案例拆解Vol.4|b站和z世代的内容消费特征
最近在做b站的号,刷了好久的b站,从一个用户体验的角度,真的爱了。看了很多站内热搜的内容,想从一个运营者的角度来看,什么内容用户喜欢。
B 站独特的优势在于UGC,用户自创内容占85%(数据待考证)。看了b站近3月以来的热门内容,各频道推荐内容后了解到:b站的视频内容,区别于抖音快手,是非常差异化的内容类型。
一、b站的ugc内容类型主要是这些:
(一)最喜欢的是盘点类
1、找到某个同类点,然后去各种剧情的串联。
例如:《盘点古装最美的女星》、《胡歌集锦》、《盘点那些童年经典的动画》、《盘点那些“一眼万年”的痴汉脸》
2、主题推荐类:
《10月番必看top5》《考研必看》《入门心理学必看》《化妆新手入门必看》……等各种类型的攻略
3、混剪
混剪是b站才有的内容特色,就是把各种名镜头剪辑到一起,形成一个新的主题:
《影史百大华语电影混剪“光影的长河”》:用100部华语电影中的明镜头剪辑而成
【混剪/百年中国苦难斗争史】一寸山河,一寸血!(谨以此片献给先烈):
根据建国70周年的大主题,取晚清开始的电视剧、电影的人物画面,按照中国历史发展进度,剪辑成剧情。
4、名场面
出梗名场面,综艺名场面,2019LPL十大名场面等经典镜头
5、全明星
最近“芒种”这首歌爆火,就有剪辑
6、概括
10分钟看完一部电视剧。现在很流行的谷阿莫评说电影的模式。
(二)鬼畜
没啥剧情,就是用一些动漫、电视剧、电影或者歌曲里的片段、声音等作为资源来制作的恶搞视频。
从雷军的are u ok,成龙的“duang”,到蔡徐坤的“鸡你太美”,马化腾的“氪官不可以“,马云“庐州月”……
很多热门洗脑梗都是从b站的鬼畜区出来的。
有一个“b站方文山”的频道特别有意思,都是一些有原创能力的up主,改编当下流行歌曲,很鬼畜。
(三)对比battle
其实也算一种盘点类吧:
《b站眼中的鬼灭之刃,抖音眼中的,快手眼中的》而且会串联,动漫,游戏,番剧,电视剧,明星等各种剧情中,按照某一个主题,去回溯历史的追寻,对比
(四)编剧类
1、用经典的电视剧,游戏,动漫、电影等画面来改字幕、加配音、台词剪出自己的剧本。
b站有很多这样讲故事的up主。
2、把流行的歌曲,配上经典的人物、明星、热门梗,重新演绎
比如:《杜甫版起风了》,把热门歌曲《起风了》改成古风的歌词,配上杜甫古风的画面热门歌曲《芒种》,有游戏的,动漫的,跳舞等各种角度的演绎
像抖音的很多爆火bgm,也有人从各种角度去演绎,但终归还是在三次元,只能在真人演出。而b站是二次元,所以有很多可以利用的素材去天马行空,脱离实际。
这也导致了很多梗我们看不懂,但他们能看懂,因为他们从小就是在这些文化中成长起来的。
二, b站的网红特点跟抖音,快手,微博不一样
1、B站的头部音乐UP主跟抖音快手不同:
很多音乐UP主的内容是通过剪辑的视频动画,再配上自己的演唱而制作成的MV,视频中UP主本人完全不出镜
2,影视类up主
视频很长。都在20分钟左右。而抖音快手的影评类内容都篇短
3,舞蹈类up主
日韩风,萝莉风,舞蹈风格都是卡哇伊的。不像抖音快手是潮酷街舞或者热舞
4,游戏类up主
游戏种类都非常多元,手机游戏、主机游戏、网络游戏,类型包括角色扮演、动作冒险、解谜等等。这其中很多游戏都是非主流的,或者是已经过时的。比如FC时代的《魂斗罗》,这样的老游戏也会被他们分析得津津乐道、诙谐搞笑。
之前观察过,同一个网红,在快手活成了小公主的样子。在快手的视频里只是嘟嘴卖卖萌,三四秒的样子。在b站会出一些教程啊舞蹈啊拆箱什么之类的…在b站的视频质量都算很高。
三,纪录片
提到b站就不得不说最近大火的纪录片题材,很多人都说上b站是为了看纪录片。
1、今年 5 月的 2019 网络视听大会上,官方公布数据:
B 站纪录片日均流量同比增长 264%,日均覆盖人数同比增长 253%;过去一年,B站活跃的纪录片观众已达到了 2166 万人。以 Q1 财报数据作为参考,B站平均月活跃用户也就“区区”1.013 亿人。
B站董事长兼 CEO 陈睿更在去年 Q3 财报会议中明确表示:“从今年第三季度来看,付费会员主要是为我们的动画片和纪录片付费。
对这两方面,我们接下来会持续加强。”换言之,纪录片已经与番剧一起,成为逐渐成为 B站增长支柱之一。 2016 年《我在故宫修文物》在 B 站成为爆款,其实这部片子在央视已经播过,但受到了冷遇……(这不是我说的这话,是有篇人民日报的文章是这样说的。)
为何纪录片会在b站这么受欢迎?
这也体现了z世代的特征:他们是互联网网生一代,物质基础优越,有很好的审美基础,对世界充满好奇和求知欲。最重要的是,对于美好的内容,愿意自发去传播和安利,成为“自来水”。
2、
4月17日,央视网发布文章和数据:过去一年已有1827万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍。 B站已经成为年轻人学习的首要阵地。被用户称为#study with me#的学习直播,成为B站直播时长最长的品类。
这也是非常让人意外的一个特点:
我曾一度认为B站用户“二次元”就是哈日,毕竟日本是动漫之邦。但看到《性转三国》、最近热门《芒种》的音乐视频,热门纪录片《历史那些事》……等中国风的内容后发现,其实Z世代对中国传统文化十分热爱。
雷军之外,更重要的鬼畜明星还有王朗与诸葛亮。这是有着国际视野与中国情怀的新生代。
四、站在我们面前的不再是二次元的B站,而是青年文化的B站
而且我总能发现新东西,新展现方式。这其实是我们跟z世代的差别。
因为跟我们的世界观不同,成长环境不同,他们收到现实的困境更少,不管是经济还是教育选择上都更自由,所以他们更有创造力。 他们会画画,会剪辑,有创造力,看到很多漫画up主,画风都很赞。这真的是国创之光。
而且发现他们很喜欢做公益,有爱心。做公益的都是大学生,有一个up主还号令了全家人去做公益,说是炒作我是不信的。
很喜欢这群孩子,这是我们的未来之光。让我感慨教育太重要,好的环境才有了这样一群有创造力,善良,正能量,有才华有上进心的孩子。
五、z世代内容消费特征
1、几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出:Z世代对广告、推销尤其反感,反而喜欢被熟人种草,信赖社群圈子。69%的Z世代会在自己的手机里安装广告拦截软件。还有人还大胆预测,未来3年这样的硬广在互联网上将完全消失或被取代。
“吃软不吃硬”的Z世代在购物过程中也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见,其他顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著影响。
他们还热衷于反馈和分享他们的想法,72%的受访者表示他们经常提供产品反馈,远高于全球40%的平均水平。
腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示,Z世代的消费链条触点多发生在社交场景中,如QQ空间、小红书、QQ群等强社交场景及社群。
一句话总结就是:打动95后的不再是“遥远的英雄”(明星),而是“身边的大咖”(有特长的同学、网红、知乎达人、意见领袖等)。
2、而且Z世代的乐趣不是小孩子的小众审美,各种统计数据说明了,他们才是主流,而我辈老阿姨已沦为小众:
Z世代是1995年到2010年间出生的一代新人,已接近全球人口的1/4。在中国有3.78亿人口(来源:国家统计局、阿里研究院)。
而在2018年,Z世代将全面涌入职场,因而会对未来的消费市场带来深刻影响。他们是下一波红利人群。
这一代孩子很信任社群kol的推荐,朋友推荐。更让我意识到了:未来不做社群,将无商可做。所有的生意都值得再用社群做一遍。
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