为何文青创业四姐妹,总叫人倾家荡产

原创2019-09-23举报11

为何文青创业四姐妹,总叫人倾家荡产

扫描,分享朋友圈

原标题:新华书店不卖书,还能卖什么?

最近劝大家弃坑创业“奶茶店”的文章,突然变得特别多

在婷姐懵懂青涩的年纪,人生的理想,也曾是约上三五好友,找一个安静的海边,开上一家文艺的小书店,卖点咖啡奶茶,弄点插花茶艺啥的,实现财富和时间双自由

哎迈呀,Oh My God,不小心一下子把“文青破产四姐妹”都占全了

在这里,婷姐想向大家献上一曲

“如果梦想不被现实大海冷冷拍下,又怎会懂得,还是给别人打工最靠谱”


正好前阵子有粉条向婷姐咨询:该如何帮助新华书店实现转型,如何和这个竞争市场里面的“小众选书店”、网红书店等新业态,抢夺年轻消费者的时间和口袋里的钱的问题


今天婷姐就想叨叨点自己关于“书店”的小想法,以下观点仅供探讨哟


01

新华书店的困局,只是品牌老化的问题么?


几乎所有爸爸妈妈级的品牌和产品,都摆脱不了老化的问题

原有客群增量见顶,又不受新新人类的待见

新华书店也同样面临着客群流失,无人问津的尴尬境况


营销解决方案的本质是什么?

不是头痛医头,脚痛医脚,治标不治本

而是刨根问底,究其根源,对症下药


那么接下来,就让我们一起来思考下

新华书店,到底哪里出了问题呢?


为了验证对新华书店品牌老化的“预设诊断”

我们的粉条小哥哥抛了个问题做调研:“提到新华书店,你会联想到什么?”

收到的大部分回答是:“小时候爸妈领着去买书看书的地方,或者说是一个大型‘书市场’更贴切,但很久都没再去过了”


没错,“新华书店”不再具有吸引力了,“新华书店”的消费者联想变得老旧了


所以品牌要刷新了,品牌要升级了,品牌要年轻化转型了,要玩跨界了,要贴新标签了,要再装修升级店面,再加点杂七杂八的花活在里面了

这是最短的最简单的逻辑思考链路

但这个方向就是最适合新华书店的么?

就一定会有效果么?

 

“品牌老化”、“印象老旧”、“无吸引力”

这些并不是问题的本质,这些统统叫做 —— “现象

找到现象背后的“诱因”,才是“治病”的关键


02

到底是谁?抢走了新华书店的市场?

很多做营销的老铁,应该都或多或少的做过或者接触过【竞品分析

婷姐一个粉丝说的好,比如何做竞品分析,更重要的是,选准谁才是你的竞品。

先认清你这个赛道上都有哪些玩家,才能真正找到破局之道

那么是谁把该来新华书店的人,该在新华书店花的钱,给截胡了呢?

是近几年新兴起的言几又、钟书阁这种适合打卡拍照的网红书店么?

是开在犄角旮旯里的只推荐售卖精品严选书籍的小众文艺书店么?

是当当网、Kindle这种3块钱买一本,随时随地就能看的电子阅读么?

还是百度豆瓣知乎头条知乎微博微信……层出不穷的自媒体和网课?

 ……

不好意思,以上皆是,哈哈,吓到了吧

就像打败方便面的是外卖,打败外卖的是垃圾分类一样,颠覆你的不一定是你的同行

很多时候,你根本不知道你的竞争对手在哪块玩泥巴呢,一不小心就被取代了

最关键的是,人家压根没想过要超越你取代你,只是顺势而为的做自己


凡是能满足“获取知识”需求或提供“售卖知识”服务的,都是【新华书店】的竞品

曾经“最大”“最全”“最便捷”“最高效”“最便宜”的知识售卖服务,已经不再是新华书店的竞争壁垒了


03

多元化功能业态,为什么救不了新华书店?

为什么新华书店为了博取年轻人的喜爱,也把门店空间装潢换成了工业风,还增加了咖啡阅读区和其他品类的商品,却还是门可罗雀?

是宣传力度不够大? 还是营销手段不够新?

婷姐认为两者都不是,因为一开始就选错了方向,所以只会事倍功半


所以本期重磅推荐婷姐的大学校友——作家七芊的新书《选准赛道再奔跑》,职场路,也不要跑偏哦!


所有商业问题的本质,都无外乎是“人、货、场”的问题

谁?为什么来?买什么?为什么买?


先不论现在有多少人知道新华书店有网上书城

也不提有多少人会在新华书店的官网买书

也不看新华书店给学校供给教辅用书的营收


就说新华书店线下一千多家的门店

一个个分布在各大城市中心商场中

占地1000-2000平米的商业空间

客单价只有人均30元

翻台率却可能需要半天的时间

没有客流量,没有高坪效

难道是拿来卖免费体验吹空调的么??


不,这是赔本还赚不来吆喝!


因为你现在的很多服务,已经有很多其他品牌,比你做得更早、做得更好

你是能比“当当”更便宜?还是能比“言几又”更有腔调?

是能比“Kindle”更便捷?还是能比“钟书阁”更有逼格?


消费者的细分需求已经被别人满足了,有啥理由要转移到你这里来?


童年回忆杀?还是情怀么?

85-95后这一代记忆里的新华书店,怕只剩“不得不买的教辅用书”“为了写读后感买的课外书”和各种大全各种百科全书了

04

不卖咖啡+杂物的新华书店,还能卖点啥?

其实不只是新华书店,所有的书店,婷姐都不特别看好

婷姐只看到了书店的重资产运作

却没有看到明晰的盈利模式:


用来打卡拍照的书店,去过一次不会再去

没有回头客,更别提什么复购率

很多商场里面的书店,搞成了四不像的杂货铺,有盆栽,有音响,有小台灯,还有水吧…

但不管是周一到周五的下班时间,还是双休节假日,都是光顾的人不多,买东西的人更少

还有很多开辟了一个专门的小空间,用来举办小活动,小讲座的,花钱报名参与的也没几个


这种四不像还不挣钱的经验,新华书店效仿了又如何?


书店里卖咖啡,你是能卖的过星巴克还是瑞幸?你连全家都卖不过

书店里买奶茶,你是能卖的过喜茶、奈雪还是鹿角巷?你连一点点、快乐柠檬和coco都可都干不过

书店里卖杂物,就不说名创优品和Nome诺米,你连杂物社都卖不过

好了,有人提议,那我们就搞异业联盟,把这些行业leading的品牌拉近新华书店,这样总有人来消费了吧?

不好意思,关于异业跨界合作,这里面涉及2个层面的问题


首先是,人家凭啥要跟你跨界合作?

跨界讲究的是什么?是门当户对,是互利共赢

你是能带给人家更多的客流量啊,还是能给人家超便宜的租金地皮啊?

人家在商场里开个自己的专门店,买单结账的都要排队,为了提高门店翻台率和坪效比,还都积极的上线外卖平台增加订单量。来你这,不但要给你引流,还要和好几家别的品牌,分你这一亩三分地上,少得可怜的人流量?脑子发炎了?

其次,卖的那些产品都是人家的,挣得钱跟你有关系么?来你家是能卖的更贵么?很明显不能,那对人家来说,没有额外的赢利点。而且人家也不可能买一单分一部分利润给你。那你靠啥盈利?里外里就是分块地方租给人家,做一个包租公?


很明显,跨界合作这条路,目前来看,也不适合新华书店来走。

05

不正经沙雕提案环节

新华书店最大的问题困在了——

它的“属性”:

一家卖书的“商场”、一个书籍的集散中心、一个销售的渠道

它缺乏的是专属于自己的“产品


所以,从营销的角度上,婷姐认为,新华书店真正应该转变的,是自己的“定位

发挥自己的优势,把自己变成一个IP,自己给自己创造出价值。


毕竟,当你是空壳的时候,给空壳加再多的料,空壳,还是没有价值的空壳


要婷姐说啊,要想抓住现在这批年轻人的心,新华书店还是应该学学人家故宫博物院,利用自己圈里这么多作家的人脉资源,一起联合开发点自己的原创的文创周边产品,这才是正经事


举个栗子,先做个“爆款日历”:

摘录365本名著中最经典的一句话,做个日历,这不都顺手拈来的玩意么,就像豆瓣电影日历那种,小文青最喜欢了,炒作下,分分钟抢断货。上班撕下旧的,新的一天开始了,配张日历的图,装装B,每天给你当自来水。

线上线下,就只有你这地方才能买到,完成引流的第一步


不是日历也行,手账也行,书签也行,信纸也行,记事本也行,就类似的专属“新华书店”特质的有特殊意义的都行

自己收藏,摆在桌上,感觉笔墨生香

送人礼品,别人也觉得你这人有眼光


线上充会员,弄积分,兑周边,抽门票

线下门店,名家读者见面沙龙,定期搞起来,之前说的那些周边产品,都可以拿来赠送对吧


先把自己的“价值产品”和流量池搞起来,到时候,别人自然而然就愿意带你一起玩了

别一天天净学那些花里胡哨的,整那些都用不着的,嚎!


婷姐金句Mark时间

任何品牌和产品

在不同的自身生命周期里、在不同的时代发展趋势里、在不同的市场竞争环境里

面对着不同的消费人群、和千奇百怪的消费动因,所给出的解决方案,都不尽相同

“不可复制性”也正是“营销”行业的难点,也是一个营销人,

在这样一个什么都可能被取代的时代里,应该给自己的职业生涯砌起来的技术壁垒和护城河


长按识别下方二维码,你将会看到我们

犀利又不失幽默的营销观点

严肃又不失沙雕的热点辣评

神秘又不失通俗的职场潜规则

每月9日福利DAY营销资源免费送,记得星标呦!

不正经营销中心

微信号:bzjmarketing

长按扫码关注我们




为何文青创业四姐妹,总叫人倾家荡产

扫描,分享朋友圈