为何文青创业四姐妹，总叫人倾家荡产
原标题：新华书店不卖书，还能卖什么？
最近劝大家弃坑创业“奶茶店”的文章，突然变得特别多
在婷姐懵懂青涩的年纪，人生的理想，也曾是约上三五好友，找一个安静的海边，开上一家文艺的小书店，卖点咖啡奶茶，弄点插花茶艺啥的，实现财富和时间双自由
哎迈呀，Oh My God，不小心一下子把“文青破产四姐妹”都占全了
在这里，婷姐想向大家献上一曲
“如果梦想不被现实大海冷冷拍下，又怎会懂得，还是给别人打工最靠谱”
正好前阵子有粉条向婷姐咨询：该如何帮助新华书店实现转型，如何和这个竞争市场里面的“小众选书店”、网红书店等新业态，抢夺年轻消费者的时间和口袋里的钱的问题
今天婷姐就想叨叨点自己关于“书店”的小想法，以下观点仅供探讨哟
01
新华书店的困局，只是品牌老化的问题么？
几乎所有爸爸妈妈级的品牌和产品，都摆脱不了老化的问题
原有客群增量见顶，又不受新新人类的待见
新华书店也同样面临着客群流失，无人问津的尴尬境况
营销解决方案的本质是什么？
不是头痛医头，脚痛医脚，治标不治本
而是刨根问底，究其根源，对症下药
那么接下来，就让我们一起来思考下
新华书店，到底哪里出了问题呢?
为了验证对新华书店品牌老化的“预设诊断”
我们的粉条小哥哥抛了个问题做调研：“提到新华书店，你会联想到什么？”
收到的大部分回答是：“小时候爸妈领着去买书看书的地方，或者说是一个大型‘书市场’更贴切，但很久都没再去过了”
没错，“新华书店”不再具有吸引力了，“新华书店”的消费者联想变得老旧了
所以品牌要刷新了，品牌要升级了，品牌要年轻化转型了，要玩跨界了，要贴新标签了，要再装修升级店面，再加点杂七杂八的花活在里面了
这是最短的最简单的逻辑思考链路
但这个方向就是最适合新华书店的么？
就一定会有效果么？
“品牌老化”、“印象老旧”、“无吸引力”
这些并不是问题的本质，这些统统叫做 —— “现象”
找到现象背后的“诱因”，才是“治病”的关键
02
到底是谁？抢走了新华书店的市场？
很多做营销的老铁，应该都或多或少的做过或者接触过【竞品分析】
婷姐一个粉丝说的好，比如何做竞品分析，更重要的是，选准谁才是你的竞品。
先认清你这个赛道上都有哪些玩家，才能真正找到破局之道
那么是谁把该来新华书店的人，该在新华书店花的钱，给截胡了呢？
是近几年新兴起的言几又、钟书阁这种适合打卡拍照的网红书店么？
是开在犄角旮旯里的只推荐售卖精品严选书籍的小众文艺书店么？
是当当网、Kindle这种3块钱买一本，随时随地就能看的电子阅读么?
还是百度豆瓣知乎头条知乎微博微信……层出不穷的自媒体和网课？
……
不好意思，以上皆是，哈哈，吓到了吧
就像打败方便面的是外卖，打败外卖的是垃圾分类一样，颠覆你的不一定是你的同行
很多时候，你根本不知道你的竞争对手在哪块玩泥巴呢，一不小心就被取代了
最关键的是，人家压根没想过要超越你取代你，只是顺势而为的做自己
凡是能满足“获取知识”需求或提供“售卖知识”服务的，都是【新华书店】的竞品
曾经“最大”“最全”“最便捷”“最高效”“最便宜”的知识售卖服务，已经不再是新华书店的竞争壁垒了
03
多元化功能业态，为什么救不了新华书店？
为什么新华书店为了博取年轻人的喜爱，也把门店空间装潢换成了工业风，还增加了咖啡阅读区和其他品类的商品，却还是门可罗雀？
是宣传力度不够大? 还是营销手段不够新？
婷姐认为两者都不是，因为一开始就选错了方向，所以只会事倍功半
所以本期重磅推荐婷姐的大学校友——作家七芊的新书《选准赛道再奔跑》，职场路，也不要跑偏哦！
所有商业问题的本质，都无外乎是“人、货、场”的问题
谁？为什么来？买什么？为什么买？
先不论现在有多少人知道新华书店有网上书城
也不提有多少人会在新华书店的官网买书
也不看新华书店给学校供给教辅用书的营收
就说新华书店线下一千多家的门店
一个个分布在各大城市中心商场中
占地1000-2000平米的商业空间
客单价只有人均30元
翻台率却可能需要半天的时间
没有客流量，没有高坪效
难道是拿来卖免费体验吹空调的么？？
不，这是赔本还赚不来吆喝！
因为你现在的很多服务，已经有很多其他品牌，比你做得更早、做得更好
你是能比“当当”更便宜？还是能比“言几又”更有腔调？
是能比“Kindle”更便捷？还是能比“钟书阁”更有逼格？
消费者的细分需求已经被别人满足了，有啥理由要转移到你这里来？
童年回忆杀？还是情怀么？
85-95后这一代记忆里的新华书店，怕只剩“不得不买的教辅用书”“为了写读后感买的课外书”和各种大全各种百科全书了
04
不卖咖啡+杂物的新华书店，还能卖点啥？
其实不只是新华书店，所有的书店，婷姐都不特别看好
婷姐只看到了书店的重资产运作
却没有看到明晰的盈利模式：
用来打卡拍照的书店，去过一次不会再去
没有回头客，更别提什么复购率
很多商场里面的书店，搞成了四不像的杂货铺，有盆栽，有音响，有小台灯，还有水吧…
但不管是周一到周五的下班时间，还是双休节假日，都是光顾的人不多，买东西的人更少
还有很多开辟了一个专门的小空间，用来举办小活动，小讲座的，花钱报名参与的也没几个
这种四不像还不挣钱的经验，新华书店效仿了又如何？
书店里卖咖啡，你是能卖的过星巴克还是瑞幸？你连全家都卖不过
书店里买奶茶，你是能卖的过喜茶、奈雪还是鹿角巷？你连一点点、快乐柠檬和coco都可都干不过
书店里卖杂物，就不说名创优品和Nome诺米，你连杂物社都卖不过
好了，有人提议，那我们就搞异业联盟，把这些行业leading的品牌拉近新华书店，这样总有人来消费了吧？
不好意思，关于异业跨界合作，这里面涉及2个层面的问题
首先是，人家凭啥要跟你跨界合作？
跨界讲究的是什么？是门当户对，是互利共赢
你是能带给人家更多的客流量啊，还是能给人家超便宜的租金地皮啊？
人家在商场里开个自己的专门店，买单结账的都要排队，为了提高门店翻台率和坪效比，还都积极的上线外卖平台增加订单量。来你这，不但要给你引流，还要和好几家别的品牌，分你这一亩三分地上，少得可怜的人流量？脑子发炎了？
其次，卖的那些产品都是人家的，挣得钱跟你有关系么？来你家是能卖的更贵么？很明显不能，那对人家来说，没有额外的赢利点。而且人家也不可能买一单分一部分利润给你。那你靠啥盈利？里外里就是分块地方租给人家，做一个包租公？
很明显，跨界合作这条路，目前来看，也不适合新华书店来走。
05
不正经沙雕提案环节
新华书店最大的问题困在了——
它的“属性”：
一家卖书的“商场”、一个书籍的集散中心、一个销售的渠道
它缺乏的是专属于自己的“产品”
所以，从营销的角度上，婷姐认为，新华书店真正应该转变的，是自己的“定位”
发挥自己的优势，把自己变成一个IP，自己给自己创造出价值。
毕竟，当你是空壳的时候，给空壳加再多的料，空壳，还是没有价值的空壳
要婷姐说啊，要想抓住现在这批年轻人的心，新华书店还是应该学学人家故宫博物院，利用自己圈里这么多作家的人脉资源，一起联合开发点自己的原创的文创周边产品，这才是正经事
举个栗子，先做个“爆款日历”：
摘录365本名著中最经典的一句话，做个日历，这不都顺手拈来的玩意么，就像豆瓣电影日历那种，小文青最喜欢了，炒作下，分分钟抢断货。上班撕下旧的，新的一天开始了，配张日历的图，装装B，每天给你当自来水。
线上线下，就只有你这地方才能买到，完成引流的第一步
不是日历也行，手账也行，书签也行，信纸也行，记事本也行，就类似的专属“新华书店”特质的有特殊意义的都行
自己收藏，摆在桌上，感觉笔墨生香
送人礼品，别人也觉得你这人有眼光
线上充会员，弄积分，兑周边，抽门票
线下门店，名家读者见面沙龙，定期搞起来，之前说的那些周边产品，都可以拿来赠送对吧
先把自己的“价值产品”和流量池搞起来，到时候，别人自然而然就愿意带你一起玩了
别一天天净学那些花里胡哨的，整那些都用不着的，嚎！
婷姐金句Mark时间
任何品牌和产品
在不同的自身生命周期里、在不同的时代发展趋势里、在不同的市场竞争环境里
面对着不同的消费人群、和千奇百怪的消费动因，所给出的解决方案，都不尽相同
“不可复制性”也正是“营销”行业的难点，也是一个营销人，
在这样一个什么都可能被取代的时代里，应该给自己的职业生涯砌起来的技术壁垒和护城河
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