解锁体验营销新模式

原创2019-09-23举报

解锁体验营销新模式

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活动营销作为市场主非常看重的公关传播和市场推广的手段之一,近些年在中国市场中展迅速,相对应的活动形式和代理商生态圈也有了长足的进步。同时,随着近些年互联网和数字技术的飞速发展,线上和线下联动营销手段广泛被运用到日常的市场活动当中。

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线下营销趋势

线上与线下营销结合

对于市场主来说,线上与线下营销再也不是拆开的两个单独个体,而是整个营销战役中密不可分的一部分。一部分市场主愿意把到店的门客变为在线消费力,且获客成本远低于电商平台。另一部分市场主则希望在线上了解产品的群众,可以莅临门店完成购买。

以销售结果为导向的活动营销

在传统的线下活动中,例如传统的路演、公关活动、新品发布等,针对不同的的活动类型都有各自的活动指标去衡量和评测活动的有效性。而在近期的胜三Agency Scope调研报告中,越来越多的市场主愿意以销售表现力作为线下活动营销从初期策划到实际执行期的衡量指标。如何实现销售数字的提升,是市场主在策划和执行活动营销时所重点关注的一个指标。

如香奈儿将Coco Crush线下活动放在了王府井1号的嘉德艺术中心,距离其王府半岛精品店只有驱车不到5分钟的路程。同样在体验展览的消费者如果有购买意向,品牌方会将消费者直接送至王府半岛的专门店进行体验和购买。

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活动营销的线下流量数字化

传统的信息技术在企业中主要是用于产品创造、管理流程、效率优化等环节。而随着互联网、移动互联网的快速迭代,大数据、人工智能等技术的快速发展,营销实现在线化及数字化。因此,企业和消费者之间、企业与企业之前都要用大量的技术以解决适用于各场景的问题,包括销售场景、品牌塑造场景、消费及企业沟通场景。营销科技(Martech)则是在这些场景中所运用到的技术解决方案。作为营销生态的一部分,活动营销相关的营销科技也呈告诉成长之势。根据Cramer发布的《2019 EventTechnology Landscape》, 相比2018年,全球的活动营销科技公司增长了82%,且仍然呈高速增长及专业细分的趋势。对于市场主来说,如何紧跟活动营销科技的趋势,如何利用最新科技以优化活动营销,如何理清错综复杂的活动营销科技代理商关系将会是接下来活动营销中的重要挑战之一。


体验营销的新兴模式

对于品牌来说,选择体验营销主要是依据产品或者服务本身存在的体验特性,能够通过体验最大化地突出利益点,吸引顾客花费一定的代价来获得消费过程的体验感觉。下面为市场主解析体验营销的新兴模式:

跨界合作赋能活动营销体验

跨界合作并非新话题,如何进行更有效的跨界合作成为了市场主重要的思考,而线下活动实际呈现结果的“短、平、快”特性,为策划及执行周期需求相对较高的跨界合作营销带来了一定的难度。而从另一个角度来说,跨界营销产出本身的短时特点与活动营销的短周期特性相符,为市场主开展区分化的活动营销带来了一定机遇。值得注意的是,活动营销体验中的跨界合作需关注品牌间的调性及产品关联度,以升级营销活动体验,进而引发自主传播,充分撬动跨界优势。

品牌IP化带动活动营销IP化

互联网的快速发展从本质上改变了信息传递的方式及消费者的思维方式,另各个领域信息的透明度急剧增加。在信息透明化的背景下,日益严重给的产品同质化及消费者信息获取的重度碎片化,另市场主在品牌营销传播的难度也相应增加。在此背景下,市场主亟需一个高度聚合的传播点来吸引更广泛的关注并引导有效传播——而IP恰好满足了这样的特点。在信息过载的传播生态下,消费者对于传统广告的排斥度日益增加,而IP作为品牌人格化的产物,具有高粘性、强情感的特征,甚至可以引导品牌溢价的发生,“品牌IP化”的营销方法逐渐受到越来越多市场主的青睐。在传统的营销模式下,活动营销是帮助建立品牌认知度的主要方法之一,而在品牌IP化的趋势下,活动营销将逐渐脱离“营销方法”这一概念,而将转而成为品牌IP的实体场景延伸,进一步自主形成IP。

近年来,香奈儿在全球范围布局快闪营销生态,通过搭建品牌概念快闪店,塑造品牌年轻化形象并加强“网红”IP的线下互动,同时引导线上事件营销以增加话题爆点。作为快闪活动营销先行者,早在2016年,Chanel就在洛杉矶马尔蒙庄园酒店设立了“I Love Coco”美妆限时店,随后“Coco Cafe”可可小姐咖啡限时店开启世界巡回之旅,陆续去到东京、迪拜、新加坡等地,随机登陆上海,引起较强关注;2018年更在洛杉矶开放Chanel Beauty House以配合Instagram线上营销。2018年起,Chanel进一步深耕快闪活动营销,将多个快闪营销项目拓展至中国,其中包括Chanel Coco Café (上海)、Coco Game Center (上海/成都)、Le RougeChanel (北京/深圳)、Coco Flash Club (广州),均成为了社交媒体话题热点,获得较高的关注度。

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快闪店这一活动营销形式近年来受到众多市场主的欢迎,2019年有更多品类的市场主加入到快闪营销大战中;而消费者精力相对有限的状态下,快闪营销逐渐呈现疲软趋势,如何激活消费者对快闪营销保持热情及稳步吸收线下流量成为了市场主针对快闪营销的重要讨论议题。传统的快闪营销在启动期主以线下导流的被动方式及线上宣传导流至线下的半被动方式进行人气聚合,而这一方式难以持续激活受众进而引发自主传播。在此背景下,香奈儿则选择了持续打造调性统一的快闪营销活动,将其快闪营销打造为了网红IP,引导受众主动聚合人气进行“打卡”体验,并持续引发内容的裂变,最大化受众接触面以为引导消费提供基础。

社区化运营,打造“微”体验营销

社区化运营可看作线上社群运营的线下模式。与社群运营相比,社区运营能建立更强力的情感连接,形成更高的品牌忠诚度,进而带来更高的转化率。社区化运营活动营销的优势在于,消费者不仅是信息的单纯接触方,通过合理的激励机制更可称为内容的创造中心及传播媒介。传统的市场营销策略,打造品牌的路径是:知名度、美誉度、忠诚度,而社区化运营的思路则反其道而行,先通过“微”体验营销,一小部分人群培养初步忠诚度,再通过用户及培养出的KOL的影响力形成品牌美誉度,最后扩大品牌知名度。如此的反向策略较为契合当前的数字化营销的环境,可为初入局者提供非传统的营销灵感,但品牌首先有主打产品或服务,并进一步让更多圈层消费者成为自己的忠实顾客。

在中国市场,Lululemon延续了全球营销策略,2013年最初进入中国市场时,仅在北京和上海两地开设了三家展示厅,而不提供零售服务,仅作为瑜伽课程体验活动,定时组织骑行、跑步、舞蹈课程,在两地培育起了线下的实体社群,培养出了高度忠实的“种子用户”。直道2016年,Lululemon开始建立线下实体店,在保持展示厅社群外,进一步深耕线下社群的扩张,在国内多个城市打造了一系列的大型运动派对,打造接触面更广的以瑜伽运动为主的线下社群。

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在产品同质化严重的背景下,不同于传统的“品牌知名度-品牌美誉度-品牌忠诚度”的打造路径,Lululemon基于其强大的品牌基础,聚焦于打造紧密的消费者联系,并采用了相对反向的营销方式,通过社群进行逐步的渗透建立品牌忠诚度,最终扩大社群并引发自主传播以塑造品牌的知名度。社区的建立一方面将产品与免费体验课紧密结合,潜移默化地进行品牌精神的传递,通过品牌文化的具象化增加用户粘性,并最终在引导销售的同时塑造品牌的美誉度;同事线上线下流量的打通及直营模式进一步为其打造线下社群提供了强大的资源基础。

营销科技强化营销效果

2018全新奥迪A8L上市发布会打造了多重体验空间,充分体现了品牌的科技内涵及产品的未来属性。这一场上市发布会应用了大量的营销科技以打造沉浸式体验效果,其中包括数控表演装置、3D投影、灯光定位追踪及无人机灯光表演等,带来了科技感极强的现场体验,与品牌及产品调性高度契合。

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奥迪A8L上市发布会将营销科技与品牌及产品本身的科技属性相结合,在呈现结果差异化的基础上助力内容传播,达成了营销效果的最大化。汽车市场的高速发展,另汽车消费人群自主意识崛起,购车需求理性化、个性化趋势明显,汽车品牌俘获消费者的难度却越来越大。而差异化的新车型涌现的背景下,产品技术及产品概念的传播不足以为品牌带来差异化,以在激烈的竞争中杀出重围。而作为整体传播生态的一部分,活动营销的差异化及传播性成为了汽车品牌最为关注的话题之一,同时,在当今营销科技高速发展的背景下,利用营销科技以激活用户体验、提升活动营销效果、并最终助力传播成为了重要的差异化战术之一。


线下活动效果评估

最后,线下活动作为现阶段营销行为中不可或缺的一部分,如何有效的评估线下活动的有效性一直是诸多市场主在实际工作中经常面对的问题。

随着数字化技术的发展,线下活动可以更多地借助数据形式进行传播效果的量化,对于场景化的营销形式进行效果分析也变得更加容易。例如为线下活动定制H5或者APP,参与者可以通过收集等终端在现场进行互动的同时,帮助市场主及时收集数据和对互动行为进行分析整理。正如之前提到的,线上和线下的界限会逐渐模糊的同时,市场主也会有更多的机会从不同渠道获取更丰富且更有针对性的数据。


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