连小学生都懂的写作技巧都不会,还好意思写文案?

举报 2019-09-20

最近办公室比较热闹。

一位妈妈说起了自己辅导正在上小学二年级的儿子写作文的事,这个话题让大家纷纷炸开了锅,回忆起自己小时候被逼着写作文的悲惨经历,真不知道那时候怎么过来的。

我听着这位妈妈淡定地一边吐槽老师不作为,一边宣扬自己的辅导智慧,突然间有种感觉,这不是和我们现在写文案一样一样的吗?其实写一篇好文案的技巧,小学老师早教给我们了。

1.写之前先列好提纲

这句话我保证,你的老师肯定跟你说过。拿到作文题目不要马上就开始写,要脑子里构思好怎么写,提纲列出来再写,不然就成了流水账。

写文案也是这样,拿到一个brief,不要头脑一热,马上就动笔,这样写出来的文案,多半会被领导吐槽:方向不对、目的性不强。

这点我深有体会,曾经在房地产工作室工作的时候,代理楼盘最后一次开盘促销要宣传,需要一篇公众号文章,我写出的稿子比较温情文艺,当时甲方过稿了,但是后来,领导单独找我说,你这个文章不对,开盘是要营造出火热的氛围,这篇文章却太过于温情,点燃不了人的热情。

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所以,我们在开始写文案之前,也需要在脑子里列出一个更完善的提纲:

写这个文案的目的是什么?是引流还是促销?是卖货还是品宣?

文案是写给谁看的?卖点是什么?怎么把卖点和目标人群的买点结合?卖点再好,我不需要,同样不会有人买账。比如卖冷冻海鲜,我的卖点是有MSC认证,但是不转化为用户听得懂用的到的语言,卖点就会形同虚设,所以后面要加一句食用更安全,或者更适合儿童食用。

投放在什么渠道?门户网站?公众号?还是线下公交站?传单?不同的投放方式所体现的文案风格是不一样的。比如说公交车身广告,高速路边的广告牌,要求就是文字要大,字要少,不然谁看得到?公众号文案比文案更重要的是标题,一个好标题决定着你的好内容会不会有被打开的机会。

提纲代表着我们的思路,当然,文案圈对提纲有一个专业的名词,叫做策略,有策略在,写出来的文案才是动过脑子的,而不是浮于表面功夫。

梳理完之后,才可以开始动笔创作,一点点修改。

2.语言要生动形象。

这又是小学老师经常念在嘴边的一句话。

你是不是经常被人说写出来的文案干巴巴的?不够吸引人?没有画面感?就是因为小学的时候,没有把生动形象这句话吃透。

我同事在辅导儿子写作文的时候,“蜗牛跑的很慢”这句话,一定要修改:你要说明有多慢,要不然我怎么知道?这样的启发后,“蜗牛跑的很慢,10分钟才爬了5cm”这样的文字就显得有画面感多了。

文案要讲究的生动形象,要的就是这种画面感。你的产品好,究竟有多好?你要让客户听完你的描述,也能点点头:嗯,是真的很好。像尊贵之选、极致体验、非比寻常这样的词,你能点头认同吗?

这里,我也有几个技巧想要和你分享。

少用形容词,多用动词和名词。比起“传统手工工艺,打造完美口感”这样的句子,“炝油、炸盐,煎少许煮肉沫加冬菜,再煎一下郫县豆瓣,油红了之后,放豆腐下去,勾兑高汤,盖锅,待豆腐沸腾得涨起来,起锅,撒生花椒面、青蒜末、葱末、姜末、就上桌了。吃时拌一下,一头汗马上吃出来。”是不是好多了,一个老师傅在灶台前忙碌的身影马上出来了。

适当借用拟声词。这点在美食类的文案比较常见。比如说一碗面很好吃:“刺溜刺溜连续吸了好几口,吃完了还要砸吧几下嘴”。“咬起来嘎嘣脆”就比“酥脆无比”更有说服力。

多用数字,更有说服力。比如说这篇雪花酥的文案,通过4个数字,把雪花酥近乎偏执的完美追求演绎得让人信服。

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学会借用图片说话。记得之前看过一个联想笔记本的广告,印象深刻。广告的卖点是为了说笔记本很薄,结果掉进了路面的井盖缝隙里,你说薄不薄?

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多用拟人和比喻,让你的文案锦上添花。物品是死的,是你的描述让他们活起来。强烈推荐严歌苓的作品,就很有感染力,不信你来品品:

张俭的一颗心哪叫心?软的就像十月里的烘烂柿子,经得住那样惨的事去蹂躏?《小姨多鹤》

画眉在叫,快落山的太陽把细溜溜的树苗拉出细线般的影子,不管活苗死苗,在开着野花的草地上打出美丽的格子。《小姨多鹤》

这一年多,这个主意拔节、抽穗、结果,到这天,就熟透了。《第九个寡妇》

3.多观察生活,不要写流水账

所有的艺术创作,都是来源于生活,培养一双善于发现生活的眼睛,写出来的文案才会更有温度。

我的同事为了让儿子写好日出这个画面,凌晨3点起床带儿子去15公里外的海边观察日出,这样的执着与认真,有多少人做得到?

很多人在写文案的时候,总是觉得没有什么可写,或者写出来的让人毫无要看下去的欲望,那多半是因为你对产品观察的不够仔细,了解的不够多。多少流传至今的经典广告,都是广告大师们多次亲身体验后才创作出来的。

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你有像奥格威这样,真正去使用、揣摩你产品的卖点吗?你有走进过你的工厂,观看产品中制作过程的每一个环节,寻找可以发掘的闪光点吗?你有问过产品的设计研发人员每个功能设计的独到之处吗?

当然,富有吸引力的描述需要的不仅仅是观察,还依赖于脑子中储备的知识,能把观察到的东西恰到好处地描述出来,这就需要你去体验生活,积累素材。对知识的渴望,对生活无与伦比的好奇心,丰富的人生阅历,都是成为优秀文案的敲门砖。

最后,借用约瑟夫休格曼的一句话共勉:

要成为一名伟大的文案撰稿人,你需要做的准备就是你的生活方式,即对生活的渴望,对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇心和欲望。


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