​混“饭”圈有多难?杨洋一支TVC短片告诉你

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举报 2019-09-19

作者:杜少君 | 来源:广告洞察 (ID: admen888)

一说起可乐,可口可乐与百事可乐必有一争。就像“到底是可口可乐好喝,还是百事可乐好喝”的问题,本身就是一个争论无休的话题,具体口感还得看个人的需求了。

就在7月份,百事可乐又刷了一波存在感,打造的第三季「百事盖念店」准时上线,为百事注入更多原创力量和热爱基因,树立起年轻化的品牌形象。

百事可乐在年轻化的营销上,一直都有着自己的步伐,以“稳扎稳打”的营销节奏,不断地撩拨年轻消费群体。

而最近的百事可乐,又开始造作起来了。不过这次,却没有从以往的“文化属性”挖掘,而是从年轻人的“饭”圈日常开始,解决“饭”圈难题。


一、百事可乐×杨洋:混“饭”圈也太难了


在吃饭聚餐时,总是有一些这样的朋友。

第一种:抬杠专业选手。

在吃火锅的时候,你不喜欢吃的东西TA非要点,你喜欢清汤锅底,TA非要麻辣锅底;你不喜欢香菜,TA非要吃等等。


第二种:餐前摄影艺术家。

每一次吃饭,总是要先拍上几张美食的照片,360度无死角的取景。但往往这个时候,坐在旁边的朋友,只能干等着拍完,局面一度尴尬。


第三种:办公室社恐族。

只生活在自己的格子间,加班的时候想要叫同事一起点外卖,但是又怕被拒绝。


第四种:当代随便青年。

顶着随便青年的称号,做着一点都不顺便的事情。尤其是在吃饭的时候,你问TA想吃什么,TA说随便;你选好了,TA总有理由说不好;但是要TA做选择,只剩下随便二字。


这四种人的存在,实在是太典型了。相信每个人都有过这样的经历,尤其是在聚餐的时候,总是给人带来不少的尴尬局面。

作为年轻人都爱喝的快乐肥宅水,百事可乐给出了它的解决办法。

在这支短片中,百事可乐成为了“饭”圈的社交媒介,用一句“有百事吗?”打破尴尬,瞬间调解饭局气氛,将每个人的情绪都调动起来了。

在这一点上,百事可乐就像是一个高情商的朋友,利用“有百事吗”作为引子,将喝可乐的场景具象化,营造出“有百事聚爽”的画面感。

也许是朋友聚餐、也许是公司加班等等,都可以用“百事可乐”达到一个“聚爽”的氛围,让人感受到一种“独乐乐不如众乐乐”的社交氛围,而百事可乐就是最好的情感联节点。


二、“饭”圈一语双关,传递品牌场景社交概念


百事可乐在这次的广告传播中,没有营造出“潮文化”,也没有打造出全新的“创意概念”,而是从“饭”圈二字入手,营造出百事可乐的社交场景。

其实在“饭”圈的文字运用上,百事可乐增添了一语双关之意。

第一个“饭”圈:就是指我们在生活中的饭局场景,通过描述朋友聚会时的饭局小插曲,由此带出“有百事聚爽”的场景概念,先在用户心中建立起“百事”与“吃饭聚会”的场景认知。

还顺势玩了一把造词营销“有百事吗”。

从百事可乐赋予这句话的解释上来看,意在将百事可乐塑造成“social开关”,为年轻人营造出聚爽的餐桌气氛。


而第二个“饭圈”的运用,才是真正的关键所在。

杨洋作为百事可乐的代言人,在这支广告中,以“杨洋”的IP流量成功撬动饭圈,也将“聚会喝百事”的产品认知,通过粉丝的力量不断地扩散,强化了产品社交场景的联动。

饭圈的力量有多大?就拿由杨洋推送的这支广告来说。


在杨洋这条广告微博中,评论量达到13万+,而转发量更是达到30万+;仅仅单看这两个数据,就知道所产生的传播效率是巨大的,那就更不用说,百事可乐的销量了。

百事可乐还同时在微博发起了#有百事吗#、#有百事聚爽#的话题互动,尤其是#有百事聚爽#的话题,阅读量达到2.1亿,讨论量在192.9万。


在该话题中,还可以看到不少粉丝们贡献的UGC内容为爱豆应援,同时也是在将“百事可乐”的社交场景融入其中,不断地进行扩散,强化场景联想力。


三、打造多元化场景IP,百事可乐以“年轻人”为出发点


在这个泛娱乐IP的时代,每个品牌都想要打造自我IP之路,但是往往没有精准的定位,势必会淹没在这个新潮的时代。

百事可乐在打造IP营销上,一直都在保持着自己的格调,相继打造了跨年IP“把乐带回家”、原创热爱IP“百事盖念店”,都是在围绕着年轻人为中心,成为年轻人生活方式中的一部分。

其实,说的简单点,就是在搭建多元化的饮用场景。

在跨年IP“把乐带回家”是锁定在春节场景,把百事可乐塑造成“百事独家记忆”,深度洞察每个家庭背后的故事,成为亲情情感的抒发点。

而在原创热爱IP“百事盖念店”上,更是致力于成为每一代年轻人的文化标识,在饮料属性之上挖掘出文化属性;并且借助于明星流量IP的运用,通过音乐、运动、时尚等潮流场景为年轻人提供兴趣基地。


再到这次聚餐场景IP的打造,从聚餐时的小插曲进行切入,传递出一句朗朗上口的“聚餐自然百事可乐”的产品理念,以此来表达出百事可乐给年轻人生活带来的乐趣,加强品牌与年轻人生活场景的情感联结,加深消费者认同感。


百事可乐虽然作为一款饮品,但是在多元化社交场景的搭建上,“年轻”始终是百事可乐最具辨识度的关键词。以围绕年轻人为中心,倡导年轻一代积极进取的生活态度。

同时致力于多个场景的品牌沟通,在他们的生活中创造多个触点,不断加深用户的认同感。最终产品突破本身的价值,成为品牌与用户之间情感的联结点。

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