做广告人，不做评论家
文/RainMaker（微信公号：damnbrand）
记得之前在知乎上看到有人提及“为什么有人不喜欢社交”，我看到一个简单有力的回答“因为不想被人评论”，其实这和春节焦虑症的原因大同小异，多数人并不喜欢被人评价，被人贴标签。于是乎，广告人需要接受各种领导或多或少地文案指导（LOGO要大什么的，我就不说了）。长此以往，甲方形成了一种“评论家”思维。
很不幸地是，很多客户和普通人以评论广告而乐，虽然在公关层面是一件好事。但是以一种评论家的姿态，评论广告人的创意思考，我觉得是一件很讽刺的事情，没有一个行业是没有门槛的，起码要做好的肯定有门槛。你不知道色彩的基本原理，分不清冷暖色和相邻色，那么你是一个很好的普通用户，很适合被调研。
其实，这种“评论家”思维和普通用户无异，但是除了能站在用户角度思考，还有什么好处吗？如果真站在用户角度思考，为什么还是体验这么差，视觉这么丑。关于用户角度，加瑞特 (Jesse James Garrett)在《用户体验的要素》中提及了用户体验的五个层次，分别是战略层（用户诉求）、范围层（产品特性）、结构层（产品框架）、框架层（布局优化）、表现层（视觉设计）。
如果单纯看上面括号里的内容，是不是觉得与广告创意也惊人的相似，而且应该很容易理解设计者与用户角度有着明显差异。用户对视觉更在意视觉（很不幸，你的客户品味没你好），也更在意细节，所以你很少（不是没有）听到客户说INSIGHT，甚至有很多客户就单纯认为你的创意就是一张图。遇到这样的，我还真不能说你错。
说回广告人，很多广告人经常看什么广告门、数英网。说实话，很多都是去上面找素材的，看看哪个创意好，过去抄一抄。在知识产权不受重视的大天朝，经常能看到“如有雷同，纯属巧合”的各种创意作品，然后拿到那客户那一顿吹。其实看作品，更多看的是创新形式和创意思维，牛逼的创意人是怎么在思考创意的，用了什么样最新的表现形式或者风格，这些都是可以借鉴的。再深一步，也可以看一些视觉艺术家、插画师的作品，兴许也能带来很多灵感，真要抄，也倒是抄抄Andy Warhol、蒙德里安（Mondrian）这种大师嘛。
一个资深广告人要积累的不仅仅是从业经验，还有大量的经典作品积累，很多作品前人已经做过了，如果你受到了启发，可以做一些再创新。正如服装设计师Saint Laurent借鉴了荷兰画家蒙德里安的作品，你会惊叹原来服装可以这么玩。
技术层面也是一样的，当你看到VR(Virtual Reality虚拟现实)、AR（Augmented Reality 增强现实）技术的时候，是否能让你在创意上的脑洞打开下。再深入一步，让体验游戏和我们越来越近，是否屏幕之间能够酝酿出全新的玩法。广告公司虽然多是创意驱动，而非技术驱动，但是技术领域能带来的灵感，依然可以让人脑洞大开。就像Steven Levy在 《In The Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives》提到的，在Google只有两种人，engineer和其他人，其实Google的创新力是基于技术支持所产生的想象力。所以说，千万别想看技术带来的脑洞大开。
其实，爱看案例本身也是一种病，或者说是有点投机取巧的方法。案例本身就是用户日常看到的品牌创意，如果你经常乐此不疲地看（或者抄），很不幸地告诉你，经常看案例的你拥有了和普通用户一模一样的思维模式，而懒于进一步思考，无论是形式或是画面。就这点，我很赞同老金的做法，要多读经典。George Lois、Neil French、William Bernbach、David Ogilvy，统统读起来，当然让先前所说不局限于广告业，还可以有艺术设计、商业设计等领域。当然，如果你在做DIGITAL，还是建议你再多看点互联网领域和前沿科学的相关内容。今天你所看到的碉堡的技术，可能会是你日后完爆竞争对手的利器。
所以说广告人自己就有“评论家”的病，容易看到画面表现，容易忽视用户诉求，各种评论画面的细节，然后“大手牵小手”地在自嗨的道路上越走越远。
（完）
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