从“全民吐槽”到“引人深思”,新氧做对了什么?

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举报 2019-10-09

提起新氧的广告,七爷脑海里浮现的画面是这样的:


还有这样的:

此前,新氧这支电梯广告因其“洗脑”的画风和传播的价值观引发众怒,遭到了大量网友的吐槽。


七爷也专门写过一篇文章吐槽这样的广告形式,然而,打脸来得太快就像龙卷风,还没过几天,七爷在网上冲浪时看到新氧新出了一支广告,蔡康永和冯唐两位学术界大佬围绕什么是美、美商、医美进行了深入探讨,画面质感高级。

冯唐说:“美是成功的加分项,我只给三种人花时间,好看的人,好玩的人,又好看又好玩的人。”蔡康永觉得:“美就是宇宙存在的原因,不是道理,不是物理,就是美。”两位学术界大佬都不约而同地站在了美的一边。这一次,新氧不仅是宣传品牌,还试图打出口碑,而网上也出现了许多支持的声音。

反差感吸引消费者持续打造话题度
这次的广告和之前对比,无论制作水平、立意还是价值观,都高了不是一个阶段,高级的画面,引人深思的论点……这样的画风不禁让人怀疑,这真的是新氧的广告?新氧怕不是有两个市场部呦!
但仔细一想,新氧这波操作似乎有迹可循。从小到大,我们看过的广告没有一千也有一万,但是真正能够让人记住的却寥寥无几。市场这么大、竞争那么烈,知名度才是品牌生死存亡的关键,品牌想用最小的代价赢得超高的知名度,就必须有一定的“牺牲”,而涉及社会话题的营销就像是一种“险中求胜”的推广策略,正如新氧此前的洗脑广告。
新氧先用15秒的洗脑广告在电梯和人人视频投放,主打认知,通过魔性的“整整整整”的文案,用重复式地洗脑把一块钱花出了十块钱的效果,以 “竞争导向”和“消费者心智”为基本点,让消费者几乎在短短几秒就记住了品牌,虽然被吐槽很无脑,但却在市场上成功地铺满了声量。因此,被骂也好,被黑也罢,至少新氧收获了大票讨论和曝光。
通过洗脑广告成功让品牌出圈后,新氧再通过蔡冯深度对话来拔高品牌审美。

视频中,有蔡康永和冯唐两个高知形象做背书。很多人心中都有对美的追求,新氧新广告通过一个更理性的方式将很多人内心的想法展示出来,不知不觉中影响人的心智,把用户认知带入另一个思维层面,引导消费者理性的看待医美。
理所当然的,新氧的这支广告也成功引发网友的大量讨论,微博上#蔡康永陷入颜值争议#的话题达到了八千多万的阅读。

一系列的操作,不光持续增加了品牌的讨论热度,也在潜移默化之中强化了品牌的利益点,丰富了品牌形象。前后两支画风完全不同的广告,从病毒洗脑到美学的探讨,从最初的功能区隅到现在的情感区隅,从功能消费升级到场景消费升级,新氧的这步棋,看似铤而走险,其实一切尽在计划中。至少从目前的情况来看,这波操作的结果不算坏。
围绕美学的“探讨式”内容引导消费者的思考
现代社会对于整容与变美的价值观并不统一。

一方面,许多支持整容的媒体都在宣传,你应该活成什么什么样、你应该改变、你应该拥有XXX,这类的观点时时刻刻都在刺激着你的欲望,让你产生焦虑感,想要通过整容让自己变好。另一方面,还有很多不赞成整容的观点认为,这是一种走捷径的方式,代表着虚假、甚至欺骗,各类整容骗局的案例以及种种对于整容脸的吐槽,让想要尝试的人犹豫不决。
快餐时代,人们往往是被动的,在这样的夹击之下,出现了“支持整形”和“不支持整形”这两种思想群体,在微博、知乎等各大平台都能看到对于此类问题的探讨,由此形成的社会舆论,也一直持续到现在,理性的对这个问题思考下,你会发现大部分的人,很少还能有人保持独立思考。对“整形”没有一个完整的知识认知。
新氧也正是看到了这一点,才会邀请到蔡冯两位高知早早的建立一个初始价值观。广告里对于医美的看法,保持着一个很理性的态度,冯唐认为好的医美不会破坏自然,蔡康永也觉得,自然当中最微妙的部分,就是不断的演化,我们自己在追求美的过程当中,也可以容许我们自己慢慢的演化。
让社会对于变美与整容的态度变得更理性和正面,也是新氧这种医美行业品牌非常重要的一点。

但新氧作为国内医美第一股,本身就极具话题的争议性,这次又选择从“要变美”这样一个容易产生冲突的问题切入,受到关注也是情理之中的事。
虽说新氧的这支广告并不是最优秀的,但绝对是有话题度的,能够创造或者激发话题,就会帮助品牌接触到更多的消费者,当品牌能够成为消费者谈论的话题时,就已经成功了一半。
再回顾新氧的第一波电梯广告,就是为了让更多人讨论更多人骂,七爷也没忍住骂了一波,现在看来是正中下怀,中招是打死都不会认的,但是希望新氧能够付一下广告费


文章转载自微信公众号【广告营销界】(ID:iyxcom)

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