【陈社长】维族小镇青年是怎么卖高价葡萄干的

原创2019-09-16举报1

【陈社长】维族小镇青年是怎么卖高价葡萄干的

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前段时间我去了一趟美丽的大新疆,8天的行程安排得满满的,虽然很累,但真的不虚此行。

美景:喀纳斯湖、三湾、禾木村、天山天池、火焰山、魔鬼城、库木塔格沙漠。

美食:拉条子、椒麻鸡、大盘鸡、烤全羊、烤馕、烤包子、手抓饭、大乌苏,还有甜到上天的新疆水果。

除了这些之外,我还很有幸地参加了一场吐鲁番维族青年的“会销”,并被成功洗脑,花800块买了不到5kg的葡萄干。

虽然事后觉得稍微有些贵,但作为一个营销从业者,在整个购买过程中,我看到了很多实战中的营销套路,而这些套路,之前往往只能在书本上见到。 今天我把它们回忆、整理出来,供大家参照,也算是给自己做个笔记。

背景介绍

相对于其他地区,新疆的旅游业带有浓浓的地方色彩:

 1、作为多民族混居地区,你有机会见到内地很少见的维族和哈族,还有大量的回族(我们的导游就是回族)。

 2、除了无处不在的安检之外,你还可以看到很多带有地域色彩的宣传口号,比如:各族人民要像石榴籽一样紧紧抱在一起。

 3、新疆作为一个经济相对落后的地区,旅游团或多或少都会安排一些帮扶性质的行程,比如走进少数民族家里、购买当地特产等。 

我们的这次吐鲁番之行,就走进了一个维吾尔族家庭。 说是走进家庭,更像是当地人精心布置了一个场景,既能让游客领略到当地的人文风景,又不至于打扰到当地维族的正常生活秩序。

这次走访,接待我们的维族青年,叫小穆。 从走进小穆的家里,到最终花掉800块钱,前后没有超过1个小时。

如果我们功利地认为小穆接待我们的最大动机是推销葡萄干的话,那么在这不到1个小时的时间里,至少有四五个心理学套路,推动着我们最终购买了他家的葡萄干。


1 、互惠原理

在《影响力》这本书里, 罗伯特·西奥迪尼介绍了影响人类行为的6大武器:

互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。 

小穆接待我们的第一步,是把我们热情地请到了家里,并脱掉鞋子,坐到维族特色的炕上体验当地生活。 

紧接着,一盘又一盘的葡萄、哈密瓜、西瓜端了上来,大家一边吃,一边听小穆介绍当地风情,还观看了维族美女的歌舞表演。 我个人觉得,之后大批人掏钱买下葡萄干,和前期的这些感情铺垫是离不开的。 

按照西奥迪尼的说法,这叫“互惠原理”——
当你获得别人给与的恩惠时,无论恩惠有多小,你的天性都会让你采取某种方式去回报。 

举个例子:美国的一个教会组织,会在大街上到处给人送鲜花,如果你接了,他们就会请求你捐款给教会——很多人都会捐,哪怕事后会觉得非常讨厌,因为你觉得欠了别人人情,不还上心理难受。 

互惠原理是一个非常强大的人性驱动力,在《影响力》这本书里,它排在第一位。 现在回想一下,之所以后来购买小穆的葡萄干,和之前的白吃白喝白看有很大的关系——你会觉得欠人家情,而“买葡萄干”这个动作是偿还人情的一个机会。


 2 、塑造权威形象

《影响力》里的“权威”原理,告诉我们首先要建立受众面前的权威形象。 

小穆“会销”的第二个步骤,就是塑造自己葡萄干达人的形象。 

他会先跟大家介绍,吐鲁番地区种植超过600多种葡萄,吐鲁番的维吾尔族几乎家家户户种葡萄,家家户户自己晒葡萄干,而他作为这个村子维族代表,自然对葡萄干非常了解。 

随后,他把大家带到早已准备好的葡萄干面前,掀开上面的遮布,漏出十几种不同的葡萄干(说实话,来新疆之前,我真不知道葡萄干能分出这么多种)。 

紧接着,他说了一句话,震惊了一圈围观群众—— “大家不要乱吃,因为你不知道哪些是给人吃的,哪些是给羊吃的!

啥?羊还吃葡萄干?这可是一个非常反常识的信息。 

原来,因为当地葡萄实在太多,一些品相不好、味道相对差一些的葡萄干,他们直接就喂羊了。 

小穆接着说,“还有一些葡萄干,是内陆老板用速干剂做的,羊都不吃! 

他拿出来所谓羊都不吃的葡萄干,一众围观大爷大妈纷纷惊呼: 

“这个葡萄干我在上海见过的啦!”

 “对呀对呀,要卖五六块一斤!” 

“这些老板真是坏了心肠!” 

有反差,有人证,小穆在受众心理的形象,不仅更权威,还带有很强的正义色彩。


 3 认知对比

在塑造完权威形象之后,小穆开始对不同品种的葡萄干进行科普。 

葡萄干分为“晾干”和“树上干”两种: 

晾干的葡萄干,是把葡萄从树上摘下来,挂到晾房里风干的;

树上干的葡萄干,是葡萄直接在藤上风干的,但对葡萄藤有很高要求。 

根据葡萄品种、晾晒方式不同,葡萄干又分为“一级”、“特级”、“极品”等不同级别。 而每个品种的葡萄干,功效又不一样: 这个是补血的,这个是补肾的,这个是安眠的,这个是孩子补脑的…… 

讲完这些,原本看起来差不多的一排葡萄干,在一团人眼里瞬间有了具体的等级和功效。 

在之前的文章里,社长曾经说过,世界上没有真相,只有认知。用户不会去消费一个自己没有认知的事物,而小穆的这个介绍,对销售起到了很好的促进效果——

 团里开始有人问价了。


 4、价格锚点

终于说到了最关键的环节——产品价格。

很多买卖前期做得很充分,最终败在了价格上,要么顾客觉得贵,要么顾客觉得不划算。 

是的,“贵”和“划算”是两种心理感受,贵的东西也可以很划算,便宜的东西没准会很坑爹。 

而这次会销,小穆想要给大家传达的感受是——葡萄干虽然贵,但很划算。 

他是这么介绍价格的: 

一级葡萄干:80元/kg 

特级葡萄干:110元/kg 

极品葡萄干:220元/kg 

极品葡萄籽:350元/kg 

极品mini葡萄干:180元/桶 

报完价格,大家可能觉得贵,气氛沉默了一会——这个是非常危险的情况,很多交易都败在了这里。 

但小穆作为一个经验丰富的推销者,大家的沉默在他的意料之中,他紧接着推出了第二个报价方式: 

“我知道这个价格大家可能觉得贵,毕竟大家没有吃过品质这么好的葡萄干,这样吧,今天是中秋节,我们这样卖大家看可不可以。” 

1.5kg极品葡萄干(330元)+1kg极品葡萄籽(350元)+1桶极品mini葡萄干(180元)=860元 

现在优惠价格800元。此外,额外赠送3kg特级葡萄干。 

听完这个报价,我才反应过来:奥,原来之前介绍的特级葡萄干、一级葡萄干,都是在设置价格锚点呀。 

在消费者眼里,商品的价值是“相对存在的”,这件商品到底值不值这么多钱,这个定价到底实惠与否,都需要一个可供参照的标准。 

而之前花大篇幅介绍的80元/kg的一级葡萄干、110元/kg的特级葡萄干,不是真的用来售卖的(因为是赠送),而是为了让220元/kg的极品葡萄干价格看上去合理。 

如果没有这个铺垫和过渡,直接由大家印象里几十块一斤的葡萄干到220元/kg葡萄干,这个认知鸿沟太大了。 

这个报价出来之后,大家开始按照小穆划分的价格梯度,来计算买卖是否划算: 

到底是单买葡萄干划算,还是买极品、送特级葡萄干划算? 

因为没有其他的参照价格,很少有人可以理性地判断,80元/kg、110元/kg、220元/kg的报价是否合理?小穆相当于给了大家一个偷懒的计算方式。 

果然,一个团里的大爷首先举起了手——“给我来一套!” 

而小穆又来了一招更狠的:

 “大哥第一个买,每公斤我再多送2两! 

9个家庭的团里,最终7个家庭都买单了。 


5、其他影响因素

除了刚刚的几个明显的成交套路,其实还有一些潜移默化的心理驱动力。

比如,无论是来之前导游的话术里,还是来之后小穆招待我们的过程中,都在谈一个概念:吐鲁番维族种葡萄不容易,各个民族要像石榴籽一样紧紧地抱在一起。 

换句话说,作为外地来的汉族同胞,能帮一点,就帮一点。 

这直接导致了,在这个特定的维族家访场景里,你的消费或多或少会带有一点点公益色彩。 

我们知道,对于购买决策来说,不同的产品是要放进不同的心理账户里的,在“买葡萄干”这个账户里,要一次性拿出800块太难了。 但如果放进“支援祖国边疆建设”的心理账户里,800块就不仅仅是买5kg葡萄干这么简单了,还会让你感受到民族互助的情怀感。 

此外,小穆在前期的招待过程中,和大家迅速熟悉起来,很多大爷大妈都觉得这个维族小伙子人不错,这也一定程度上贴合了《影响力》里的“喜好”原理——我们更愿意从自己喜欢的人那里买东西。 

而诸如“极品葡萄干来自几十年的老葡萄藤上”、“出了吐鲁番就很难买到正宗吐鲁番葡萄干”这样的话,也潜移默化地增加了产品的稀缺感。 

小穆的这次会销,简直是《影响力》这本书的实战案例呀。


 6、一些问题

谈完了这场会销中成功的部分,我再说说我觉得美中不足的部分。

第一个大问题,就是复购很难。 

虽然新疆地处偏远,但心思活络的人,还是会把微信作为重要的销售手段的——比如我们的导游,就在车上卖起了坚果,之后可以通过朋友圈不断做复购。 

但小穆的推广方式,带有很强的场景色彩,等大家离开了这个场景,可能再也不会买平均80块一斤的葡萄干了。 

可能他自己也清楚这一点,所以他都没有加我们的微信,断了之后的复购生意。 

第二个问题,是价格锚点的反噬。 

价格锚点的价值,在于用一个产品的价格去衬托另一个产品很划算,比如用分开报价的一级、特级葡萄干,来衬托800元的葡萄干套餐很划算。 

但这往往会带来一种反噬效果:被用作锚点的产品,往往成了炮灰,销量会特别烂。 

比如一个80元/小时的上网套餐,和一个110元/天的上网套餐,你肯定会觉得后者很划算,但,如果碰到一个只需要上半小时网收发一下邮件的人,他可能会直接放弃掉——全天没必要,单买又太贵。 

这次团里就遇到了这种情况,有个湖北的阿姨不喜欢吃葡萄干,但看上了他们家的葡萄籽,单买350元/kg,没有任何优惠,她觉得不划算,最后就没买。 还有就是预算只有两三百的,也直接被800元的门槛给挡在门外了,单买又不合适。 

做套餐、做锚点,其实是一种赌博,总会有人觉得赚了,有人觉得亏了,商家只有去认真分析自己的受众心理动态,才能设置出合理的价格锚点,让大部分人觉得自己赚到了。


总结 

这次新疆之行,不仅看到了很多美景、吃到了很多美食,也学到了很多关于新疆的地理、人文知识,还是那句话,不虚此行呀。 

这次维族家访,只是8天行程里一个很小的插曲,但带给我的感受却很深——在你意识不到的时候,很多土生土长的生意人,已经把你在书里看到的知识运用地淋漓尽致。 

最后,希望大家有时间的时候都能去新疆转一转,支持一下大新疆的发展与建设,也感受一下浓浓的民族色彩。

Ps:乌鲁木齐的帅哥和美女真的很多呀。

(文章来自公众号:营销人公社,作者:陈社长)


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