【观点】为什么很多网红品牌那么快死掉了

原创2019-09-05举报

【观点】为什么很多网红品牌那么快死掉了

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最近一段时间,“新消费”的趋势越来越明显,随之而产生了N多高颜值、高人气的网红品牌。

但,很多网红品牌只是火了一段时间,就再无下文了,死寂的官号、无人问津的销量数据,都让你惊叹,当初那些疯了一样的粉丝去哪儿了?

客观地讲,这些网红品牌之所以成为网红,在获取用户注意力的操作上,都值得我们静下心来好好学习。

前天的文章里,我谈到无论是做品牌,还是做小生意,都要有一个观念的转变——获取注意力的方式,要从粗暴、喊口号,到更精细化的实用套路转变。

不信你看,有几个网红品牌是靠喊口号成为网红的? 

而另一方面,我理解的生意经里,“成为网红”并不是最难的环节,就算你一时半会不会,看多了也能明白里面的套路,实在不行,找牛人去学总可以吧?

甚至,如果你有钱、有资源,完全可以抛开网红之路,去投更花钱的电梯广告、电视广告、朋友圈广告。

只要有点底线的用心去做,获取第一波的用户关注并不难——出了个新产品,大家关注一下也没什么损失。

如果产品足够创新、足够贴合目标人群喜好,获取第一波的用户订单也不难。

真正难的,是复购。


1、“流行”的得与失

由于产品、功能、定位上的创新,网红品牌往往能获取一大波的围观者和尝鲜者,但当潮水褪去,当流行品牌不再流行,真正剩下的东西才能决定网红品牌的寿命长短。

以星巴克猫爪杯为例,涨潮的时候,借着高颜值和星爸爸的品牌加成,成为流行元素、引发疯抢很正常,但半年过去了,现在的朋友圈里还有几个人晒?反而其难于清洗的弱点会愈发遭人吐槽。

“流行”会快速地捧红你,“流行”也会快速地抛弃你。 

那些死掉的网红品牌,往往是在涨潮的时候被抛上天空,在落潮的时候被“低复购”扒光了底裤,惨淡收场。 

何况,在信息传播越发便捷的今天,火了一个品牌之后,迅速就会有大批的营销从业者去研究它的套路,并几乎0成本的奉献给自己的粉丝群体。

当关于“网红”的营销打法不再是秘密,势必会有越来越多的品牌选择成为网红——“流行”会成为一门可标准化操作的生意。


2、“复购”才是企业真正的战场

小到一个门店、大到一个国际品牌,让用户持续不断地复购,永远是企业运营的核心命题,只不过一直以来,我们都认为那是成功之后才应该考虑的问题。

没有高复购,前期的流量就像是浮在水面上的无根之花,尽管很美却熬不过时间;有了高复购,前期获客的时候哪怕烧钱做补贴、打广告,后期也能通过获取用户终身价值把账算回来。

与前期尝鲜者的感性、冲动相比,复购者的购买决策往往更受理性、综合考量的因素影响。

举个例子,你可能一时冲动花66块钱买了一个厄瓜多尔粉钻雪糕,但吃了两次、三次之后,还是会回归到你能接受的正常价格区间。

决定用户复购的因素有很多,但本质上逃不过3个字——性、价、比。

是的,不管网红品牌有多红,不管新消费有多新,想要持久运营,性价比一定要高。

这并不是反消费升级的论调——消费升级指的是用户花更多的钱买更好的品质,而不仅仅是花更多的钱,综合计算下来,性价比依然是重要的衡量因素。

当然,在今天,衡量性价比不能仅仅看产品的功能价值,而应该综合考量品牌提供的功能价值、精神价值和审美价值。

比如,在其他情况类似的情况下,你会觉得一个容量更大的充电宝性价比高,也同样会觉得一个做成了美队盾牌的充电宝性价比高。

而像Nike、Keep 这样和运动相关的品牌,还会持续不断地输出自己独特的价值观——“Just do it ”,也是让用户不断复购的精神动力之一。

 

3、基于复购的营销策略会成为主流

在之前,大量的营销方法都聚焦在了如何做品牌、如何获取流量、如何裂变,本质上都主要是为获客准备的。

而获取第一波客户之后,如何通过更精细化的运营,促使用户不断复购,则一直像是大企业才会研究的方向。

我们都知道互联网已经进入了下半场,但“新消费”、“产业升级”,又何尝不是一出生就身在下半场。

在获客方法愈发充裕、注意力获取愈发套路化的今天,关于如何让一个品牌火起来有大量的实战案例和理论支持,反而,火过之后如何持续生存、让用户持续复购,在本土化的营销打法和理论沉淀上还远不充足。

因此,虽然现在大家还把注意力放在消费趋势的预测和流量获取的方法论上,但我预测未来会有更多的研究者把重点聚焦于“复购”的打法和理论沉淀,让“复购”真正成为无数中小企业主首先要考虑的问题。

让我们拭目以待吧。

(来自公众号:营销人公社,作者:陈社长)

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