营销人必看:如何站到消费者角度思考问题!

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举报 2019-09-04

营销人必看:如何站到消费者角度思考问题!

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我们在跟客户开会的时候,经常会有客户这样讲“我站在消费者角度xxxxxx”,我心想你站不到消费者角度去,要站到消费者的立场,那是一个非常专业的活。

人在什么时候被称为消费者?消费者行为学是这样定义的:消费者,是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用,或处置产品服务观念或经验所设计的过程,我们分析这个过程与消费者购买商品的关系,其实就是购买商品前、购买商品时和购买商品后。购买前我们称之为受众,购买时他就是购买者,购买后他开始使用产品和服务了,我们称之为体验者,而从传播的角度来讲需要在最后再增加一个过程,就是消费者如何去向其他人分享他的消费经验,也就是说他如何去替我们传播我们的品牌或商品。这个过程中我们把消费者称为传播者。如此我们先拎清了消费者的四个角色:受众、购买者、体验者、传播者。

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 第一个角色:受众

受众是什么意思?就是接受我们信息传播的大众。受众的特点是什么呢?两个特点:一是茫然,二是遗忘。在顾客来挑选、购买商品之前,消费者和商品的关系是通过媒介来发生的。什么是媒介呢?街道上的招牌、户外广告、电梯广告、电视广告、网络广告、宣传单 ,包括搜索引擎等一切的媒体。在这个阶段我们把消费者称为受众。我们要重点记住受众的两个特点:一是茫然,二是遗忘。信息传播、广告创意的错误,大都是因为忽略了这两个特点。

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怎么对抗受众的茫然?

茫然是什么意思呢?就是他没有注意到你。因为他没有义务注意到你,他走在街上,脑子里在想他自己的事情,眼睛在看他感兴趣的内容,耳朵可能在听吴亦凡的新歌,总之是跟你没关系的。那么对这种茫然的受众你需要做什么?你需要把他唤醒,让他注意到你。怎么唤醒他呢?就需要信息的相关性!因为只有与他相关的内容才能唤醒他。比如我们卖胃药,那第一句话要喊什么?“胃酸、胃痛、胃胀”,听到这个他就知道了,这是跟他相关的,就唤醒了他的注意力。方太油烟机为什么不直接讲产品性能?而是联系到女性的发质问题?因为发质是她们关心的话题,能唤醒她们的注意力。

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有些品牌喜欢以标题党的形式制造一些骇人听闻的标题,强行与受众产生关系,但是点击进去之后却不是消费者关注的内容。这种信息属于浪费用户时间,也损害品牌的信用,作为品牌方只是获得了一个点击而已,点击并不是你的最终目的,你的最终目的还是要卖出商品。我们要从价值观的角度来端正自己的态度,对受众的信息服务是帮助他们节省时间,降低选择难度。有人看不上那种叫卖式的广告,他却不知道这种叫卖式的广告才是消费者真正需要的广告。他们会说叫卖式的广告难道不算骚扰吗?这是你没理解消费者,叫卖式的广告对不需要它的人来说是骚扰,但是对需要它的人来说则是高价值信息,而暂时不需要的人,当他有了需求的时候也能想起来。如果不能理解这一点,你谁都不想骚扰,那也不会得到任何的用户反应。

怎么对抗受众的遗忘?

当你把受众从茫然中唤醒,转眼之间他就把你遗忘了。你需要重复的刺激、反复地刺激。但是我们在跟客户开会时,客户经常会这样讲,他说我们已经是知名品牌了,所以我们现在要做品牌升级,或者说这次营销活动我们做的非常成功,那我们下一步的沟通主题是什么?我说我们没有下一步,永远是第一步,我们对顾客永远进行零基础沟通,我永远假设客户对我一无所知,如果可口可乐三年不打广告,新长大的一拨小孩就不知道可口可乐是什么东西了。以前知道的人,时间长了,再有别的可乐来卖,他也把可口可乐给忘了。

所以我们需要不断地重复,就好像你认识一个人,时间长了不见,你见他不也叫不出名字来吗?关于对抗遗忘的问题,我们经常讲“知名度”,知名度永远是第一位的,我们缺少的永远是知名度。广告界有著名的“品牌三度”理论——知名度、美誉度、忠诚度。这三度里面,只有知名度是真的。

美誉度不是你宣传你做了什么事情就会有美誉度,美誉度来自你的产品和服务,如果你去做一些为了提高自己美誉度而做的事,这叫沽名钓誉。卖什么,你就吆喝什么,然后把东西做好,把服务搞好,有什么声誉交给别人去评价。庄子有句话叫做“行贤而去其自贤之心”,什么意思呢?就是做好事,不要去做那些为了让人家说我好而做的事,因为那是伪君子。

忠诚度也是伪君子的思维方式,想要品牌忠诚度就是狂妄自大的态度。因为什么呢?消费者没有任何义务要忠诚于你,而我们品牌方倒是有百分百的义务要去忠诚于消费者。你想想你自己,到底忠于哪个品牌?以前你买手机会忠于诺基亚,后来怎么买苹果了呢?因为诺基亚没做好,他的产品和服务已经满足不了你了,你怎么能要求消费者去忠实它呢?所以知名度、美誉度、忠诚度带来的误区,最大的害处就是让很多人尤其是企业的营销部门觉得知名度是品牌初期才会去关注的事情,而一个品牌所谓的被大多数人知道之后,就要去提高美誉度和忠诚度。知名度不是品牌的入场标准,而是品牌的终极优势,我们不是说流量转换吗?知名度就是最大的流量池。越是持续地投资于知名度的这个品牌,越是能事半功倍。

那么如何提高品牌的知名度,让消费者对我不要遗忘呢?就是永远都一个模样地在那里,要靠重复,要靠反复刺激。宣传的力量源于重复,这是一切品牌宣传,也是一切政治宣传家的常识和金科玉律,但是那么简单的方法,往往被企业的品牌部门所遗忘。其实知名度背后带来的是一种熟悉感,对你越熟悉,他就越产生信赖。就算他对你不那么了解,至少他觉得你是比较容易被监督的,因为大家都知道你。

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就像可口可乐,大家都知道,一百多年来都没有对Logo大改过,所以才能称为经典,但知易行难,企业的品牌部门还是动不动就要把自己的logo变一变,把slogan换一换,为此还要匹配新拍几条TVC,美其名曰品牌升级、品牌年轻化,实际上还是自己内心在作祟,这些表面功夫不做就担心领导认为自己没做事,没出业绩。有个很经典的对话是关于万宝路和他的代理公司,万宝路的老板对代理公司说我们合作了50年了, 这50年你们就为我做了一个画面,一直用,我这钱都花哪儿去了?代理公司回答道:这50年我们为了说服你不换画面,其实是付出了更多精力!正因为一个好创意经过了50年不变才成为了经典!

第二个角色:购买者

购买前的消费者叫受众,购买中的消费者叫购买者,理解这些角色的不同词汇非常重要,因为词语决定思维,精确地使用词语才能精确地思考。购买者就是:在购买场景中的信息搜寻着。

这里我们讲两个关键词,一个叫场景,我们要基于场景来设计消费者购买行为的一个又一个动作,让消费者发现你、走向你、选择你。那么讲受众的时候,我们说受众的两个特征是茫然和遗忘,购买者的特征则是置身于购买场景中的信息搜寻者。这个场景无论是线下的商场、超市、餐厅、咖啡厅,还是线上的电脑屏幕、手机屏幕,都属于购买场景。

在这个场景里面充斥着各种信息,所有这些信息都是我们的信息竞争者。购买者在这样的场景中举目四望,他在做什么?他在寻找购买理由。当他发现了商品,并找到了购买理由,他就买了。所以如何建立压倒性的信息优势,把我们的信息抢先传递给他,让他发现我们的商品,在我们的商品上迅速找到购买理由,然后把我们买走,这就是购买者行销。

那我们的信息是什么呢?信息就是商品,信息就是包装,信息就是货架,从商品本身到商品包装到商品陈列的货架,这一系列信息都要能让购买者在纷繁复杂的环境中优先发现我。比如我们看一下厨邦酱油的例子,从下面的配图中可以看到新旧包装的对比。

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新包装采用绿格子的设计,这个绿格子包裹的瓶子在货架上集中陈列,就形成了一片绿格子的海洋,这个绿格子的海洋就把用户吸引过来了,走到货架面前发现厨邦的酱油瓶,再拿起瓶子看到瓶颈上有个广告“有图有真相,晒足180天”,购买者有点兴趣了,再看瓶身侧面写着“老传统都很笨,酱油就靠太阳晒,晒足180天,晒出美味晒出鲜”,他就被说服了,就把酱油瓶放进了购物篮。

这样的设计是怎么来的呢?是长期的售点观察积累而来的经验,在销售场所蹲点,观察购买者的行为,知道他们从走进来到发现商品、观察商品、购买决策的每一步都发生了什么,他们在想什么,然后有针对性地来进行设计。在针对购买者的营销传播设计上,有“三个购买”:购买理由、购买指令、购买指南。

“爱干净,住汉庭”,干净是购买理由,住汉庭是购买指令,让你去住,就是下一个指令让你住汉庭。购买指南呢?是进来之后告诉你有不同档次的房间,你可以按图索骥,决定选哪一个。

 

对于快消品来说,购买理由、购买指令、购买指南都要在包装文案上面实现,要把包装文案做成导购的指南。如果你观察过购物者如何购买牙膏、洗衣粉,你就知道包装文案有多大的威力了。如何吸引他读下去,并且一口去读完,读完之后把产品放进购物篮?

文案要指向产品价值

沟通是通过你整个包装文案的阅读过程所实现的,购物者对包装文案、对菜单的阅读是严肃的、理性的,包装上的所有文案都要指向你的产品价值,你要确信你写的这句话是不是值得购物者为它掏钱。购物者没有买一个东西不是因为这个东西不好,是因为他没有找到理由,比如说海底捞的鱼块,一般人都点牛肉、羊肉、毛肚、鱼头,不太想去点鱼块。那么我们就在这个菜单的鱼块上加几个字,叫“无刺鱼块 适合孩子”,那带孩子的家长就点了,因为他找到了购买理由。这样一来,鱼块的点单率就提高了。

可以说,不是包装为产品服务,而是产品为包装服务。

实际上你在对购买者进行研究的过程当中,我们还能产生一些购买理由的好点子,而这些购买理由的好点子就开发了新的产品。比如说田七儿童牙膏,在产品开发的时候把儿童牙膏分为两支:一支是两到五岁儿童用的叫长牙牙,用于长牙期护理;一支是六到十二岁用的,叫换牙牙,用于换牙期护理。刚刚说产品是为包装服务,当我们想好了这个创意,设计好了这个包装,把它提供给产品部门,把产品开发部按这个来给我们开发两支产品。

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这两支产品到商场后,就给了顾客购买理由和购买指南。你想,一个妈妈要来给孩子买牙膏,她也没有想法,很茫然。孩子喜欢水蜜桃味的、喜欢草莓味的、喜欢唐老鸭图案的?我们给的这个指南很严肃,你要根据他的年龄,是两到五岁还是六到十二岁,那我们这个购买理由、购买指令和购买指南,它的严肃性和重要性就超过了其他所有理由,于是它就成了田七牙膏当年最赚钱的两支产品。

第三个角色:体验者

用户体验设计主要从三个阶段来入手:来之前,来之中,走之后。在“走之后”就进入到我们的消费者第四个角色。

来之前:让他带着期待来

“来之前”是让他带着期待而来,这是我们在受众阶段去解决的,提供信息服务,让他有所期待而来。比如说他看见“爱干净 住汉庭”,他不就带着对干净的期待而来了吗?那来了一定要得到干净的体验,甚至有超出预期的干净体验。

来之中:让他有惊喜

那“来之中”呢?就是要比他期待的再多一点点。什么叫顾客满意?顾客满意是一个相对的概念,如果他的期望值很低,那么来了之后即便不怎么样,他也可能满意;如果他的期望值特别高,甚至已经高到了超出你的服务能力,那你做的再好,他也不满意。

比如西贝说“闭着眼睛点 道道都好吃”,是不是给了顾客一个很大的期望?闭着眼睛点都好吃,那谁不愿意去啊?那如何在这么高的期望上再给顾客惊喜呢?“不好吃不要钱”就出来了,所以你现在去西贝吃饭,你要是跟服务员说,这个菜不好吃,他马上端走给你免单,而且他还会再看一下桌上的其他菜,如果有另一盘菜也剩了不少,他会问你,“请问这个是不是也不好吃,我都给你退了吧?”这样一来就又是额外的惊喜。所谓服务好并不是要做得如何极致,它其实是一种经营的诚意,是我们商家和顾客之间相互的一种信任,一种心意,一种文化。大家都说海底捞的服务不得了,海底捞董事长张勇说:我也不知道有啥服务,人家来你家吃饭,还要排队,我也就是招呼了一下,就说我服务好了,又说我们给顾客免费涂指甲,得要多少成本?万一人家只涂指甲不吃饭怎么办?我就想人家来都来了,你怕人家不吃饭就走了吗?这就是做人的一点心意。

第四个角色:传播者

走之后:让他带走信物,乐于谈论

在“来之中”,让顾客有惊喜,设计好让顾客能够占我的“便宜”之后,就要考虑设计他“走之后”的问题。“走之后”是什么?走之后,顾客就变成了传播者。他离开我,是带着我的惊喜走的,所以“走之后”要能让他把惊喜传给其他人,带动其他人知道我,选择我。这其实是一个企业市场部最大的事。我们说企业搞一个活动,预算200万,这200万能直接影响的人是非常有限的;换一个说法,要让企业直接去影响所有的消费者,即便有20亿的预算也不算多。正确的做法是要用200万的预算,去影响20亿预算的消费者,这就需要靠消费者去帮我传播,帮我影响他们的身边人,一传十,十传百。所以传播这个词其实应该叫“播传”,我“播”出一件事,一句话,一个产品,让消费者去帮我“传”给其他人。为什么品牌方都对刷屏级的事件趋之若鹜(我们先不说这个观念要不得),因为省成本呀,不需要他们直接去影响消费者,可以让消费者互相影响,这就是我们要对消费者“走之后”所做的事。

你看海底捞,服务员看你一个人吃火锅,在你对面放一个洋娃娃、一个小熊陪你吃,你一看,这简直是反人类的体验了啊,然后你赶紧拍个照,发朋友圈,发微博,然后大家都转发了。

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总结一下,我们要想真正站在消费者的角度,就必须认识消费者的四个角色:受众、购买者、体验者、传播者。而在这四个角色里,我们反复强调一个词,就是给顾客的服务。营销就是一种服务,对消费者的服务。

对受众的服务是信息服务;对购买者的服务是购买决策咨询服务;对使用体验者的服务是创造一个惊喜,创造顾客满意这个服务;对传播者的服务是为他以后怎么去向他的亲朋好友介绍我们提供一个创意服务。

能理解这四个角色,那么你在开会的时候,就可以理直气壮的说,我们是站在消费者角度考虑问题的!

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