广告的“伪”与“善”
“佳鸣聊广告”专栏更新到了第五期，一直以“业内人士”的语气分析广告案例，其实心里就像一个忍耐着脾气上菜的服务员，“忍”到现在终于要掀桌子破口大骂了——
广告是这个世上最伪善的东西！
广告行业聚集的是世上最鸡贼的人！
广告人们就像塞壬女妖，唱着让人神魂颠倒的广告之歌，把手伸进你的钱包——这还不够，还要在你的钱包上掏出洞来——“培养消费忠诚度”！
心理暗示，重复洗脑，那些让人口口相传的广告语全是手段。
“你值得拥有——买我！”（欧莱雅：Because You're Worth It!）
“我就喜欢——买我”（麦当劳:I'm loving'it!）
“Obey your thirst——buy me!"(雪碧:Obey your thirst)
“Expanding Possibilities——by using Hewlett Packard（HP惠普）”
“Nothing is Impossible——if you wear Adidas”(阿迪达斯）
……
那些聪明的广告知道“造神”的重要性，秘诀就是把消费者——而不是品牌——捧到神坛上：
耐克用励志广告给消费者无限正能量，构造超越自我无所不能的美梦，于是当耐克在广告里说“Just do it”的时候，消费者们听到的实际是“Just buy it”。
苹果成为科技生活方式的代言人，“Think different——by using Apple”。典型的苹果广告里，你会看到天才少年拿苹果来编程，摄影师手持iPhone就能拍摄大片，中学生们不仅毫无学习压力而且还有心思用iPad编曲玩乐队……全人类仿佛都跳进了苹果的创意与天才的盛会。就算这样一台创意神器请回家里只能拿来做PPT无所谓，管他呢，买就完事了！苹果柜台上的展示机的相册也精心设计过，你会看到一个真正的家庭相册：在黄石公园过周末，去意大利山区过假期，露营烧烤冲浪庆生……一张张照片散发着迷人的财务自由的芬芳！这一点其他手机厂商真应该学学！别再只是傻傻把像素搞到十亿！谁在乎像素有多少？谁天天举着手机拍月亮？消费者在乎的是你的手机能不能把他们的生活拍出他们想要的样子！
多芬则把努力的领域对准女性群体。2004年，多芬开始将“RealBeauty”作为营销策略，意图将全球女性从外表焦虑中解放出来，宣称要“让女性安心于自己天然的肤质，让美变成自信的源泉，而不是焦虑的理由（To make women feel comfortable in the skin they are in, to create a world where beauty is a source of confidence and not anxiety.）” 。谁能想象呢？这个策略仅仅三年就将多芬的销售额提高了20亿美元。只不过这个“自然美”的策略让设计师修图修到翻脸，以至于跑到媒体那里疯狂拆台：“你知道那些海报上的人修了多久吗？！”“要自然！！还不能丑！！你知道这有多难吗？！”【1】
让你觉得无所不能，其实只是为了多卖几双球鞋；
让你觉得自己是智能时代的弄潮儿，其实是为了多卖几台手机；
让你觉得自己无一处不美，其实是想让你买沐浴露
……
广告似乎总是把地位伏得很低，似乎在以一种祈求的姿态讨好消费者。
可是，一边是原子化分散的消费者个体，另一边是广告经费动辄数十亿美金的资本巨头，到底谁才是真正地位强势的一方？
没人能逃得出广告的巨大的势力影响范围。这仅仅是一个事实，就像苹果会从树上落下来，你无法评价这种铁律到底是好还是坏。
庆幸的是，深入人心的广告总是有着“善”的品质。如果忽略每个广告试图释放的“买我”的信号，每个现代人从睁开眼睛开始就浸泡在漂亮话的海洋里——
需要动力和决心的时候，到处都能听到“干就完了Just Do it”、“一切皆有可能Nothing is Impossible”；
想要说点什么引人注意的话又犹豫不决的时候，会看到“分享生活，留住感动”的鼓励；【2】
总有数不清的化妆品，告诉你“你本来就很美”；【3】
即使是想买醉的时候，酒瓶子都在安慰你：“将所有一言难尽，一饮而尽。”【4】
……
广告借助“善”来售卖商品，同时也推进了“善”。为了跟大众“说得上话”，广告总是最敏感于大众当下正在想什么。支持女性平等，种族平等，为LGBT群体反抗歧视，保护儿童、反映家庭关系和亲子关系的现代化演变……广告走在社会观念革新的最前列，是敏感的社会试纸。
讲到这里，可以想想文章的开头了——广告是真的伪善吗？
首先，伪善是什么呢？伪善就是满嘴仁义道德，做的却是见不得人的勾当。
而广告做的都是什么呢？是告诉他们的消费者“你原本的样子其实挺好看的“，然后销售额提高整整20亿美元。增加的20亿美元销售额背后，是生产线扩张，销售渠道拓展，是无数个新的就业岗位被创造出来。
说对一句话，创造一个品牌的繁荣。这哪是伪善，这神力令人嫉妒到咬牙切齿！
上善若水，善利万物。先善，而后广告。也许这正是广告得以成功的真谛。
“佳鸣聊广告”第五期08/12/2019 首发于公众号“拾贝集”
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【1】
多芬的campaign“RealBeauty"百科词条——
The criticism has also been justified from others that state their concerns that the images that Dove portrays in their ads are supposed to be unedited and "real"; however, there have been comments made stating they have been photoshopped to smooth the appearance of the women's skin, hide wrinkles and blemishes, fix stray hairs, etc. Photo retoucher Pascal Dangin, who works for Box Studios in New York, told The New Yorker he made edits to the photos, “Do you know how much retouching was on that?” he asked. “But it was great to do, a challenge, to keep everyone’s skin and faces showing the mileage but not looking unattractive.”
【2】
分享生活，留住感动——QQ空间slogan
【3】
你本来就很美——自然堂slogan
【4】
将所有一言难尽，一饮而尽——江小白slogan
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