防不胜防的广告神文案:做了甲方的设计师照样把自己搞死!

举报 2015-12-11

最近朋友圈又被一篇设计师吐槽文刷屏了,叫做——《做了甲方的设计师照样把自己搞死》,给那些整天抱怨在乙方被虐的设计师们狠狠地打了一把脸。然而,你以为我会被你有色彩的人设背景、流水账一样的文笔所蒙蔽吗?当我看到“治家”二字,我就知道这是一篇大写的广告!

接下来,上神文案正文

来源:治家(ID:zhijiazhidao)

王师傅,出生于河南开封,祖籍也是河南开封,往上倒40代就住在开封府。祖上虽然没出什么显赫大人物,但一代代下来,却一直过着小康而小资的生活,物质、精神两不误。


王师傅的第32代先祖生活在北宋宋徽宗在位年间,当时开封还是首都呢,叫东京。张择端在画《清明上河图》的时候,王师傅的第32代先祖,正在茶馆里喝茶,他当时的口头禅是“我不在茶馆喝茶,就在去茶馆喝茶的路上”。他喝茶的这一幕正好被张择端画进了清明上河图,成了这幅图的主角之一流传到近千年之后的今天。

防不胜防的广告神文案:做了甲方的设计师照样把自己搞死!

王师傅小时候就被长辈带着天天趴在清明上河图上,辨认他的这个第32代先祖。王师傅并没有像其他族人一样,对这位远在1000年前爱喝茶的先祖怀以崇高敬意,而是退后了五步,盯着整个《清明上河图》。这个时候,他的先祖在他眼中变得只有蚂蚁那么大。

王师傅感慨了一句:“真是一幅牛逼的好图。“

后来王师傅开始爱上画画,参加高考上了北服。在校期间写意与素描兼修,科学与人文并重,把点线构图的技巧,融入家国天下的情怀。然后,毕业之后,去广告公司开始做一个小小的美术,有多小呢?就像《清明上河图》里,他那个不起眼的先祖。

对不起,给王师傅杜撰了这么一个背景,无非是想让王师傅选择做美术设计显得更有使命感一点,更有理想化色彩一点——嗯,色彩,就像佳能相机当时的广告语说的“你好,色彩”一样。王师傅作为美术,对色彩那是相当有感,而且也愿意把广告当做一个理想,一番事业来做。从一开始呆在小公司,后来又去了一个规模超大的本土大公司,后来又去了一家世界排名靠前的国际4A公司,他从一个蚂蚁般不起眼的小设计,做到了一个小有名气的ACD(副创意总监)。

不过,悲催的是,王师傅和他所佩服的宋朝大美术张择端不同,张师傅画好了之后,交给宋徽宗就完事了,只需要面对一个客户。而王师傅,在做广告的14年间,接触的客户不计其数,加上还有公司的老板,以及光会耍嘴皮子的文案也要掺乎意见,还有,还有那帮臭AE臭AM臭AD,动不动就让他把字体调调,版式调调,颜色调调,产品照调调,有的干脆还得把创意也调调——操,那就是想重新做嘛,而且经常按照他们自以为是的意见改完之后的结果是:

客户部喜欢,客户不喜欢。


然后,还是重来!14年中,王师傅做过的稿子拼在一起至少得有100个《清明上河图》吧,足足绕地球0.0004圈,他痛定思痛,决定老子不做广告不做美术了,老子再TM做美术,老子就把姓倒过来写。

正好这时,以前跟他同事过的罗师傅邀他出来一起创业,罗师傅是文案出身,除了找到美术出身的王师傅,还找了业务出身的毛师傅,以及做运营的90后小王和小李。罗师傅说他之所以找不同背景的人是考虑到互补,实际原因是罗师傅除了找他们也实在找不到别的人了。

草台班子很快搭好之后,他们一致决定,不做广告,不伺候甲方,老子们要自己做内容。内容做起来,就有了流量,有了流量,就有了广告价值,有了广告价值,客户就会自动找上门来,那时候,客户可就是求着咱做广告啦,一展望到这里,罗师傅、王师傅和毛师傅经常就得一起乐上几分钟。嗯,乐完马上又有了共识,还是得先做内容。

先从公众号做起吧,先从跟老百姓关联大一点的居家开始吧,于是罗师傅很快想了个名字,叫“治家”,决定由处女座的毛师傅负责编写内容。

那么,它也应该有个LOGO吧,大家互相看了看,包括90后的小王和小李,五个人里,只有王师傅之前是美术,于是大家都看向他。

“不不不,老子发过誓了,老子不做美术了。”王师傅说。

“不不不,”罗师傅安慰他说,“知道你之前做美术苦,那都是甲方一轮一轮意见给你摧残的,大卫.路易斯.伯恩巴克曾说过,世上若无甲方,那就是美术的天堂‘治家’这个LOGO只能你来做,而且我们保证,我们全程都不参与意见,你就是这活的甲方,做成啥样,全由你说了算。”

王师傅听了这一通劝说,顿时他的眼里饱含泪水,重新开始对设计这活爱的深沉。而且,不就是一个LOGO嘛,更何况只是公众号上用来当个头像嘛,而且,没有甲方在一旁得逼得逼了,捎带手的事,咱就一稿过。

王师傅按照他以往的方式,也是很多设计师们惯用的方式:找个装逼一点的字体,造型上做些改动,齐活。于是,出来这个模样:

防不胜防的广告神文案:做了甲方的设计师照样把自己搞死!


王师傅看了看自己用半个小时设计出来的LOGO,一边准备导成JPG,一边正得意,这尼玛还是自己做甲方爽啊。分分钟搞定,少走多少弯路少做多少无用功啊。

等等,王师傅看了看,觉得有点不对劲,这尼玛咋看着有点不像“治家”,倒像是“三合家”啊!咱们不能LOGO里也给人家制作公司三合佳做植入吧。再调一下,治那三点水咱给弄短一点,反正也快,SO EASY!于是,王师傅很快又调了一版——其实没那么快,因为调完他又觉得“家”字太瘦了,笔画有点复杂,顺带也一块调一下。于是,出来这个样子:

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王师傅看了自己调完之后的设计稿,给它做了一个简短的评价:完美。于是存JPG,叼着一颗烟去楼道,事后一支烟,赛过活神仙嘛。

抽烟的时候,王师傅又看了一下做完的LOGO在手机上的效果,看着看着,突然问了一下自己,我这是在做字体还是在做LOGO?如果只是做字体,那就只要字体好看就行了,如果是LOGO,那它就应该承载一些背后的寓意,一个跟房子、跟家有关的内容平台,在LOGO里应该有点“家”的感觉吧,至少应该有点空间感吧,当然如果可以的话,兼顾一下包豪斯的立体构成与现代建筑造型就更好啦。

想到这里,王师傅掐掉了手上的烟,进屋回到座位上,用鼠标在桌面上双击了那个叫“治家LOGO”的AI文件,illustrator操作界面应声弹出……

纠结了不到一小时,一个更新版、更有空间感的LOGO出炉:

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王师傅对着屏幕看了看,空间感是有了,但是横竖之间显得怎么有些生硬呆板?

这个过程没有人知道,王师傅纠结到此,已是下午,斜阳从窗外照进来,照在王师傅的脸上,温暖而忧伤……

半小时后,王师傅又调整出一版来:

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这一版把“家”里面做了下处理,“空间感”看起来舒服一些了,但是,笔画看起来怎么就是那么傻粗傻粗?靠,又不是给壮阳药做LOGO。

于是,又出来一版,去掉了笔画的多余脂肪……

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做到这一版,王师傅已经看到了胜利的曙光。如果要说唯一的小瑕疵,那就是“治”字的显得太空,“家”里显得有点挤,当然,这,也难不倒王师傅,在临近下班的时候,王师傅又调出一版来,把“家”里做了一些简化。

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“完美”,王师傅暗自又夸了自己一句,点击保存,倒出jpg格式,把之前掐掉的那半截烟又点着了,事后一支烟again。这半支烟的过程中,王师傅又想到一个问题,合伙的这几个人,尤其是罗师傅和毛师傅,都是闯荡了多年的老江湖,深知江湖规矩,以前给客户提LOGO,怎么可能只提一个方案呢?凑数也得凑出个option a、b、c来啊。虽然是自己拿主意,那也得象征性地做一个陪榜吧,到时假装让他们挑一下。

于是,王师傅下班后并没有着急走,很快就整出一个来,也就是把两个字独立出来,加个框,把“家”横过来,做个反白效果,如果要掰一个说法的话,那就是阴阳互补,家横过来,空间感更足。于是,就这样完成了——

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王师傅心里很清楚,这就是凑数的。但王师傅毕意做美术十几年,良心上过不去,觉得凑数也不能凑得太糊弄。还是调一调,也简单,就是把“家”字再正过来,这样显得归整一点。

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正过来之后,王师傅还是过不了自己这一关,一是有点黑白无常的感觉,二是两个字有点过于互相独立,老死不相往来似的。于是就手又调了一下——

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这下看着舒服多了,互相有了关联,而且造型上还有点以前大户人家院墙上六边型花窗的感觉,这下寓意更深了,其它小细节上也做了一些调整。再把之前自己定的那个方案翻出来,二选一,齐活。

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两个方案对比,虽然六边型这个寓意深,但还是有点复杂,下面这个相对更简洁。做到这一步大约是晚上十点,以前在广告公司也基本上没下班,王师傅盯着上下两个看了看,冒出一个问题:能不能各取所长,既保留六边形花窗这个元素,又让它足够简单,嗯,足够简单。不成,就试试呗,反正试一下也死不了人。王师傅突然脑洞大开,做了一个真的是足够简单的——

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一个六边型,配上一个“治家”的“治”的拼音首字母,不过,光为了摆出这个Z字的三道杠,王师傅也试了有两个小时,但他认为这两个小时花的值,因为对这个造型已经非常满意,至少也是朝阳区这半年里最好看的LOGO之一了吧。

不过,问题是,光用一个字母Z能代表“治家”吗?还真有点心虚。要不试一下“治家”两个字拼音的首字母吧。这一下试出了四个方案。

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这四个方案都是王师傅比较满意的,他又问了自己一个问题:还有没有可能更好一点?反白效果会不会太重太压抑?再说,花窗也不用非得局限在六边形啊,而且,边框与里面内容能不能做点融合呢?在继续的否定与自我否定中,王师傅又往前走了一步——

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做完这个,王师傅看看表,已经是凌晨三点,这尼玛当时在广告公司也就这个点啊,我这不做广告,逃离甲方魔掌,好不容易转了型不能转完比在广告公司下班还晚吧。好了,不纠结了,就是它,收工。

在天亮之前,王师傅回了家,简单洗漱一下,睡觉。

这一觉睡的云淡风轻,了无春梦,起来之后,又出门上班,过朝阳公园桥的时候,有点堵,王师傅无聊地抬头看了一下,路边的乐视大厦楼顶有个醒目的牌子。LeTV,好土啊,王师傅嘟囔了一句,这话不是他第一次说,之前还在4A公司的时候,他就和同事聊起过,那时还顺带着损了一下京东(京东的logo也是拼音简写JD,京东狗是后来的事了),说这年头还用拼音首字母当LOGO真的“好土”。这让王师傅有点沮丧,因为这让他想起来,用ZJ做的LOGO再洋气,也会让人觉得土。

所以,一到办公室,王师傅先问了一下他们中英文最好的毛师傅,“治家”的英文怎么说?毛师傅被问得愣了一下,反应半天,说:“I don't know.”王师傅对在英国留学三年的毛师傅的英文水平还是不质疑的,说明“治家”就算能整出一个英文名来,肯定也不是那么好理解,不方便传播。

这样,拼音与英文的思路出发来设计LOGO都给堵死了。

幸好,之前已有一版ok的方案了,不成就是它吧。

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等下,“家”字这么简化有没有依据?尤其是那些练过书法的人,别让人看了落下话柄。另外,这样简化,别人看了能不能认出来?心虚的王师傅找来一撂厚厚的书法大字典,查一下“家”字在行书或者草书上都有些什么简化的写法。

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这一查不要紧,上百种写法都冒出来了,一个个的还都挺漂亮,看得王师傅都想开始练书法了,这不中国行书第一大家就是他们王家人么。王师傅拿出笔记本,开始借鉴前人的写法给“家”字重新设计出一个型来,试你千遍不厌倦地试。提醒自己,首先得有出处,其次还得好看简单,当然,也不能太传统。

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勾完型之后,王师傅开始上机操作,还是一通试。

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“家”字出来这五个方案后,王师傅心里有些底了,再看看“治家”放在一起可以怎么组合,怎么搭配,王师傅又拿起了纸和笔,虽然时间已经到了第二天下午。这中间罗师傅、毛师傅以及另外两个90后小朋友,没有一个人上前问他“你的LOGO设计得怎么样啦?可以看一看了吗?”。

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一番涂涂抹抹之后,再上机试,又有了A、B、C几种方案。试完太阳又快下山了。

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王师傅最后放弃了正方型和六边型,因为王师傅觉得“家”应该给人更多舒服包容的感觉,加上在做这个LOGO之前又刚刚去过一趟苏州,把拙政园、苏州博物馆又转了一遍。于是,在最后的一哆嗦下,王师傅用了外圆内方的理念,另外也多少寓意了一点“月亮门”的符号,治家改成上下组合之后,字与字、字与外框都融到了一起,也减少了两个字笔墨疏密的悬殊感。

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又一天过去了,当大家来上班的时候,看到王师傅眼睛直直地盯着屏幕,不知道发生了什么,问他:“这是咋啦?你一动不动盯着电脑看半天啦。”

王师傅痴痴地说:“我看了一整晚了。”大家都凑过去时,才看到王师傅屏幕上密密麻麻地摆了80多个LOGO方案,王师傅指着最后一个说:“我看得眼睛都花了,我只是想确定一下,最后做的这一版是不是所有方案里最好的。

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说完,王师傅就像一个晕血的人刚刚献了一大管血一样,软瘫瘫地由几个人搀着在沙发上靠了好大一会,这才缓过神来……


后记:ICU是重症监护室的缩写,但我觉得每个人尤其是广告人的内心都躲着一个”甲方“以及一个ICU,常常是你内心的那个甲方把你伤得最深,直接把你打入ICU,用的武器,恰恰也是ICU(I see you)。


最后小烧烤想说:现在这些写软文的真的是无孔不入,让人防不胜防啊!

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