营销人、KOL和普通人,他们对KOC的看法原来是这样

原创2019-08-27举报45420

营销人、KOL和普通人,他们对KOC的看法原来是这样

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营销人、KOL和普通人,他们对KOC的看法原来是这样

采访:Roy、Darcy
撰文:Darcy

随着营销成本越来越高,价格、转化率成为品牌最为关注的焦点。最近一个从KOL延伸出的新概念KOC(即Key Opinion Consumer),强调关键消费者对于周围人的“朋友式”的消费影响力。甚至有人提出了“KOC即将取代KOL”的观点,也由此引发了一番争议。

KOC其实就是腰部,或者粉丝更少的,脚底板部的KOL。—— 姜茶茶《KOC,没钱甲方的最大谎言

说KOL已死的一般是带货的微商和没预算的甲方,做KOC没转化还得找KOL拉粉曝光。—— 痞子达达《地球爆炸了,广告也不会死》


为此,我们采访了一些营销行业相关人士。他们之中既有长期和媒体打交道,来自品牌和广告公司的资深营销人;也有一些曾经身处营销行业,后来转型的自媒体KOL;以及我们身边的一些普通人。身处营销传播的上下游,却扮演着不同身份角色,他们对这个话题有着不同的见解。


懂营销的自媒体

自媒体通过与品牌的合作,充当连接消费者和产品之间的媒介。在营销传播的过程中,他们承担着非常重要的角色。

了解商业传播的整个流程,也体会到当下环境自媒体做内容的不易。在这场行业讨论中,作为KOC的对标的自媒体们首先提出质疑。


1、KOC概念的出现,是否会影响品牌与KOL之间原有的合作关系?

邓千军,主理人@文案与美术

KOC这种东西,我更愿意理解为是公众号为了赚取流量搞出来的,其实挺无聊的。如果KOC真的存在,也只能影响自己身边的亲人朋友吧。


孙绿,主理人@地球知识局

甲乙方按自己的情况需求选择合作方式即可。大品牌是不是也会被说服采取大规模与KOC合作的方式?我认为有部分会,但作用不大,“真实粉丝”的规模越大意味着集中程度越高,传播效率也就越高,结构上是占优的。低效结果会有更好的表现,肯定是有其他原因的,可能是假象,可能是KOL水化,也有可能是特定类别商品。

 

小呆,主理人@H5广告资讯站

KOC好,还是KOL好?对于品牌方来说这些都不重要,关键是要效果好!

这几天,KOC与KOL的热议看似是一场制造恐慌的常规新媒体闹剧,但在热议的背后其实也折射出了一个现实焦虑,那就是:如今的流量成本真的太高了!不止是品牌主,其实众多自媒体和KOL也都在寻找能够解决困境的方法。但就目前来看,我认为KOC并不是答案。


2、作为KOL而言,您觉得KOL会朝着怎样的方向发展或调整?

邓千军,主理人@文案与美术

只会空谈的KOL会越来越不被关注,毕竟这个时代站着说话不腰疼的人太多了!谁都能注册一个公众号发表自己的观点。真正有价值的又能有几个?只有在自己的领域真的有作为能深耕的人才能令人信服,这样的人也才能称得上KOL。


孙绿,主理人@地球知识局

我觉得KOL能逐步良币驱逐劣币就好。


小呆,主理人@H5广告资讯站

KOL是什么? 大家的一个普遍认知是:关键意见领袖。而关键意见领袖又是什么?在营销学中有一个通俗解释:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任的人。如果以这条标准去判断如今市场上的众多KOL的话,你会发现他们大多数是伪KOL,或者是假KOL。

其实最难的就是做好自己,成为真正意义上的KOL你就不会去担心这些问题了,哪有那么多关键意见领袖?


更注重实际的品牌方/代理商

负责品牌传播,经常和各类媒体打交道的品牌方和代理商,大概是最了解KOL与KOC的一批人。在制定市场策略到营销传播的整个过程中,尤为注重实际效果的他们,对于KOL和KOC有着怎样的取舍?

 

1、KOL、KOC对品牌而言,各自有着怎样的价值?

日尧三石,高级整合营销专家@优酷

还记得KOL刚兴起的时候,国际大牌是很排斥这种软广,觉得有失身份。慢慢的,当市场部也背增长KPI的时候,KOL成了救命稻草。所以跟谁合作都没错,取决于营销目标和营销预算是什么。

 

Vicki Hwang,高级品牌经理@HFP

仅从字面意思理解,KOC在两种情况下对企业有帮助。一是品牌从0到1阶段,可以作为天使用户参与产品调研,扩大天使圈层,实现need->product的转化。二是企业采用分销模式作为销售渠道,这点不用解释。

KOL是一类更具稳定ROI的媒介/渠道,有足够量的粉丝,对于1-10/10-50的品牌是实现规模化更适用的手段。选择谁没有优劣之分,看企业不同阶段的不同需求。


空手,事业部副总经理@省广

KOL是公域流量,KOC是私域流量,KOC就是企业培养自己的KOL。


普通人的选择:KOC or KOL?

其实,类似KOC的概念并非最近才被提出,而是在互联网运营圈已经引发过一次讨论,并且国外也早有类似的“micro-influncer”概念。对于那些身边的种草达人,或是有一定影响力的素人博主,他们更愿意成为KOC,还是成为下一个KOL?


1、您生活中接触到的KOC多吗? 

马晓雪,品牌策划@开心麻花

不太多,不过我认识的KOL们都主动谈起了KOC。 


朋友J,B站UP主

KOC接触的很多,不过我觉得纯粹为了钱那种都挺low的。


朋友Y,内容营销策划@小红书

挺多的,朋友/同事买了个新东西,就会提一提。如果我见过或用过就不会给太大的反应,但是如果我觉得是很新鲜,或者没尝试过但又有需求的东西,就会接着问下去:你觉得好用吗?价格多少?而一般她们反馈说不错的,我都会直接下单而不会做过多的横向比较。但如果不是她们推荐,是需要我自己做功课的话,我就会对比很多,最后买不买也是个未知数了。


2、您是否愿意成为一名KOC,接受付费推荐产品的合作?

朋友J,B站UP主

KOC这个名词我觉得比较蠢, 本质和KOL没啥区别,只不过粉丝基数不一样。

我经常给人安利东西,但是我不是KOC啊,我是要做KOL的人哈哈哈。我愿意接受付费产品推广,但是对方的产品也要有逼格,很low的产品我没兴趣。自己买1000块钱的东西,怎么可能为了挣200块钱,给别人推荐100块的东西?


朋友Y,内容营销策划@小红书

吃喝玩乐、衣食住行我都会安利哈哈哈哈,而且朋友也经常吃我的安利。因为分享本就是一种乐趣呀,不是炫耀,就是想把新鲜好玩、或者便宜实惠的宝贝告诉好朋友。例如,某某电商平台有折扣买XX产品最优惠的时候到了……或者某某家的衣服、鞋子、护肤品、化妆品可真好用……在哪买最实惠之类的。

我不排斥做KOC付费推荐产品,但是我推不推荐,还要看这个产品是不是真的值得安利。如果是要我为了钱而违背良心去推荐,那么还是算了。但如果是真的好东西,就算不付费让我体验产品写感受,我也是会答应的。


KOC会取代KOL?短期或许不会

随着话题的不断进行,关于KOC的讨论也逐渐从概念解读,转变为对品牌媒介投放趋势的探讨。对于引发热议的“KOC即将取代KOL”的观点,是否会成为一种趋势?从目前看来,还需要观察很长的一段时间。


日尧三石,高级整合营销专家@优酷

KOC的商业逻辑就是普通人(KOC)比有“身份”的人(KOL)要便宜多了。 短期看似乎对于预算少、营销周期短、小投入的品牌是很划算。 但是现在KOL都那么水了,KOC的 key opinion 得水到什么程度呢? 有买有卖,甲方觉得值,那就值。目前还没尝试过KOC,但终究会有。时间最终会见证一切。


孙绿,主理人@地球知识局

从我所看的两三篇来看,一般支持KOC的所说对于KOL的区别,主要是结果上的,比如和读者是不是朋友之类。而从原因上看区别的话,就是粉丝量、软硬程度和收费方式吧。我想很多KOL也接到过KOC类的需求,希望便宜、直接卖货、卖一个分一笔。

一方面是大量微商品牌应该早就在用了,另一方面是KOL太多了水化了。微博有个几万粉似乎也可以KOL,但他们接到的可能是KOC需求,所以这不是新事物,KOC有自己的供需,似乎没什么可争论。

 

小呆,主理人@H5广告资讯站

KOC确实是新名词,但在我印象里,名词背后的概念在克劳德•霍普金斯的著作《科学的广告》当中是出现过的,而这本书是在1927年成书的。所以说,等《科学的广告》成书100周年的时候,我们再来看看,KOC有没有希望取代KOL。

 

朋友Y,内容营销策划@小红书

不会取代,但是会趋于一个平衡状态吧。可能因为工作本身就和广告营销有关,所以我对于很多硬广一眼就能看出来,而且会有一种抵触心理。不是说这种广告不好,而是看的太多,在同一时间,一堆博主就会同时发,然后各种App开屏也是随处可见,真的是集中爆发就会反感,特别是本来很喜欢的博主,只要是接一线大牌的广告,就会写一大堆品牌准备好的文案,但其实我真的很讨厌看,且没意义,你说一个口红推广,写一堆品牌理念、口红成分有什么意义?只要上嘴颜色好看就好了呀!再说护肤/日用/电器那些,如果KOL是真的朴实写如何好用,适合什么人群,说人话,加上高颜值,说真的就会被种草,但你要写一大堆看不懂的文字,这和宣传手册上的内容又有什么区别。

其实对于我来说,买东西已经趋于理性化,而且产品不好,吹得再天花乱坠我也是无动于衷。所以无论是KOL还是KOC,只要是从真实感受出发,那么谁都不会取代谁,用户都会为她的真心安利而买单,因为产品本身才是不倒的核心,其次才是营销和推广吧。


总结

对于注重实际效果的品牌方和广告公司来说,与KOL合作还是KOC合作,并没有明显优劣之分;作为KOL而言,他们相信自身的价值,但承认市场将会淘汰掉性价比低的KOL;而素人博主们对于付费合作本身并不排斥,却有意识地选择与自身消费观念相匹配的品牌。

出于不同的立场,彼此对KOC的考虑方式不太一样。但总的来说作为一个新概念,宣告终结KOL的KOC并没有受到太多认可。刀姐Doris在文章炒冷饭爆火的KOC,还能火几天?中更指出是“小微博主+纳米博主+分销员”的集合体,是一个被混杂的概念,而这个”KOC“和KOL之间根本不是相互对立的关系。

因此,当下KOC之所以能引发热议,或许是因为有些人并不十分理解营销的本质规律,在基本概念没有夯实时,就已经被新兴的概念乱了手脚。虽然营销行业每天都要面对种种变化,然而无论时代怎样发展,对于人性的洞察以及商业社会的本质并不会变。正如上文小呆所说,类似KOC的概念其实早在1927年出版的《科学的广告》里就曾出现。当我们感到焦虑的时候,不妨溯源一些我们忽视的经典著作,从中寻找答案。

那么对于KOC,你又是怎么看的呢?

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