关店2400家，半年亏5亿！中国版“ZARA”拉夏贝尔为何突然坠落？
导读
“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”有人爆红就有人衰落、有人狂欢就有人黯然...
时代的大潮无时无刻不在风起云涌。
最近，又一服装巨头拉夏贝尔坠落神坛。
8月6日晚，拉夏贝尔披露的最新消息显示：
2019年上半年，拉夏贝尔连续关店超2400家，日均关店超13家。业绩预亏，预计归属上市公司股东净亏损4.4亿元至5.4亿元，下半年不能扭亏将被ST；
控股股东、实际控制人邢加兴所质押的股票质押比例近100%，构成违约，爆仓。
谁能想到，曾被誉为中国版“ZARA”，开店近万家，开店速度超过优衣库、H&M的拉夏贝尔，怎么就突然坠落了？
1
曾开店近万家，超优衣库、H&M
中国版“ZARA”的速度
21年前，因为想把法国浪漫的风情，带去中国，创始人邢加兴就以一条法国小街的名字为品牌名，创立了拉夏贝尔。
拉夏贝尔的崛起，起始于创始人邢加兴快速敏锐的孤注一掷：
2003年，非典席卷全国，几乎所有百货公司，商场，商业街断崖式暴跌。服装行业重挫，前途一片灰暗，大量品牌撤销生产订单。
在感觉即将解除危机的前一周，邢加兴做了一个人生中最重要的决策：调动所有资源，竭尽全力加大生产
躲在家里憋坏的人们涌入商场后，别的服装店库存不足，来不及生产，只有拉夏贝尔促销大，力度足。
经此一役，拉夏贝尔成功站稳脚跟。
随后从2006年开始，拉夏贝尔真正开始模仿ZARA、H&M们，将开始之初实行的品牌托管模式逐渐全部转回全直营；
并且开始学习ZARA式的绝技——快，我们都我们知道速度是ZARA最突出的特征：快速设计、快速生产、快速配送、快速出售、快速更新，一件衣服从设计到门店平均只需要2周左右的时间，并且，ZARA上新的频率也保持在一周两次，更新迭代快，平均每周就有200多款，以此保证走在潮流趋势的最前沿！
拉夏贝尔，也跟着踩下了高速的油门，先是快速提升周转率，从过去的近300天，提升到了后来平均存货周转率160天；
接着提升上新频率，到了后来拉夏贝尔产品上新速度甚至达到了一周一次；
最后快速开店，拉夏贝尔的开店速度可以用“飞”来形容，相关数据显示，拉夏贝尔在2012年时，门店数量在1800家左右，而2014年——2017年间，门店数量分别为6887家、7893家、8907家、9448家。
也是在2014年，根据Euromonitor报告，中国成人休闲服装前十的排名中，拉夏贝尔以排名第四的市场份额超过了H&M，而在女装的前十排名中，拉夏贝尔则以排名第二的份额超过了优衣库。
同时，还是在2014年拉夏贝尔港股上市，后于2017年在上交所上市，成为国内首家A+H股上市的服装企业。
狂奔之下，拉夏贝尔不负掌门人邢加兴之望，终于成为了坐拥近万家店的中国ZARA。
就在拉夏贝尔达到这无比高光的时刻，也成了它坠落神坛的开始：
2017年第四季度，其净利润同比下降了23.19%；2018年度净亏损1.6亿元，扣非净利润亏损2.45亿元，同比下滑164.43%...
无限风光之下其实早有隐忧：
2
幸福的负担，边际效应下的崩塌
9000多家店，对于无数品牌来说，这是无法企及又无比眼红的数字，一开始对于拉夏贝尔也确实助力不少，营收一路飙升，可是好景不长；
有一个概念叫边际效应：
本身边际成本是会随着产量增加，而越来越小，形成规模效应，可当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会急速下降，最终导致成本越来越高，收益越来越少。
所以我们看到的9000多家自营店，其实早已成为了拉夏贝尔，风光外表下甜蜜的负担；
而且更恐怖的是，此时已经上市的拉夏贝尔根本刹不住车了，必须依靠不断开店来维持好看的数据；
但泡沫总会破灭，飞驰的车总会失控，边际成本总会崩塌，拉夏贝尔终于还是被庞大门店的成本压垮了，半年狂关2400家店，就是一切血淋淋苦果！
3
定位模糊
多品牌下的迷失
其实在盲眼狂奔中，拉夏贝尔也有所行动，拉夏贝尔在最火的时候，除了开店，还启动了多品牌的扩张，为了避免单一品牌的依赖；
但没想到的是这一步更是踩入泥潭，你想想，一个以“服务年轻女性”为宗旨，卖女装出身的品牌，如今却一股脑整了十几个品牌，囊括女装、男装、童装，几乎覆盖所有领域。
来源于官网，部分品牌图片
客户画像由此变得模糊不清，特别是对于本身的女装，旗下品牌多到，可能连他们自己都描述不清楚了。
更关键的是这些品牌，同质化严重，除了品牌符号有区别、海报不同、门店风格不同之外，产品上却并没有明显的差异化区隔。
一方面让定位模糊，另一方面也让本身的拉夏贝尔主品牌的认知度，被分散稀释，最终没有培养出多少真正忠实的粉丝。
结果在Zara、H&M、UR大举杀入中国之时，价格、质量、服务、产品皆无优势的拉夏贝尔品牌大军，迅速被击溃，就连其内部工作人员也说：“我们很被动，论亲民，比不过优衣库；论欧美范，比不过H&M；论时尚，比不过Zara；论快销整体优势，又比不过UR。”
你让消费者怎么能不转身离开，走入快时尚大牌们的怀抱？
应了那句话：没有品牌忠诚度，只有品牌依赖度。
4
天下武功“快”已破
库存成为命门
除了拉夏贝尔本身狂奔的后遗症，击溃他的还有时代浪潮下“快时尚”的破功。
早在拉夏贝尔出事之前，快时尚行业已风云变幻，打折、清仓、撤店，遍地开花的快时尚遭遇了近些年来最大的生存危机，Zara母公司业绩放缓，H&M卖不出去，Forever21连天猫官方旗舰店都关了...
曾经“天下武功唯快不破”的万能法门，怎么突然就破功了？
我们先来看看快时尚的玩法特征：快速设计、快速生产、快速配送、快速出售、快速更新，最终形成一个从设计到更新的快速循环闭环。
看似完美，但其实有一个巨大的命门：如果售出的速度滞后，循环越快，库存会积压越多。
狂奔的拉夏贝尔库存同样被击中了这一命门，受累于庞大的店铺数量，曾经堪比Zara的拉夏贝尔，现在的周转率却是250天一个周期（要知道ZARA的周转率大概是30天一个周期）；
由此带来的后果，更加严重，数据显示，2015年底拉夏贝尔存货金额就达到了17.56亿，而到了2018年底，这一数字更是超过了25亿元，占同期总资产的30%，占流动资产比例为47.93%。
毫无疑问，负重狂奔下积压的库存，已成为拉夏贝尔的一个“致命伤”。
更恐怖是，库存积压下的恶性循环，想要去库存必须打折促销，一打折，又损伤了品牌，然后影响新款销售，最后不断产生库存。
这也难怪网友调侃，他家的衣服要等打折时候来买。
曾经无比辉煌的中国版ZARA坠落神坛，难免让人唏嘘，真的就此坠落毫无机会了么？
5
结语：拉夏贝尔的机会，优衣库式“快时尚”
我们都知道当快时尚遭遇危机时，优衣库却能逆势增长，它的模式与战略或许是拉夏贝尔重回巅峰的机会。
当然让拉夏贝尔学优衣库模式，并不是学他的做基础款，而是学优衣库“快时尚”核心的战略；
老炮儿曾经在《可怕的优衣库》中提到，不同于其他快时尚追求产品迭代的快，优衣库追求的是让顾客迅速抉择的快，这便是优衣库最核心的战略——精品完备性策略；
拉夏贝尔要学的就是这点，放慢迭代速度，不断研究产品塑造高性价比，提升用户心理抉择的速度，当做到了让顾客闭着眼睛买样样是精品，顾客怎么还会毫不犹豫的转身离开？
去中心的时代，做品牌早已不是拼谁开的店、占领的城市多，而是谁在消费者认知中占领的位置更重要。
拉夏贝尔到底会不会扛过这次的危机，我们拭目以待，希望它能够重新归来！
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