「周末营业照相馆」:走,去做太华路上最时髦的仔!

举报 2019-08-22

精致的开业千篇一律,对味儿的开场WAN里挑一。

聊起商业综合体开业引流,很难不联想起真人美女麻豆冷酷走秀,大师梵高观星心得讲座,以及二三线网红们的在线商业假笑。

一场场屡见不鲜的喧嚣过后,健忘的人们各回各家,回过神来的甲方们终于想起了曾被洞察缺失所支配的恐惧。


这次,我们有幸与西安工业厂牌OG「大华·1935」联手,开了一家「周末营业照相馆」,为开业引流做前期蓄客,顺便带着一点造福大众的使命感和改变世界的少年气,解决西安青年人周末消遣这个棘手的难题。

从极高的朋友圈出镜率来看,效果还不错,不敢做得说有多么好,至少是做了一件正确的事。

先说说我们的甲方吧。

属性:西安纺织工业成就奠定者,近现代西安精神的象征。
历史:从1935至今,已跨越大半个世纪,见证时代。
定位:基于老工业遗址改造的创新文化商业mall。

— — — — 以下为详细介绍,可选择性跳过 — — — —

在西安市太华南路251号,有一座保存完好的上世纪三十年代包豪斯风格工业建筑集群,它就是建成于1935年的「长安大华纺织厂」

抗战期间,厂长石凤祥用国货对抗洋货倾销,以实业支持抗战,将大华纺织厂生产的「雁塔牌细布」销往西北、西南地区,为西安后来能成为全国重要的棉纺织工业基地奠定了坚实基础。

1941年,大华纺织厂遭日军空袭,全厂职工拼死抗争,发起「护厂运动」,最终以40余人的英勇牺牲,保全了大华纺织厂。这一壮举,让大华纺织厂成为了近现代以来西安人心中不朽的精神图腾,在每一个老西安心中都占据着不小的分量。

如今,这位重量级西安老炮儿经过保护性改造,命名「大华·1935」,即将重新复出,变成一座集合现代社会城市的综合功能,定位为涵盖大华博物馆、小剧场集群、文化艺术中心、精品酒店、特色餐饮、购物街区等城市生活多种功能、多样文化、多元消费的文化商业mall。

— — — — 详情介绍到此结束 — — — —

其次,是我们必须要面对的问题。

问题一丨如何帮大华找到一个更清晰的定位?

事实上,在过去的几年时间里,大华一直都在为再次进入大众的视野而努力,经过艺术展览、文化创意、戏剧演出等几轮试水,但因为定位不够清晰,变成了一个披着现代外壳的“历史文化景点”,当然也没躲开一朝打卡,从此路人的“景点式”命运。

解决对策:做减法,挖掘独立的品牌气质,制造差异化。

抛开一切,回归大华1935本身,当我们将那些可有可无的标签一个一个抹去之后,才看到它身上的「年代感」与大华精神背后的「先锋感」,因此,我们将「复古与潮流」视为品牌气质,并在此基础之上,专门为「周末营业照相馆」定制了一组透着浓郁时代感的沙雕视频,让「大华1935」更接地气,树立更清晰的人设,从而拉近与大众之间的距离。

同时,我们还邀请到了原大华纱厂老员工出镜,拍摄了一组极具反差感的海报,再次强化人设。

山河再起,老炮儿复出,让大家见识一下真正的西安硬核时尚OG!



问题二丨如何与更广泛的年轻客群建立关系?

作为曾经的创意艺术园区,大华1935是专属于文艺青年的乐土,但作为创新文化商业综合体,大华还需要引起更多年轻人的关注与认同。

解决对策:洞察年轻群体需求,制造社交货币,满足刚需。

“如果手机上只能留下一个APP,会是什么?”大部分年轻人都会选择是以微信微博为首的社交类软件。

那么,社交文化作为年轻人的第二个世界,这个世界里的刚需会是什么?我们得到的答案是「社交货币」,也就是足够好看,又同时有足够存在感的照片。

问题三丨如何创造能够对冲区位劣势的竞争力?

大华1935位于西安市东郊,横向比较,距离年轻群体活跃的区域较远,交通条件并不算便利,想要吸引年轻群体,只能依赖于「内容的不可替代性」和「情感上的强烈认同」。

解决对策:创造丰富的仪式感内容,引发情感认同。

基于「大华·1935」与「周末营业照相馆」的复古属性,我们从视觉符号,记忆符号,仪式符号三方面,打造了丰富的仪式感。

【视觉符号】:时代是个抽象的概念,想要把这个概念传递到别人的心智中,形成共鸣,就必须要借助一些看得见摸得着的视觉符号,比如着装,仪式。因此,我们创造了一系列包括购物袋、长筒袜、文化衫、通讯设备保护壳等在内的文化周边,让年轻的人们把时代的印记穿在身上,印在心底。

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【记忆符号】:忠于1935的真实场景还原。拍照场景里的每一个物件,也都是诚意十足的真家伙,随便拉出来一件,也许都有十几年甚至几十年的历史,尤其下面这张木沙发,更是实打实被大华纺织厂编号保存的“文物”级角色。

【仪式符号】:我们在现场配备了专业的复古barber shop造型团队,化妆师,以及全方位覆盖上海风,民国风,工业风的27套复古穿搭,还有老照相馆特有的纸质包装袋,照片领取小票(借助纸质授权声明的弱敏感性,同步解决后期传播的肖像授权问题)等,在每一个细节处都尽力还原真实体验。

问题四丨怎样制造最大化的影响力,影响更多类人群?
受自然属性的限制,单一的复古情怀并不足以让所有年轻受众买账,所以我们还需要开辟新的关注点,才能进一步强化传播效果。

解决对策:联动入驻商户,借跨界,制造更大影响力。

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周末营业照相馆 x 李宁


周末营业照相馆 x RVGxSTM


周末营业照相馆 x INXX

联动时装周新宠中国李宁,吴亦凡亲自带货的REVENGE STORM闪电鞋,真正属于年轻人的中国风品牌JPE,国际时尚独角兽INXX,以创意短视频的形式,共同发布「大华青年守则」,实现1+1>2的资源共享。

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