三招助力提升内容营销ROI

原创2019-08-21举报1

三招助力提升内容营销ROI

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数字媒体在中国的主导地位将消费者目光从大屏幕转移到个人设备上的同时,也带走了先前花费在传统平台上的广告支出。 在AdMaster的一项调查中,81%的中国广告主计划在2019年增加移动营销预算,其中社交媒体营销支出增加21%。

尽管中国宏观经济的放缓影响了整体广告支出,但赞助和内容营销支出在过去一年稳定增长,相较往年增加了16.1%。中国渴望娱乐的人群日益增长,推动相应的数字媒体经济。营销人员利用娱乐营销带来媒体曝光,制造社交媒体热点,提升投资回报率。

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内容营销趋势 - 赞助

综艺节目的影响力似乎渐渐地从传统电视频道转向在线平台, 综艺节目多样性也使其市场变得异常活跃。偶像养成节目开始降温, 其他热门节目类型涵盖了选秀,游戏和生活方式。

胜三观察到娱乐营销的一个明显趋势,即品牌们除了在节目内,甚至纷纷开始在节目外发力,在节目之外开展营销活动,对节目粉丝产生直接影响,然后通过多种营销活动扩大品牌的影响力。比如《乐队的夏天》和《这就是街舞》在一些品牌的合作中,很好地将品牌和产品特性整合到了节目情节中,利用内容共创,体验营销,建立独立的品牌数据库,强化了消费者互动同时做到将品牌价值最大化。

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对于非快消品类品牌赞助来说,挑战在于如何高效地建立消费者互动。目前,其中一些品牌通过加强对明星偶像的支持来巩固和观众的互动。市场上针对非快消类品牌同样具有高商业价值的综艺节目 – 如创造营,则利用了多元化的观众互动策略和多样性节目内播广告为节目,品牌,名人偶像和消费者之间提供了实现真正内容共创的平台。

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创建用户场景和品牌空间是娱乐营销中有效的曝光方式。我们在最近热播的电视剧《都挺好》中看到了一些优秀的品牌案例,其中有的品牌甚至因此成为社交媒体上的热点话题。另一个在线上视频平台看到的趋势是随着观众交互技术的发展,品牌开始通过节目插播广告增强与观众的互动。

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创建与节目相关的周边定制产品是内容营销的另一个趋势,通过定制产品最大化IP合作价值。谷歌在和超级IP复仇者联盟的合作中就以机智幽默的方式展示了结合热门IP图像的产品功能,增强了观众参与度和品牌亲和力。

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内容营销趋势 - 名人/KOL营销

名人和KOL市场已经达到了更加透明,高效的运作。 随着在线平台对KOL相关管理政策的加强,品牌们有必要开始搭建名人和KOL效率管理体系,有效提升投资回报率。

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名人市场不断涌现出超级明星和新兴偶像,粉丝经济跟随这种趋势也在不断演变,变得更具互动性而非单向的关注。 另一方面,市场主也不会仅仅依靠名人的铁粉来创造品牌亲和力 – 我们观察到一些品牌开始尝试更多样的方式通过名人和KOL来加强品牌DNA。

中国内地新兴偶像吸引了大量年轻消费者的流量和注意力,我们观察到近期越来越多的奢侈品牌开始与这些超级偶像合作,希望通过偶像接近年轻粉丝, 提高转化。

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提升内容营销效果的途径:

  • 让粉丝参与内容共同创作,包括故事情节和相关节目内容

  • 构建独特的数据池,以最大化消费者参与度和品牌价值

  • 在综艺节目中模拟用户场景并创建品牌空间,制造社交媒体上的热门话题

  •  使用交互式技术吸引受众,提升参与度并收集响应数据

  • 增加与当前热门话题的关联度; 例如通过赞助音乐类综艺节目提升品牌与音乐节的联系

  • 开发定制产品以最大化IP效应


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三招助力提升内容营销ROI

成功的娱乐营销需要扎实的专业知识和相关的参考基准,以下三条建议帮助广告主提升内容营销ROI

利用数据改进决策

无法对营销效果进行衡量,就无从改善。 数据不应仅仅是在营销战役结束时采集,而需要再整个过程中用以帮助品牌实时地做出更好的决策。 使用数据来帮助评估品牌价值和感知度,确定所选传播平台的特征,更精确地了解目标受众在该平台的行为和偏好,帮助判断该营销决策是否能够帮助品牌达成最终目标。数据还可以用来营销表现进行预测,并估算并管理赞助预算

在节目内外实现品牌曝光最大化

有效的内容营销优化了品牌和节目之间的联系。品牌应极力加强参与度,为不同的目标受众定制品牌内容,特别是针对特定垂直类兴趣个体展开个性化营销,以扩大参与度。

提高投资回报的可视度

娱乐节目的热度以及流行趋势不断变化,这要求营销人员以更高的角度定义投资回报。 通过营销过程识别“资源浪费”。 在营销战役结束时,辨别有助于营销成功的元素,但不要过度依赖以前的模型。 毕竟内容和KOL /名人营销一直在改变。


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