【案例】Uber品牌案例合集（案例素材来源social beat）

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举报 2015-12-04

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——Uber“跨界营销”的启示：看硅谷打车应用如何提升在中国的品牌知名度

Uber这个来自美国硅谷的打车应用App，于2009年诞生。它希望为人们提供一种“即时叫车+专属司机”的服务。根据人们使用车辆的不同场景和不同城市，Uber把产品大致分为：Uber X（经济型轿车）、Uber Black（高级轿车）等。Uber的使命是：到世界所有主要城市，建立一套高效（efficient）、便捷（convenient）、优雅（elegant）的交通系统。Uber自身并没有任何车辆，但擅长整合各类资源。在美国，Uber和出租车公司、汽车租赁公司甚至私人签署合同，让车主通过Uber接收订单。 2014年7月，北京成为Uber进入的第100个城市。这也宣告：Uber正式进入中国市场。这不是“碰巧”，而是“刻意之举”。如今，Uber已扩张至世界的280多个城市，包括中国的9个城市（北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、天津、杭州、武汉）。 Uber虽是打车应用的祖师爷，但在它正式进入中国前，中国本土已有了势头强劲的滴滴打车、快滴打车等。“打车应用”牵涉了法律、法规及各种利益相关方。本土的打车应用利用其天时地利人和，及背靠土豪公司的优势，火速烧钱，来势汹汹。那么，“外来客”Uber怎么铺设中国市场呢？ Uber几乎没有媒介购买的预算，无法靠砸广告让目标消费群获得对品牌的快速认知。它采用了其在全球各城市进行的、常规的 “打法”：跨界营销。即：和不同品牌合作，借“他山之石”，普及品牌认知度。这是一种性价比较高的方式，能迅速获取合作品牌的已有消费群。但“跨界营销”并不是越多越好，多了反而泛滥。Uber的跨界营销案例，有哪些启示呢？

一、怎么选择跨界营销的合作品牌？

这涉及各种因素，但不是仅凭感觉。基本原则是：双方要“气质相投”。如此，才能把控跨界营销战役的整体调性。 Uber在中国选择的跨界营销合作伙伴有：大家耳熟能详的宝马Mini，还有初创公司：维果清、倍轻松等。（维果清：以纯天然的排毒清体果蔬汁为本，倡导一种健康饮食的全新生活方式。倍轻松：2015年2月14日，倍轻松将推出全球首款智能按摩手套：握握WOWO智能手套。它的品牌使命是：还原本我，回归自然。）

这些品牌的共同之处是：在倡导一种不同于传统的生活方式，有创新精神。 “气质相投”的品牌进行跨界营销，能减少和用户的沟通成本。在和用户的互动过程中，彼此的受众群交叉覆盖，并产生品牌认同感及好感。

二、跨界营销的本质：消费者参与的内容营销

我们看到如今不少品牌进行跨界营销时，往往是在社交媒体上“隔空喊话”，自娱自乐，把消费者晾在一边。但是，跨界营销的本质是消费者参与的内容营销。它如同导演一场电影，有主题、有故事。但是，和电影不同，故事的主角是“观众”，他们参与故事，而不是只看热闹。案例： Uber和妈妈网的合作：2014年9月1日，新生入园第一天，妈妈网专车送你去上幼儿园，跟拍宝贝第一次上学路上的故事！ “9月1日”对于将要进入幼儿园的小朋友和家长们，都是一个非常值得纪念的日子。宝贝即将和家人分开8小时，迈入一个全新的环境。爸爸、妈妈们的心情也是五味杂陈：担心、焦虑、不舍…… Uber和妈妈网联合举办了这个活动：上学、放学专车接送宝宝，摄影师全程跟拍摄影，记录宝贝美好、珍贵的第一天。Uber还表示：凡是符合报名条件，并按要求报名的网友，无论是否选中，都能获得Uber提供的100元打车基金。该活动获得了很多妈妈的好评。不少妈妈在活动主帖后跟贴留言。如：“来了个高大上的奥迪车，很宽敞，真心不错啊。” “给宝贝一个有意义的开学纪念。” 这次活动让当地的部分妈妈认识、体验了Uber。在妈妈今后需要专车的场景中（比如：宝宝生病、带宝宝逛公园等），也会情不自禁地想起Uber。

Uber几乎没有媒介购买的费用。在百度上搜索Uber中国，信息单一，并不丰富。甚至一些精彩的跨界营销案例，也搜索不到。Uber深圳的总经理罗岗表示，Uber在中国，完全走口碑传播的营销路线。所以，Uber要把每次跨界营销做成一次事件；做成一次极致的用户体验，让用户尖叫。比如：在深圳，Uber和中国首届新媒体艺术节合作，提供Uber专属大巴，沿路接载乘客至艺术节现场；并在大巴上向乘客们提供顶级美发师、美甲师、专业DJ的专享服务。粉丝们还没到艺术节，就已热血沸腾。在成都，Uber和宝马Mini合作。在成都市区三环内免费搭乘至目的地。每辆Mini配备两位专用轮班司机，还有Mini期刊、饮品、车内wifi和充电器等人性化产品。所以，认识Uber的人很多是通过微信朋友圈里，朋友的分享。这些自发分享的内容大多是有故事、有体验的。不同于朋友圈里分享滴滴打车的用户，大多是实际利益的红包。（这是两种营销路线，没有对错之分。两种方式都是围绕着用户，分别基于品牌和销售的沟通。根据公司所处的不同阶段及客观条件，这两种方法都是有效的。）总之，Uber的传播策略更看重这样一条循环链：跨界营销事件—--高素质人（还称不上意见领袖，但是认同Uber的品牌内涵，是其拥泵）的自发传播——影响他们的小圈子——口碑传播。

三、跨界营销的难点：突破陈旧的形式

品牌方在进行跨界营销时，易犯的通病是：走入奖品互赠的“超市模式”（商超里常见的吸引顾客方式：买A商品，赠B商品）。这样，并没有产生“1+1>2”的化学反应。比如，在成都，Uber和蓝光地产合作“百万基金，接你回家”的跨界营销活动，有点乏善可陈。在蓝光地产的8个销售中心，每个市民可免费领取价值100元的Uber乘车优惠码。此外，成都市民参与Uber微信接力与微信互动，还可享受1000元路费补贴。跨界营销最让营销人兴奋的就是创新力的无限发挥。不可能每次跨界营销都尽善尽美，但不要过于追求量。

四、跨界营销的成功保障：公司的组织架构和文化

很多时候，跨界营销就是在打一场短平快的战役；特别是在社会化媒体时代。品牌主们要反应迅速，抓住时机，双方快速磨合。但是，不少营销人痛苦的是：由于公司自身体制原因，跨界营销的双方利益难以达成一致，或公司内部的重重顾虑及层层审批，让跨界营销幻灭了。 Uber之所以能在中国接二连三地推出各种跨界营销战役，和它的组织架构息息相关。它遵循的原则是：去中心化、本地化。除了美国的大本营，Uber在世界各国都没有设总部，包括没有中国“总部”。Uber希望：每个城市就相当于一个创业公司。要因地制宜。只有生活在这座城市的人最懂该城市。比如：广州和深圳。虽然高铁的距离时间只有约1小时，但这两个城市的人口构成等还是差异化明显。在每个城市里，Uber会组建一个完全双语的管理团队，这个团队只有3、4个人。这几个人，是推动整个事业的核心，要让生活在这座城市的人，通过Uber连接更多“发现”。 Uber亚洲人才总监Aki Taha说：“你不仅仅是几百个职员中的一个，你是在创立属于自己的事业。你知道你的城市，你知道哪一处交通困难。作为局外人，我不会这么懂你的城市。” Uber的管理团队认为：创新不是简单地想象，而是删繁就简，直击本质。每一座城市都是不可复制的，他们拥有不同的文化、街道、地图、建筑，但他们的共同点是：这一切都是关于人。“这是我生活的城市，我在重新认识她。”

五、把跨界营销融入至商业战略

Uber从不把自己仅定位于“连接司机和乘客”。它是一种有关生活方式的品牌。比如：“Uber雪糕日”活动 “Uber雪糕日”是Uber每年举办的一项全球性活动。2014年7月，这项活动来到了深圳和广州。在这两座城市里，多辆Uber 定制的雪糕车会驶向街头。用户只需在Uber 的App应用程序里选择“雪糕”按钮，离他们最近的雪糕车会尽快把雪糕送至指定地点，用户最快可在几分钟内就能享用到雪糕。

“Uber雪糕日”的活动，让我们看到Uber作为“生活方式和交通方式交汇点”的巨大潜力。它的市场营销活动已融入至公司的整体商业战略。但是，不少公司还是孤立地看待市场营销活动。惯性做法是：财务部门批了预算，市场营销部门思考：怎么用这笔预算？怎么花出去这笔钱？怎么有“好看的结项报告”？这种短视的行为往往让营销者陷入追求KPI的陷阱，只追求所谓的高声量，却忽视了最终品牌应该带给用户的是什么？品牌和用户要建立一种什么样的关系？从Uber的跨界营销案例中，我们看到：Uber和用户的关系绝不仅是“乘客坐车”。 Uber 的CEO Travis曾这样形容Uber与竞争对手的区别：Uber就是LV包，而其他的打车软件就是个纸袋子。在他眼中，Uber更是生活方式的呈现：Uber并不为所有人服务。

——UBER与喜达屋SPG俱乐部达成全球战略合作

一向喜欢与品牌进行跨界合作Uber，2月25日宣布与喜达屋SPG俱乐部达成全球战略合作，SPG 俱乐部会员在全球任一区域使用 Uber 即时用车服务将获取更多 Starpoints 积分。喜达屋在全球 100 个国家和地区拥有近1,200 酒店，旗下拥有9个酒店品牌，包括威斯汀、喜来登、W酒店、瑞吉和豪华精选等。通过此项合作，喜达屋酒店集团和 Uber 将引领全新的旅行积分奖励，提升宾客旅行体验。乘客在Uber每消费1美元，就将赢得1个Starpoint积分。而如果用户通过SPG和Uber SPG.com/uber 关联的帐号组织度假，还能赢得更多积分。兑换一晚的免费喜达屋酒店住宿需要1.5万Starpoint 积分。对于 Uber 来说，与喜达屋这家全球忠诚度计划做得最优秀的企业合作，打通 Uber 和喜达屋的会员系统，可以抢得更多的中高端差旅用户。Uber 首席执行官Travis Kalanick表示：“当我们考虑如何为 Uber 全球数百万用户提供更优质的体验时，与喜达屋集团的合作堪称天作之合。在 Uber 开展业务的全球291个城市中，大多数都有喜达屋集团旗下的酒店。这项开创先河的合作将使 SPG 俱乐部会员随时随地通过使用 Uber 出行享受额外回馈。”

——Uber杭州西子湖畔一键叫船业务

全球首家一键叫人工摇橹船马上来杭州了！公益拼车还不够，我们还要公益拼船！千年船夫O2O国际范儿生活将于3月开始，Uber在西湖楼外楼码头，一键叫船，蓄势待发！在G20峰会前给杭城人带回西湖蓝！转发并@三个同样爱杭州的人！将抽取10位Uber杭州游船大使，免费乘船并赠送每人300元车费！

——Uber杭州白领午餐计划

“舌尖上的杭州”联合Uber优步杭州，将以写字楼为单位，在3月25日，即本周三，送出200份免费三明治。此次活动也是UberLunch全球送餐活动在杭州的首次尝试，将为大家免费供应限量午餐。

——Uber关注社会弱势群体

Uber虽然没有赶上妇女节的趟, 但 3 月 10 日 Uber 还是和联合国妇女署联合发布了一项针对女性平等的合作项目。它承诺截止到 2020 年，它要为全球妇女创造 100 万个工作机会，让她们在获得收入机会的同时，能够更自主的选择职业。

在同期发布的视频中，Uber 找来了两名分别在肯尼亚内罗毕和伦敦开 Uber专车的女司机来现身说法。

根据市场研究机构 Benenson Strategy Group 在 2014 年 12 月对于 601 名来自 20 座美国城市的 Uber 司机调查中，女性司机占比 14%。虽然这个比例比其他出租车公司的女性司机比例高1%，当然就整个劳动力市场而言，这个比例也不算太高。

也许我们并不该揣度 Uber 就女性平等而作出努力的初心，但有一个需要提到的事实是，Uber 曾在性别问题上载过跟头。

去年 11 月，Uber 曾经因为跟 PandoDaily 网站的女性科技编辑 SarchLacy 互掐，并且由高级副总裁 EmilMichael 发表了一些不合适的声明而遭到舆论的延误。当时，Lacy就 Uber 和法国一个色情网站达成合作关系的事完成了一篇报道，在其中指责 Uber 涉嫌“性别歧视并且贬低女性”。而 Michael 对此的回应竟是直接在私人晚宴上表示要拿 100 万美元来“报复”这个写公司负面报道的女记者。

——Uber 新服務免費「呼叫周公」

Uber 引用台灣研發的腦波科技，在車上為您準備「腦波振動睡眠座墊」

藉由身體與座墊的接觸截取腦波資料，上傳到雲端後經過海量資料計算，截取適合每位乘客的振動頻率，透過專屬的振動幅，傳遞到人體最大的器官-皮膚，進而帶動全身與舒曼波共振；德國物理學研究指出，舒曼波是取之不盡的天然能源，當人體調在閉眼+放鬆+專注的狀態下，就剛好可與天地間的舒曼波共振，也就是物理學上的舒曼諧振（Schumannresonance），當人體這個生物電場與舒曼波諧振，就等於在充電，自然精神飽滿，達到真正的放鬆與舒緩。

Uber 周公隨叫隨到，為您帶來失眠的救星，讓你在短短30分鐘的旅程中，迎來周公，安心一頓好眠，徹底放鬆您的身、心、靈～

如何呼叫免費的 Uber 周公？

與一般乘車方式相同，要招來周公需要簡單的幾個步驟如下：

步驟1：下載 Uber App

步驟2：進入左上設定 > 優惠序號 > 輸入「SLEEPNOW」

步驟3：返回 Uber 主畫面地圖頁就可以看到 Uber 周公專車

步驟4：點選「呼叫周公」

＝注意事項＝

需事先輸入優惠序號您的帳號才會出現周公專車，並享有免費的夢之旅

免費周公專車活動僅限今天，活動截止日期為：2015.04.01 11:59pm

周公專車限乘一名旅客

周公抵達的時間依個人狀態有所不同，請您耐心等候

為了維持旅程的品質，如果不慎進入打呼狀態，還請自制以保行車安全

請勿於上班時間使用，以免影響工作

此座墊為精密專利科技，勿將隨身物品置於上方，以免無法準確傳遞波頻

旅程結束後請不要忘了幫您的周公評分，我們期待您有一趟安穩且深沈的旅程：）

——Uber杭州一键呼叫海陆空

愚人节后，Uber玩真的了！摇撸船后打飞机，Uber杭州将首次在中国推出一键叫直升机服务，只为让爱杭州的你俯瞰人间天堂！一键呼叫Uber水陆空，齐聚杭州！敬请期待！4月20日前此微博转发超过2000人，平台抽100人送30元Uber车费！

——UBER 在多伦多设立酒精检测机免费送醉汉们回家

喝醉了？UBER 说它免费送你回家。最近，这个打车应用开发商就在多伦多街头装上自助酒精检测机 UBER SAFE，让市民们来抽取吸管、吹上 6 秒钟，机器便自动监测人体内酒精浓度。如果发现有人浓度超标，UBER SAFE 就会自动帮忙叫一辆车，至于车费嘛，当然也是 UBER 来付。虽然 UBER 表示希望通过这项活动帮助提升多伦多交通安全水平，但其实也能让更多人来体验服务、甚至养成“喝了酒叫辆 UBER 就好”的习惯。