我们到底在赚谁的钱?

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我们到底在赚谁的钱?

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内容来源:2019年7月12日,在正和岛主办的“新营销新模式”公开课上,董少灵进行了以“营销数字化升级的整体逻辑”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。


讲者 | 董少灵  今日笔记达人 | Mo

封面设计 | 子墨   责编 | 嘉琪

第  3959  篇深度好文:8704 字 | 13 分钟阅读

本文优质度:★★★+    口感:脆爽


笔记君邀您,阅读前先思考:

  • 什么是私域流量?什么是公域流量?

  • 新营销“三板斧”指什么?

  • 提出增长模型后如何落地?

今天,主要和大家分享“营销数字化升级的整体逻辑”。本次分享一共分为增长模型的更迭、增长模型如何落地、五大价值、落地实践四个部分。


一、增长模型的更迭

整个营销其实是随企业变化而变的,而企业本质上都是时代的企业,不同时代,企业成功的要素也不同,进而对应的营销模式、营销要素也有所不同。 


1.三个欠缺 

从1993年到2013年,国内有三个东西是特别欠缺的:

 第一个“欠缺”——产品和服务。 

这是第一个“欠缺”,即消费者对于产品和服务的很多需求商未被满足。只要能规模化生产,就能博得这个红利。 

第二个“欠缺”——优质的内容。

作为80后,在我成长的过程中有很多脍炙人口的广告词,比如“爱生活,爱拉芳”,还有哈药六厂的儿童三精口服液“就喝蓝瓶的”。之所以脍炙人口,恰恰是因为那个年代好内容是稀缺的,所以电视上播的每一个广告都很容易让人记住。

所谓“内容学”,它的基本前提就是消费者的注意力是特别弱的,因此如何生产出优质内容获取消费者的注意力,这成为了一门学问。而在之前传统时代很长一段时间内,规模化地打广告成为企业成功营销两个要素中的第二个。 比如在中央电视台,或是能见到的线下农村的墙上,到处展示你的广告,被消费者看到,甚至因此获得消费者信任。

而成功营销的第一要素则是规模化、低成本地生产大批有质量的产品。



 第三个“欠缺”——零售网络。

 以前买东西非常不方便,消费者买东西不便利就意味着消费者容易终止对某个企业产品的消费行为,转而换成同行竞品。

现在很多人讲当年的营销,就是在讲营销里的“三板斧”: 

第一,定位。把产品做好之后,给它一个好的定位。

第二,砸广告。让足够多的消费者知道。

第三,补渠道、加促销。在足够多的地方让消费者能够便利地买到你的东西,并且用正确的营销手段,让消费者在买单时选择你。


 2.三个过剩 

时至今日,“三个欠缺”已变成“三个过剩”:

 第一个过剩,产品和服务过剩。

我们在座的每一个人,没有哪两个人穿的衣服是一样的。这是因为随着生产力的极大丰富,我们每个人都有能力去选择自己喜欢、并且跟别人不同的东西。这一现象的背后反映的就是产品和服务的过剩。

 第二个过剩,内容过剩。

消费者的注意力十分宝贵,但如今,能分散消费者注意力的东西和内容太多了,这意味着获得消费者注意力成为一件非常困难的事情。 

第三个过剩,零售网络高度发展。

包括这几年出来的新零售,越来越多的东西我们足不出户就可以得到。但零售网络的高度发展带来一个企业经营的问题——消费者忠诚:转换选择太容易了。

比如今天我尝了一口A食物感觉不好吃,剩下的我可能就都不吃了,然后我可以立马选择在B商家买B食物。 


3.消费者忠诚面临的三个难题



消费者忠诚的获得面临三个难题,但只有一个根本问题是我们必须面对的——我们到底赚谁的钱?消费者的钱。 

之前很多2C企业都是经销制,其本质上是2B。这些企业每年最重要的事就是开经销商大会,然后让经销商订货、压货。 而今天靠渠道、靠广告已经没有办法给企业带来进一步的高速增长。



那么,新的增长从哪里来?当然是谁最终给你钱,增长就从谁那里来

接着说面临的三个难题

第一个难题,如何把产品做得更加个性化、特有化,满足某个群体的消费需求。

第二个难题,如何获得消费者的注意力。

第三个难题,如何维持或提高消费者的忠诚度。

 这三个问题都需要从同一个角度去解决,就是直接和消费者发生关系。当前,尽管生产力还在不断革新,但消费者需求在绝大多数行业都已进入新常态。



面对这一现状,如何更加精准地匹配生产和需求,就成为了当今营销和商业领域的核心问题。 

对此,我列了三点: 

第一,商品、服务与消费者距离的缩短。

为什么小米能够做到如此低的定价?其核心是它和消费者建立了直接的关系,中间没有特别多的流通渠道,能更有效地流通、触达消费者,价格上会有很大的优势。

第二,消费者需求的精准识别和满足。

如今的消费者平均购买能力提升,更加关注自我需求,即他们会对自己真正想要的东西买单。这基于一个条件:企业和消费者之间能够真正产生一个足够短的连接,也就是它知道消费者想要什么。

 第三,企业的数字化运行。

没有数据时,我们对消费者的认知只能是猜测性的、硬性化的理解。但现在我们拥有大量与消费者相关的数据,我们可以根据这些数据和对消费者的理解,进行多个群体划分,并分别定制传播策略。 这是数字化带来的便利,也是整个社会经济运行迭代带来的社会整体的前进。 




4.贸易思维 

什么叫贸易?就是我做好东西后想找谁分销,想去哪里打广告。贸易的本质是考虑终端消费者,而不是直接考虑销售环节。

比如我要让经销商压货,那我更应该考虑的是:我如何能让经销商经常看到我的品牌,认为我的品牌有实力。



 在贸易思维下,增长时代的营销“三板斧”是:低成本、有质量的产品;规模化砸广告,让消费者知道;规模化布渠道,让消费者便利地买到。

 而围绕着“三板斧”的传统营销,企业中市场部对应的岗位以及外部合作方在做什么呢?

第一,定位。你有产品,那么卖给谁?以什么名义卖?这是定位服务。 

第二,策划。做一次整体的策划——我们要和消费者以怎样的主题做活动,一年我们要做多少场活动,用营销日历对每个节点的活动进行规划。 

第三,创意。要考虑每一次你的产品、服务、信息接触到消费者时,包装应该设计成什么样子。 

第四,买媒体。比如说是帮你投放到今日头条上,还是投放到中央电视台上。 

第五,落地执行。比如说,我们要开一个经销商大会,要找人帮忙把这个经销商大会开得盛大而成功。这就是落地执行。


 5.新型营销增长模型



 如今,整个时代已经从媒体和渠道为王的时代真正过渡到用户为王,因此传统营销发生了一些根本性变化——新的以用户为中心的营销增长模型应该是以下样子: 

首先,产品仍然是一个企业成功的根基;

其次,企业内部的营销组织形态发生变化;

营销咨询——从主要是定位咨询变为数字化升级咨询,以及以用户为中心的增长体系的构建咨询。 

营销理念——从创意和设计变为消费者用户体验设计。



传统的营销理念强调的创意,重在从视觉或听觉方面影响用户。而今天的用户体验设计,要基于科技发展去考虑消费者所有感官的触碰,这种感官触碰的构建是全维度的、高效率的,也是更有吸引力的。

用户运营——本质上就是在同一个消费者身上赚更多的钱,而且最好不是只赚一次钱,是赚一辈子的钱,让消费者有其他相关需求的时候都找你。从营销角度来说,这是纯广告投放问题的升级版。 

那么,我们如何从一个用户身上赚更多的钱? 

第一,把原来不可量化的那部分投放转化为可量化的投放。

第二,在投放完毕,我们和消费者发生了第一次感官的接触之后,要想办法识别他的身份,试图和他建立一个直接的连接。 

最后,媒体和媒体投放相关服务成为整个营销大版图里的一个环节,而不再是原来整个营销的中心。


 6.互联网公司的优势 

以前哪些公司是真正拥抱用户的公司?互联网公司。

那么,互联网公司有哪些日常在用的东西是传统公司原来没在用的呢?

 ① 营销云的前台

一般来说,互联网公司都有一个APP、小程序和N个H5组成的前端矩阵,用来记录消费者每一次的浏览和消费。

 ② 数据分析

传统营销虽然也有数据,但无据可循。如何让它变得有据可循,有数可优化呢?进行数据分析非常有必要。即每次有了跟消费者接触的数据之后,都要进行一次数据分析。

 ③ 营销中台

以前在互联网公司,大家都有一个运营用户生命周期的工具。所谓用户生命周期,就是消费者从第一天注意到产品,到开始购买产品的时间。 

比如一个游戏的典型周期是90天,在90天里面,游戏玩家大概给这家游戏公司贡献多少钱,都是可算的,这就是所谓的营销云终台的大致思路。

也就是说你知道每一个消费者的价值,知道他喜欢什么。有了这些数据,如果下一次推荐商品你就知道应该推荐什么,这样他的打开率和购买的可能性就会提升。 


7.连接方式的变化 


整个社会最高效的连接结构,直接决定供给和需求之间最高效的连接方法。而营销的本质在于供给和需求之间完成匹配的效率,这是由整个社会最高效率的连接形式决定的。

 那么,整个社会最高效的连接方式,在过去这些年到底发生了什么变化呢? 

第一阶段——人类以城镇为节点进行聚集。人在城镇之间流动,构成了整个社会的连接。

人类刚刚进入现代社会的时候最有效的连接结构具有以下特点:

 ① 极少数地理位置,分配最大量人流;极少数的城镇,分配绝大多数人流。

 ② 一个城市分配人流的数量和这个城市的GDP是正相关的。也就是这个地理位置分配的人流越大,产生的GDP或者城市商业价值就越高。

基于这个底层的认识,在第一阶段基本的营销原则就是一个词:“地理位置”

基于线下做生意就是这样,要选择未来人流最旺的区域。



第二阶段——互联网出现之后,带来了一种新型的效率结构,其特征是:

① 以网站为节点,以我们的注意力在网站之间跳转为连接,这也是它的根本特征。 

② 极少数站点,分配绝大多数利润。 为什么中国的互联网以前叫BAT时代,为什么B(百度)曾经在最前面?因为当年的B就是我们上网时的首选:我们不知道要去哪里,就去百度搜索,然后百度告诉我接下来我们要跳到哪个网页上继续看信息。

在这个阶段,营销最根本的规律是,在足够早的时候就在流量最密集的地方买流量。

比如,淘宝崛起时,足够早地在淘宝开店;百度时代,我们足够早地在百度里面买关键词、买搜索;腾讯崛起时,足够早地在里面投广告。


 第三阶段——近五年,我们有了一个效率更高的社会连接结构,它的特征是:

① 节点变化

以人和群为其中的基本单位,以人的注意力在人和群之间流转为连接。 比如你老板早晨起来看到在A、B、C三个微信群中,都有人和他聊天,他会有选择地进行回应。或者在个人聊天里,选择自己感兴趣的,并与之聊天。然后,他看完这个要回到另一个个聊天页的首页,再在新一段的人和群里面,选择下一个他要分配注意的地方。

 ② 结构洞

结构洞是可以把两个本来隔得很远的、兴趣截然不同的群体连接起来。这种人在组织里面是最容易升迁的,在社会里面也是相对容易成功的。 作为整个现代最高效的连接结构,现在营销的最根本真谛是,基于社交网络构建企业与消费者之间的具有数字化和私域流量的直接连接。

 所以说,社会的变迁是决定了企业成功的根本要素,而企业成功的根本要素的变化,决定了营销基本模式的变化



二、增长模型如何落地?


要落实新的增长模型,就要记住“四三一”,即四个要点、三个池子、一个作战地图。


 1.四个要点 

① 私域流量

要了解私域流量,就要先了解公域流量。公域流量是指,你花钱可以买到的流量,但它本质上不属于你。 比如淘宝的流量、百度的流量。我们每次买就相当于买一个去钓鱼的机会,这次钓不到就得走,虽然周围有很多鱼也对我们感兴趣,但是这些鱼不属于我们,仍然属于淘宝和百度。



什么叫私域流量?就是自己建立一个池子,直接与那些对你感兴趣的消费者建立直接关系。就相当于你在自己家的鱼塘钓鱼,不用给谁付租金,也不需要得到谁的许可。 

那么,私域流量从哪里来? 

我们看一下营销里一个非常重要的变化,就是企业跟消费者之间本质上隔着三种类型的连接方式。

一是付费广告和付费渠道。沃尔玛、家乐福就属于付费渠道,付费广告像BAT、分众、中央电视台等。

 二是企业自己拥有的流量。比如你现在作为一名老板,线下有160个员工,40个门店,那么,这些人和门店,以及门店里的货都是你可以控制的流量,这就叫做自己的流量。 如果你是做水的,你一定要记得你的人、货、场里面的货是非常大量的,如果一年两百亿瓶,每一瓶的介绍不少于五次,一千亿次的接触值多少钱?在今天的中国,能买到真实流量的最便宜价格差不多是150亿。

三是社交流量。社交流量相当于一片没有人管的、足够大的海,想去钓鱼要凭本事。

以前很多企业会把营销直接等同于广告,企业每次想到要跟消费者发生关系就想到广告,想到渠道,但现在时代变了,大家一定要认识到:营销绝不等于广告,你获得消费者的方法有三种,广告只是流量来源之一。

比如拼多多,它的获客模型不是广告,而是Own media里面的人,它把潜在客户这个流量的类型用到了极致。 

比如你要在拼多多上买一个榴莲,这时你对拼多多来说,就是一个潜在客户的流量。此时,拼多多会给你一个直接利益刺激,就是你自己买贵,你拉着另外两个人买便宜,这就很可能导致你把这条链接分享到一些群里或朋友圈里。周围的朋友一旦看到,自然就会有一部分人转化成拼多多的新客户。拼多多就是靠这个闭环做起来的,而不是靠投广告。

 所以,你要学会去调动数字化,调动自己的Own media和社交流量。


 ② 会员制 

会员制的唯一目的就是在一个消费者身上赚一辈子的钱。




你想让消费者忠诚,就用你与朋友交往的方式跟他们相处。朋友和朋友之间增深感情、增强信任的方式是一条微信、一个电话、一次见面。

 那么,企业跟消费者之间增强感情的方式就是一场活动加另一场活动,本质上是以营销活动为单元,可以把活动类比成见面、打电话和聊天。这类营销活动内容可以分为三类: 

第一,用户活动营销类。
今天的消费者,是个性化崛起的消费者,每个人喜欢的东西都有所不同,所以,会出现我们挖空心思花很长时间做了一个传统的营销大作,却丧失了绝大多数消费者的情况。

第二,内容营销类。
消费者在移动端的注意力是非常短的,平均每个内容不会超过52秒。所以一定要选择消费者容易接受的重点去表达,有效率地给他提供高质量的信息,以更好地传递信任、拉动销量。 

第三,用户互动类。
如今,热点更迭转移速度非常快,要用数字化工具,去做大的、低成本的、全面化的、智能化的营销内容。基于对消费者持续的理解对他进行标签化、分组、分群,然后对不同的消费者推送不同的东西。


 ③ 社交电商 

社交电商是指,企业自己控制电商,缩短跟消费者的距离,拥有对消费者买单的引导力,也就是有能力直接面向消费者卖东西。

自控电商并不意味需要把所有收集到的流量都直接自己交易掉,应该把来自于线下的流量再次导到线下,让线下导流的人继续赚这笔钱。 假设你想做到最高效率,那就重启一个点,用你同样的供应链,你的科研、你的研发,做一个新品牌出来也是可行的。


 ④ 数字化升级



我们为什么要做数字化?唯一原因就是找到阻碍营业额上涨的关键原因,让我们获得更大的营业额。

我们将其拆成两个角度来进行数字化的落地:活动视角用户视角。 活动是营销预算分配的单元,决定你每一次引流的成功与否。

这里有三个问题:

第一,有没有识别每个营销活动转化率的关键损失点,以及场景的最佳时间。

第二,活动预算的分配。包括内容的钱、渠道的钱、用户的钱、数据的钱等。

第三,内容、渠道、用户数据。


用户视角中,有五个问题需要留意:

第一,你手上到底有多少你原来没有用好的流量。

第二,有没有识别和连接潜在用户。

第三,有没有连接和运营沉睡的用户。

第四,有没有连接和运营流失的用户。

第五,有没有识别真正对有你特别高价值的用户和流量。


 2.三个池子 

① 品牌受众池

做营销,常见的有两到三个协作的小部门,一个部门是负责做品牌的,一个部门是做渠道市场的,就是负责做渠道和促销的那帮人。

还有一些比较先进的公司,有CRM系统、SCRM系统,或是考虑整个用户的生命周期运营的时候,就会用营销云这种东西,它对应的就是私域流量。 

对于营销里面的三个小部门,首先我们要认知它所对应的流量形态的差异。 品牌的流量是什么?



品牌的流量特别像你在到处翻东西,就是处于闲逛状态的流量。然后,你在闲逛的过程中,买到一个广告位,然后把你的品牌插进去,给消费者传递一次信息。它的本质是,争取别人的注意力。


② 终端客流池

终端客流的特点就像逛淘宝,一般都带有目的性。这种流量的好处是距离成交近,运营漏斗是到店、体验和购买。


③ 私域流量池

私域流量首先有一个很明确的特点:这个消费者跟品牌发生了直接的关系,品牌可以免费且再次给消费者发微信、发短信、推公众号、推文章。



运营的漏斗是拉新、留存、活跃和转化。那么,这三端到底应该如何联动? 

首先,把里面对你有兴趣的人,想办法变成跟你发生直接关系的人,把终端的、偶然性的、购买类的流量变成可持续连接的流量。 

然后,品牌每一次做营销活动时,私域流量部门就可以去帮他把这个活动推给已经连接上的消费者流量,分类别变成去购买的用户。 这三个池子应该如何协作,就是市场内需要的组织形态之间的相互关系。


 3.一个作战地图 

营销数字化之后的作战地图,相当于消费者的旅程。



比如说消费者从哪里来、经历过什么,又到了哪个购买渠道,最终我们有没有跟他在整个私域流量池,也就是用户池里建立连接,有没有数字化识别他、连接他、二次引导他,有没有构成这样的一个闭环。


以及这个池子里面的流量是否有效地导出来去激活里面的品牌和销售环节。当然,该环节也包括这里面的一些数字化节点和可裂变增长点的需要。 这个作战地图就是整个营销数字化升级过程中,指导我们如何跟消费者生命周期发生关系的一个方向。


三、五大价值


1.要解决的5个问题

五大价值我用两个词,或者说用传统营销的弊病来表述,也就是整个营销新模式要解决传统营销的五个问题——两个“瞎”, 三个“瘸”。

 ① 两个“瞎” 

第一个“瞎”——活动预算到底如何花才有效率,整个转化路径是否清晰,我们在内容、渠道、用户、数据这四个纬度如何分配预算。

第二个“瞎”——从收入来源反向去推理几个最重要的营销场景,在这些营销场景里面,到底什么才是关键效率提升的要素和致胜要素。 

② 三个“瘸” 

第一个“瘸”——要把自己原来没有用上的流量给用好,将其变成一个在线的、可持续的流量。 

第二个“瘸”——每个营销活动作为营销单元的话,至少提升20%的效率。 

第三个“瘸”——我们能不能从每一个消费者身上赚到更多的钱。


 2.问题对应的价值 

第一个价值——如何优化活动的内容、渠道、用户、数据的预算分配。 

第二个价值——人的触点里面一共可以影响的人有多少。

第三个价值——靠内容和活动价值的优化,累计能影响多少消费者。 

第四个价值——提高每个营销活动的效率。 

第五个价值——帮助用户建立生命周期的运营,帮助企业拥有自有的用户资产。这主要有4个步骤:导流、社群运营、会员运营、会员营销。


 最后我简单描述一下,从中美对比的逻辑,帮大家看如今我们拥有的机会。美国市场是从90年代末就开始直接运营消费者,这是因为在美国有两个闭环: 

一个是90年代末,第一个从搜索到官网,在官网里面直接到达购物的地方。

一个是通过Email的地址来识别你,然后通过Email来做持续的连接,每次的二次触达就给你发新产品的名录、营销活动的优惠券、各种营销的内容。

当你点击这些东西,你又继续跳到这个官网里面完成成交。这是如何运营美国私域流量的闭环。


中国企业基本的闭环是什么? 

首先跟美国那一个官网相对应的,是中国的H5小程序的矩阵,而流量的来源不是搜索,最主要的对应传统企业的流量来源是人、货、场,从人、货、场线下流量导到线上。

然后,它的识别连接和二次触达是怎么做的呢?识别方面,微信IP初次识别,手机号二次识别。而对于连接,微信里面有六种形式。这个在2018年已经成熟了。 

今年从小红书、抖音、快手(它们的粉丝也很有机会能够一站式的连接和管理),再到通过各种类型的内容营销、活动营销的H5小程序来激活这些已经连接的消费者,再次将他导到偏会员属性这样一个H5小程序的矩阵中,做后续交易,以及完成后续的发优惠券倒流环节。


四、落地实践


每个企业在做数字化落地的时候,整个节奏、方式、侧重点都有所不同,但是一定会做三件事情。 


1.组织转型升级

组织转型升级,要有轻有重,但是组织上一定要做好匹配。

第一步,组织上的战略。

第二步,新的营销理念应该是什么样,整个组织要具备什么样的营销思路;需要运行新的营销工具去构建三个池子,以及构建三个池子的具体动作,也就是营销活动的运营;做大量的营销活动,获取用户,拉新、促活、留存、转化,促进复购,以及裂变。 


2.要有相应的IT系统

也就是承载我们各类的理念的数据化平台和营销云。


3.在实践中去做场景和迭代

互联网的核心精髓是迭代。传统企业的营销数字化改造其实是帮助传统企业插上互联网翅膀,拥有一个自己的互联网中心。只有根据数据去发现损耗点和优化空间,你才能去逐步迭代。 


*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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