文案大神们51个秘而不宣的文案技巧…
当年总监见我脑洞清奇，于是赠我一本武林秘籍——《小丰现代汉语广告语法辞典》，一本很薄，全文只有3万字的小册字，我如获至宝，如饥似渴，感觉里面满满的干货，当时给它的评价极高，认为这是一本阅读完即内化的好书，无论是新入行的文案小白，还是混迹多年的资深老鸟，只要你对文字感兴趣，就值得一读，是行走广告江湖，居家旅行必备好书。
作者丰信东，资深地产广告老炮儿，2004年9月份出第1版，共计4000册，定价在70元，你想想在十五年前，一本才3万字的小册字，居然定价到70元，那相当于是那个年代的“天价龙虾”啦。
广告人写的书，一定会跟普通书籍有些不一样，这本就是。开头部分四个字：没有序言。只是有一张作者丰信东的头像，像陈柏霖与华晨宇的合体，留下几行作者寄语：文字最底层，汉语最前言，两大专业网站数万次点与击，广告江湖百转轮回颂与毁，深入中国广告风土第一课，史上唯一汉语角度广告实操工具，给大中国区的创意人，伪创意人，补一节语法课。
结尾部分同样是四个字：没有后记。
那么今天这期我主要讲第一部分内容：广告语法51讲。
一，话比字好，字比词好，词比句好，单句比复句号，总之就是越短越好，越精炼越有力量。他甚至扬言：如果空格就是你要说的，坚决不要按第二个键；如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！
二，广告语法是反语法的。或者说广告语法自有其语法，主谓宾、介词副词叹词、的地得都含有的是最失败的文案，加入这些尽管是一个完整的句子，但是没法出彩。牛逼的广告文案是反对政治正确的。
三，名次比动词好，动词比副词好，形容词最好不要出现，你也不是余秋雨。真正牛逼的文案，用象声词作为系列文案的标题，糟糕的文案，拿掉形容词就空洞得不行。文字的高超性是具有画面感，因为文字的生动形象是画面替代不了的。
四，一定要记得分行。文案与现代诗是很像的，分成一行一行短句，具有充分的跳跃性和创造性。
五，最好不用标点符号，如果一定要用，尽量用句号，这意味着你写的文案是直接把话说完的短句。
六，写文案的出发点在消费者心理上，使用第二人称视角，面对的消费者不是一个人，更不是一群人。
七，一定要口语化。好的广告文案应该是听觉化、视觉化、趣味化和口语化的，你的文案不是写给消费者看，而是说给消费者听的。
八，成语和对联就算了吧，他不符合现代汉语语境，不易于交流、记忆和传播。
九，写给人看的是文秘，写出来供人吟唱、进而流传的才叫文案。
十，文案不一定要懂，文案更要制造感觉、情绪、共鸣、气息、色彩，味道和疼痛。
十一，广告人，每天都要和故事恋爱，写的文案要有故事性，要像故事一样有趣味性，吸引人，激起人们的好奇心、关心、感动和认同。
十二，运用五感写作，报广文案是用来看的，影视文案是用来听的，男人更注重看的，女人更注重听的。面对不同客群，不同传播渠道，写作的文案应该有不同角度，更好传达。
十三，每篇报广文案都是点、行、段的组合，点包括诉求点、利益点和支撑点，一点就是一行，一行就是一段。创造过程可以写有标题后有内文，也可以先有内文后有标题，当然，有感觉的话可以上下其手。
十四，写标题就是出题目，写内文就是解答题目，越不容易回答的题目，越有可能是好标题。
十五，既然写标题就是出题目，那么内文要如何破题呢？分为正破题和反破题两种方法。正破题就是用副标题、配文和内文首行语的形式对标题进行正面的回答。反破题是以另外或相反的角度对标题进行回答。
十六，不准看图说话。最失败的是文案是跟设计一唱一和，夫唱妇随。画面说过了，文案就别在废话了
十七，文案不等于策略，某洗衣机的定位是第二代智能化洗衣机，文案直接用作标题，是很可耻的行为。
十八，文案最忌假大空，而这一直是本土文案一大通病。文案是过程，不是结果，是事实，不是结论，是说服，不是强暴。
十九，文案是常识。文案把产品的专业信息变成生活常识，需要广告人挖掘自己的生活常识。
二十，数字、符合、乱码能更好被一秒识别，能用数字的10000元大奖，就不要用汉字的一万元。
二一，揣摩文字的象形和形象，汉字的创造大多具有象形化特点，除了了解文字的语义，还可以用从音律上，从视觉上感受它，继而创造它。
二二，没一种文字都有它的今义原义，比如某洗发水的广告语用的是“周润发”和“黑泽明”，不是幽默。
二三，通过反复品字，从而获得品质。文案除了巧妙说出产品卖点，还实现审美的结果，经得起反复品味。
二四，字词句在不同使用情景下可以相互转换，根据你的需求来使用。
二五，语速、语流、语韵是非常个人的，每个人和产品都有自己独有的语速、语流习惯，发现它，并把它运用到文案写作上去，是建立你文案个人风格的第一步。
二六，为什么你的文案感觉很假，因为语气失真。语气失真有两种表现：语气助词用得太频繁，以及过于夸张使用语气助词。
二七，假的原因还有一个：语调太高。写文案心里想着我是写给一个人看的，而非成千上万人看，那样好像村长开大会，自然很假。
二八，写文案多用过去进行时态，表明你已经使用过了，可信度高。
二九，零语气，零语调，零语态。
三十，文案的感染力最重要，而非逻辑。有时甚至可以是反逻辑的，让词语或段落之间断裂、错位、省略等，来探求怎样才能更有感染力。
三一，一片文案里可以出现多种调性，多种语态，多种角度，许多文案只用一种，是因为还没找到方法。
三二，既然文案是法语法反逻辑反正确的，那就不妨打破束缚，多尝试网络语言。
三三，广告语法真正的敌人只有一个——僵化。
三四，所谓语感语境，就是文字看不到的那部分。任何高级写作的目的，都是要用文字看得见的部分，写出，让人读到看不到的那部分。
三五，无论科学还是艺术，娱乐是汉子埋藏在音义韵律背后的本初欲望。
三六，中式、港式、台式的汉语异化和分化现象客观存在。看电影译名，中文译作《关于杀人的短片》，港名《教我如何杀他》，台名《杀诫》。
三七，语言文字成为人类生命本能的一部分，即使有一天人类有了脑电波，它也不得不按照语言文字既有的方式存在。
三八，这是一个多元语言融合的时代，文字走向图形化，视觉越来越抽象化、文字化。
三九，创意包含两层意思，创造，意趣。
四十，省略不必要的字是常识，省略必要的字还能达意，才是文案的基本功。
四一，省字的目的是为了制造新鲜语感，加字也是。
四二，谐音梗是低级文案百试不爽的招，可再不改“谐”归正，迟早丢饭碗。
四三，偷字的秘诀在于巧，比如做女人挺好的挺字，不着痕迹。
四四，错字是为达到特定文案目的，只要能自圆其说，字错得越荒谬越好。
四五，你有权改变每个词的性取向，形容词作动词用，名次做动词用，名次做形容词用。
四六，你有权改变每个词的义，如“把生命浪费在美好的事物上是值得的”，浪费是贬义词作褒义词用。
四七，广告语法中，词和词的相遇是为了寻找一种关系，寻找一种戏剧性。
四八，利用句式本身的特点和趣味性进行写作，也是文案常用的技巧。
四九，复沓句慎用。
五拾，假设句的运用重点在于下一句，如果你很直白的给出一个结果，读者也往往失去了继续阅读的兴趣。
五一，聪明高广告文案往往会给受众一个貌似自由选择的假象，对其进行有特定指向的引导。正如郭德纲的段子：“你是愿意听啊，愿意听啊，还是愿意听啊，我绝不强求”。
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