​如何解决“品牌同质化”?你有很多误会

原创2019-08-02举报1422083

​如何解决“品牌同质化”?你有很多误会

扫描,分享朋友圈

如何解决“品牌同质化”?你有很多误会

“品牌同质化”真的是一种风靡全国的营销病。无论是走进商超、还是打开手机,我们都面对着一众面目相同的品牌。例如:

小额信贷都在说“门槛低”、“放款快”;

纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”;

牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”。


最为讽刺的是,中国品牌同质化水平最高的行业就是广告业。广告公司卖着一样的资源、放着一样的价格、提供着一样的服务,却每天去教广告主如何打破品牌同质化,这真是这个行业最大的黑色幽默。而且,我发现无论是市面上谈论“品牌同质化”的理论文章,还是企业在解决“品牌同质化”的实操上,都有非常大的认知误区。

今天,我们就重新思考“品牌同质化”这个课题,核心内容包括以下三个层面:

  • 为什么别人“品牌同质化”,却活的很好?

  • 解决“品牌同质化”的四个错误理论。

  • 建立“品牌差异化”的五个正确姿势。


一、为什么别人“品牌同质化”,却活的很好?

除了公益组织,所有企业经营的根本目的都是创造利润,而利润来自哪里?

利润来自于创新。这话不是我说的,是美国著名经济学家熊彼特说的。

而创新的本质,就是创造差异化的竞争力。

但是,我们在市场上却常常能见到貌似违背大师观点的现象。很多品牌都高度同质化,为什么仍然活的很好?例如,以下这些CP们:

如何解决“品牌同质化”?你有很多误会

但是,大家发现没有,以上这些同质化的品牌都有某些共性:

  • 这些品牌几乎都是各自细分市场的老大和老二;

  • 他们都是这个行业的巨头,瓜分了大部分的市场份额;


也就是说,在品牌同质化之下还能生存下来的企业,大部分都是品类的开创者和快速跟进者

他们早期的竞争并没不是在彼此厮杀,而是更快地瓜分市场份额;

而他们彼此的竞争,也共同加速了市场教育,让用户快速认知了这个品类;

当市场接近饱和时,他们的竞争更是共同加固了护城河,让新晋品牌很难分一杯羹。

当新晋品牌还想杀入这个红海,只有两种可能:

一是市场没有完全饱和,所以给了小品牌可乘之机。但小品牌也只能解决温饱问题,很难颠覆行业格局;

二是在同质化的市场竞争之下,建立差异化的竞争优势。

市场上常常出现跟随者,总有模仿者,偶尔会有颠覆者,但最难出现的就是开创者。所以,大部分时候,对于一个创业品牌而言,你赢得市场的唯一机会就是创造差异化。

我想,大部分市场人都不想陷入“同质化”的泥潭里,他们很想差异化,但是让他们苦恼的是,大家的产品和技术就没啥差别,怎么差异化呢?

我想说:产品可以同质化,但品牌一定要差异化。


二、打破品牌同质化的四个错误理论

品牌们在制定差异化战略的时候,常常把四样东西作为差异化价值,分别是:把产品品类当差异价值;把用户阶层当差异价值;把技术实力当差异价值;把市场规模当差异价值。

我想说,这四种方式都是错的,而且错的离谱:


1、把产品品类当差异价值

很多企业在给自己品牌定位的时候,都写过这样的话:“专注于##领域”。

企业这么描述自己, 很显然是受《定位》理论影响,想要在某个领域占据用户心智第一的位置。但是我们回看一下那些经典的定位案例,他们都没有说“专注于##领域”:

  • 加多宝,怕上火喝加多宝。

  • 瓜子二手车,没有中间商赚差价。

  • 飞鹤,更适合中国宝宝体质。


为什么会这样?因为大部分企业并没有用对《定位》理论。

《定位》理论是说要占据品类第一,但是这种占据,是用户心智的占据。也就是说,定位是对用户说的,而不是对行业说的。用户根本不关心你是“专注于区块链领域”,还是“专注于幼教领域”,他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。

其次,用品类去做差异化,很容易遭到“真香”现场。

因为任何成长的企业,很少不会做品类的扩张。例如,小米因手机起家,后来扩展到整个电子产品;喜茶是卖茶饮的,但是现在也买冰欺凌和面包。如果我们最开始,把一个细分品类作为品牌的差异化价值,一旦我们遇到市场天花板,需要品类扩张时,就会被迫做品牌的再定位。 


2、把用户阶层当差异价值

很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌,例如这些品牌:

如何解决“品牌同质化”?你有很多误会

但同时,真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗?你听过LV、爱马仕喊自己高端吗?

这就好像比尔盖茨,不可能在名片上印上“世界首富”一样,越是真正高端的品牌,反而喜欢和大众保持距离;而越是标榜高端的品牌,并不是真正的高端品牌,而是希望成为高端的品牌。

把“高端”当做品牌差异化时,最大的问题是指向不清,就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

这是淘宝的某“高端女装”,在某些商家和用户心理已经算高端了,但对于另一些人而言,普拉达才是高端女装吧?我们再回看一下良品铺子和竹叶青的广告文案:

什么是“高端零食”?更干净?口味更好?价格更贵?

什么是“高端销量市场”?这个市场是按什么划分的?茶叶的市场价格吗?

“高端”、“低端”,这种词汇都是相对概念,而不是绝对概念。“高端”和“品类”一样,应该是企业对内的品牌定位,而不应该成为企业面对消费者的价值表达。


3、把技术实力当差异价值

把技术实力当差异价值,最常见的用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义###”。现在,越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签,例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱……

这种将技术作为差异卖点的问题在哪里呢?我们就以智能音箱为例来了说明这个问题。把AI和音箱做结合,不仅解放了消费者双眼双手,更方便搜歌找歌,智能音箱也成为了未来客厅端的人机交互入口,可以说意义远大。

但看似高新技术的智能音箱市场,马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷纷加入了智能音箱市场的争夺。巨头的加入,彻底发挥自己“价格屠夫”的本色,洗牌中小玩家。比如,小米的“小爱同学mini版”官网只售299元。

如何解决“品牌同质化”?你有很多误会

所以,把技术当差异卖点的最大问题就是:技术,是一种高速发展却也高速淘汰的东西。

如果你的技术实力没有强到离谱,那么你的最大的差异点,就会变成最大的软肋。你会轻易被强大的对手快速复制,然后被快速淘汰。


4、把市场规模当差异价值

这个方法常见于中国各个行业的巨头们,常用的品牌话术是“领军者”、“销量领先”。

把“领导者”挂到嘴边,是基于用户的从众心理,当一样东西有更多人选择,一般意味着它的质量和服务更靠谱。但你发现没有?国外的领军者们很少标榜自己是领军者。我们回忆一下,宝洁、Nike、KFC、可口可乐……他们在广告中强调过自己的销量问题吗?

为什么国外的大品牌不这么做?因为对于任何事物而言,选择它的人越多,它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上,就是小众的代名词。很多这么做的企业,可能搞错了用户对“销量大”和“流行”这两个概念的反应。

销量大=更多人选择,所以这个产品很安全

流行=这个东西很红,我也要赶个时髦


所以,强化“销量”和“领军者”更适合一些“精神消费”属性弱的品类。

试想一下,如果我们把Nike的广告改成“全世界十个人中,就有一个穿过niki”,niki的粉丝们是不是就要疯了?所以,瓜子二手车可能更适合强调“销量”,而王老吉并不适合。

一旦一个品牌成为了领军者,它最大的危机是消费者觉得它不酷了,它烂大街了。好比微信成为月活10亿级别的应用时,我们反而开始逃离朋友圈,寻找圈层社交、私密社交。

近两年,大家觉得社交类APP的创业机会又出现了,这才有了多闪、soul等APP的崛起。

所以,国外成熟的大品牌都在极力地摆脱“领军者”的身份,在不断制造差异化的感知,研发更个性的产品,做更先锋的文化推广。

很多时候,一个大品牌越是标榜自己是“领军者”、“销量领先”,它越是在背离品牌差异化。在用户心智层面,你越是在为新创品牌制造机会。

如何解决“品牌同质化”?你有很多误会


三、打破“品牌同质化”的四种正确姿势

上一节我列取的四种错误示范,其实都是犯了同一个错误:只站在企业角度,而没有站在用户角度去做差异定位。我们要永远明白一点:品牌资产只存在于用户心智里,所以打造品牌的差异化必须从用户视角出发。

下面,我们就从用户视角出发,去创造品牌的差异化价值:


1、具象一个产品价值点

乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监,他所在的企业的产品卖点是“耐用”、“搅拌力度大”。如果只看这两个核心卖点,那么与市场上其他品牌基本没什么不同,但是乔治想到了一个办法,彻底放大了搅拌机的卖点。他把买了一堆弹珠,然后把它们放进搅拌机里搅拌,弹珠在搅拌机里剧烈的蹦跳,15秒钟之后,乔治打开搅拌机的盖子,弹珠已经变成一团白色粉尘。

乔治把这一切用摄影机记录下来,然后传到YouTube上,大受欢迎。后来乔治还尝试了搅碎打火机、游戏手柄、甚至iPhone,这个系列视频叫《Will It Blend?》,点击量超过3亿。2年内,搅拌机的生意涨了6倍。乔治做的事情,就是把一个产品的抽象卖点具象化了,甚至戏剧化了。

其实,很多产品都是有差异化卖点的,但是问题是:你的卖点并没有让用户清晰地感知到。

注意,我用了一次词叫“感知”。

品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、去“判断”的,而是去感知的。因为“思考”、“判断”这些只是人类大脑的理性决策,如果是理性决策,用户最常见的反应就是去比价,对比各种参数、做各类测评。除了汽车、房产等这些高消费的决策产品,一般的大众消费品,用户根本懒得花时间去“辨别”你的价值。

所以,品牌的差异化价值,必须是让用户可感知、可触摸的。如果你的品牌,在用户在关注你的前三秒内,没能唤起他的消费欲望,那么这个用户就会流失掉。

那么,放大用户感知还有两个实用的小技巧,我们拿几个常用的方式来说明一下:


(1)用数字去制造价值感知

最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟,通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字,形成了极大的价值冲击。


(2)用视觉去刺激用户感知

我们都知道茶饮现在是一个大市场,但同时竞争也相当惨烈,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点点……这个赛道已经相当拥挤。新入场的新品牌有家叫“唯秘模特茶”,店面色调借鉴了维密大秀的色系,融合了暗黑和骚粉,整个店铺打造出了维密大秀的时尚感。

如何解决“品牌同质化”?你有很多误会

再比如,信仰毛尖,把“信”字放的无限大,好像一个印章一样。

这个“信”字就既是品牌的价值观,也是吸引消费者的视觉符号。这是华与华公司2018年的案例。

如何解决“品牌同质化”?你有很多误会

现在有个新名词叫“感官品牌”,也就是你的品牌要在五感上,给消费者足够的刺激,从而达成足够的品牌印记。

在品牌眼乱缭乱的今天,想让消费者产生消费行为,常常只是因为“在人群中多看了你一眼”。


2、强化其中一个价值点

我们消费一个产品,有众多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都可能成为选购的原因。但无论原因有多复杂,都可以分成两大类原因:

  • 内在的实用价值:口味、质量、价格……

  • 外在的附加价值:服务、包装、体验……


当一个市场进入同质化竞争时,那就意味着“产品的实用价值”已经不起决定性因素,我们拼的常常是“产品的附加值”。

如果你能把某个产品附加值放大,大到超过用户的预期,超过对手的想象,那么你就有了更强大的竞争力。

比如,很多人很喜欢逛宜家,不仅是因为宜家的家具组装配送方便,性价比高,有颜值,还因为宜家的餐厅很好吃!很多人甚至是为了吃顿饭去宜家,顺便去买点小家具。我要告诉你,宜家餐厅已经是世界上第六大餐饮企业,光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌,一年的营业额就在10亿以上。

如何解决“品牌同质化”?你有很多误会

再比如,大家都知道的海底捞,送餐小哥的面条舞、等位时提供美甲服务、一个人吃火锅对面给你放个小熊,这是把服务价值做到极致。

当年中国家电市场竞争激烈,海尔靠什么胜出?靠的是后期贴心的维修服务。如果你问老一辈,当年为什么买海尔,他们的理由几乎都是“管维修,服务很好啊”。

产品的附加值怎么找?我们要仔细观察用户消费产品的全部环节,看看哪些点是用户“不舒服”的、是你可以凭借自身资源把这个问题解决的,那个点也许就是突破口。

比如,现在大家穿着牛仔裤流行“卷边”,针对如何卷边,很多穿搭网红会传授“卷边”的攻略。如果我是一个新创立的牛仔裤品牌的老板,我就会做三件事:

(1)给所有导购员培训,每个来店里试穿牛仔裤的人,都为其提供专业的卷边指导,现场展示不同样式的卷边方法;

(2)顾客一旦购买,会给他这条牛仔裤的卷边攻略,包装袋里有纸质攻略,上面也有二维码,扫码关注品牌公众号之后,可以去看视频教程;

(3)让设计师针对这个现象,设计出几款裤脚外翻后,会露出特别的花纹和图案的牛仔裤,让顾客更喜欢“卷边”,一旦这几个款式大卖,那么就给自己定位成“最好看的卷边牛仔裤”。


3、虚构一个新的价值点

晨光文具是国产文具界的知名品牌,核心产品是书写笔。但是书写用的工具笔是一种没有太高技术门槛、同质化很强的产品,如何能把一只普通的书写工具笔变得与众不同呢?晨光文具做的第一件事是,把自己的笔定义为“考试专用笔”。

在一个无纸化的时代,用笔的主要群体是学生,而学生用笔的最大场景就是考试。哪个笔不能在考试里用呢?所有的笔都可以啊!但就是这么一个看似收智商税的产品命名,让市场销量直接提升了30%。但随后,也遭遇了各个对手的跟随模仿,大家都出了考试笔。为了加大品牌的差异化,晨光文具又开发了一款产品,叫“孔庙祈福考试笔”。

这个产品包装里面还有一张“孔庙祈福签”,若考生抽中的“祈福签”是上上签,则有一定的奖励。他们在山东曲阜,也就是孔子的故乡孔庙,举办了一场“孔庙祈福大典”,并拿到了孔庙的授权。这是不是很像现在流行的IP跨界?可这是十年前的案例了。

当时这款“孔庙祈福考试笔”在高考前,受到了全国考生的疯抢,很多考生都想拿着这款开了光的法器去参加高考。晨光这款笔和其他考试笔,在物理属性上有区别吗?没有。它只是巧妙地利用了中国人办事图吉利的心理,为一个原本同质化的产品,找到了一个极具差异化的价值点。

当我们抱怨自家产品没啥特色时,不妨试着去“务虚”一下,找一下产品有没有可能附着上新的意义感,从而在同质化竞争中脱颖而出。 


4、重新定义整个价值

现如今,“重新定义”这个说法已经被各大品牌玩烂了。好像只要某个品牌的产品稍微有点技术或商业上的突破,就可以重新定义所在的行业。

但不可否认的是,“重新定义”你的品牌价值,特别适合那些有着创新商业模式的品牌。

每次打开我家那台乐视电视,开屏都有一句话“我不是一台电视,而是一套大屏互联网生态系统……”。乐视不把自己定义为“电视”,而是把自己定义为“大屏生态系统”,这种“生维”型定位,就是把自己放在“未来”,把对手放在“远古”,特别能引发人们对未来的渴望。

这种营销思路来自于苹果,因为乔帮主时代的苹果一直在“重新定义”科技行业,苹果重新定义了音乐播放器、手机、个人电脑。现在,和苹果有着相同气质的企业,还有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、瑞幸咖啡等。

著名的未来学者,《失控》作者KK曾对谷歌的创始人拉里佩奇说:

“我并不看好搜索的未来。”拉里佩奇回答说:“哦,其实我们做的是人工智能。”


所以,无论是谷歌地图、谷歌眼镜、还是阿尔法狗,这些都不是在拓展搜索业务,而是对人工智能的深度开发。

被时代淘汰的焦虑,加上我们对未来的想象力,总让人们期待有新生事物出现,打破陈旧的传统秩序。

如果你的企业有这样的基因,那么你可以用“重新定义”的方法,去思考品牌的差异化价值。

但如果你的企业仅仅是比前人多迈了一小步,用“重新定义”去建立品牌价值感,可能就会变成一个业内笑话。例如,罗永浩老师在发布会上介绍“TNT工作站”时,用了这样一张PPT。

同样是智能电视,海信在2017年的新品发布会上,也“重新定义”了智能电视。海信的这台“璀璨”系列新品,“全面升级了人工智能体验,实现了智慧语音交互、人脸识别、视频分享、智慧家居以及场景化的内容服务……”

这些个优势听上去只是升级了一个智能系统,而不能称之为“重新定义”。当企业试图去包装品牌而不是实事求是时,你所描述的品牌价值,在消费者眼里就是“国王的新衣”。


5、转换视角,创造真正的价值支点

先讲一个《圣经》里的故事,这个故事被很多商业书籍引用过,例如《引爆点》和《好战略和坏战略》。

非利士军队带兵进攻以色列军队。在非利士军队中有位将领,叫歌利亚,是个身高3米的巨人,他身穿厚重的铠甲,手提铁枪来到以色列军前讨战。这副画面有点类似《三国演义》里的两队对垒,有一员大将走出阵列,大吼一声:“谁来与我一决雌雄?”

以色列军队士兵们十分惧怕这个武装到牙齿的巨人,一时无人应战。只有一个叫大卫的牧童主动请缨。军队将领允许大卫出站,并给了他战衣,但大卫没有穿,反而走到河边捡了五颗石子,拿起甩石的机弦就去应战巨人歌利亚。

巨人歌利亚看到一个小孩来应战,极尽嘲讽,但大卫没有受任何影响,在距离歌利亚一定距离处停步,用机弦甩出一颗石子,击中了巨人歌利亚未被铠甲保护的额头。歌利亚倒地,大卫跑上前割下来他的头颅。

我认为这个故事,适合每个创业者去研读,因为几乎每个创业者如果想获得最终的胜利,都要面对行业里的歌利亚,并要想办法战胜他!

跟《圣经》里的讲述重点不同。在战略学领域,牧童大卫之所以能战胜巨人歌利亚,和上帝与勇气无关,而是大卫对竞争局势有着与众不同的判断力。我们看一下,大众如何看待巨人歌利亚和牧童大卫之间的竞争关系:

我们再看一下,牧童大卫自己如何看待与巨人歌利亚之间的竞争关系:

从两张表格里,我们可以看出,一旦我们转换看世界的角度,优势和劣势出现了颠覆式的变化,从而能让我们发现自己身上潜在的价值点。

这种价值点与前四个价值点有些不一样,它是一个关键性价值点,是杠杆的支点、是围棋里的胜负手。

我们把这种视角放在商业领域看看。有很多文章把拼多多的胜利归结为“农村包围城市”,这就是一个浅薄的视角。农村包围城市的企业多得是,凭啥就拼多多能突破京东和阿里的封锁?

我们回归到一个APP应用的根本问题上去研究这件事。一切成长中的APP应用,要解决的核心问题都是获客成本问题。而传统的APP获客有两种途径:


(1)流量采买,追求即时的效果转化

例如,京东每年都在搜索广告领域,有巨额的投入。


(2)通过外部广告,建立品牌声誉,创造用户自主搜索和下载

例如,天猫、苏宁易购、唯品会常年都有庞大的户外广告、植入广告和内容营销预算。

而随着“增长黑客”理论进入国内,国内企业开始着重打造第三种获客手段,即利用产品内的技术手段、用户补贴等方式,去广告化地获客。

如果拼多多按照传统思路去获客,那么它一定会遭遇几大巨头的流量封锁,融资再多也烧不起。

拼多多之所以能崛起,在于它核心的获客手段是:拼团技术+用户补贴。

这种自驱动的增长方式,激发了产品内用户的自发拉新,从而在某种意义上消灭了竞争,规避了巨头的打压。后期再辅助流量采购和品牌广告,从而迅速成为新的电商新贵。

重新审视你和对手的优劣势,转换视角重新发现你的价值支点,这是所有企业在面对同质化竞争时,都应该具备的思路。而价值支点所造成的差异化,其实就是最大的差异化,如果用公式表达就是:

差异化的价值支点 = 你的最强点 - 对手的薄弱点


这种转换视角、寻找差异化的价值支点的方法,已经跳出品牌理论,晋升到战略理论了。

寻找这种“差异化的价值支点”的最高意义,就在于把被动化主动,建立自己的战略优势,从而把对手拖入你的战略轨道里,从而让对手疲于奔命。

如何解决“品牌同质化”?你有很多误会


四、总结一下

今天,我们就重新思考了“品牌同质化”这个课题,核心内容包括以下三个层面:

1、为什么别人“品牌同质化”,却仍然活的很好?

2、解决“品牌同质化”的四个错误理论。

3、建立“品牌差异化”的五个正确姿势。

当你和对手的产品高度同质化时,那么,消费者买的根本不是产品,而是品牌信息,我们如何编码这些信息,就决定了产品能卖多少份、卖多少年。


数英用户原创,转载请遵守规范
作者公众号:梁将军(ID:liangjiangjunisme)

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

​如何解决“品牌同质化”?你有很多误会

扫描,分享朋友圈