浅析公关中的“道”与“术”
• 引言 •
提升企业的公关水平，不仅需要公关的“术”，还要思考公关中“道”的指引，在“道”与“术”相结合的情况下，才能破解公共的迷局。
文 | 公关之家 作者 | 发条褐
危机管理是每个企业在发展过程中都必须思考和解决的问题，在现代社会的竞争发展中，企业的危机管理能力和危机公关水平无不彰显着现代企业的管理能力，也体现了企业的发展潜力。
每一个企业在发展过程中都会面临来自于各方面的压力和风险，如果这些问题一旦被外界所知，被扩散到市场客观环境中，必然会受到来自各方面的压力，社会舆论的压力、媒体“添油加醋”报道的压力，甚至是合作关系和竞争关系都会受到影响。
l 企业公关中的“道”与“术”
在孙子兵法中，关于“道、天、地、将、法”的理论体系中，“道”是被放在第一位的，“道”在企业管理中，指的就是企业的宗旨和企业终生追求的使命感。
企业公关一定是“术”与“道”的结合：一方面是“术”之斟酌，另一方面是“道”之占位。
《论语》中孔子云：“朝闻道，夕死足矣”，可见“道”在中国文化中的重要性。“道”从字形上来看，可以解释为首领带着部下走，或是经过缜密思考后，朝确定的方向前进，它体现本元、揭示本质，具有很强的生命力和方向性，属于战略层面，在企业管理中，“道”是思想原则，战略指导和行为准则的概括和凝练，像一面旗帜，凝聚人心，统一思想；像一条水流，化解矛盾、指引方向。
一个企业如果没有“道”，就缺乏灵魂。
“术”是方法和策略，是处理事务、解决问题的一系列活动，属于行为层面，在企业管理中，“术”是企业经营管理的方法、策略和行为的集合。
正确的思想理念、先进的发展战略和与之相对应的策略手段、方法行为，是企业成功的必须。一个成功的企业，只有坚持正确的“道”，施以有效的“术”，才能获得长远的成功。
游昌乔提出的“5S”原则可以归纳概括企业在面对危机时的危机公关原则：
1、承担责任原则：企业出现危机时，首先是以负责任的态度调查真相、解决问题、而不是企图推卸逃避责任。
2、真诚沟通原则：发生危机时，注重开诚布公的沟通，把造成危机的原因和解决问题的思路办法告知公众，去除谣言、恐慌和猜测。
3、速度第一原则：解决危机的第一要务是迅速控制事态发展，避免问题蔓延或升级，以高效务实的措施来晚会局面。
4、系统运行原则：处理危机时要系统运作、标本兼治，不能只解决表面问题而不追究深层原因，容易顾此失彼。
5、权威正式原则：争取政府主管部门、独立的专家机构、权威媒体及消费者代表的支持，而不是企业单方面的解释。
l 在“术”“道”合一中破解企业危机公关的迷局
形而上学的“术”“道”合一不能为企业解决实际的问题，下面就让笔者实战型解说“术”“道”合一破解企业危机公关的迷局。
1、在发生企业危机时，企业一定要以负责人的态度来面对和解决问题，这是危机公关的首要之“道”。
经修订于2006年1月实施的《中华人民共和国公司法》第一章第5条规定：“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规、遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任”，这是中国《公司法》对企业社会责任的首次明确。
从海底捞“勾兑门”事件我们不难看出海底捞企业的成熟。2011年8月22日，信报报道《记者卧底“海底捞”揭秘》，直指海底捞骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会一片哗然。
8月22日下午三点，海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》，声明中语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，对勾兑事件进行客观澄清的同时还不忘感谢媒体监督。
在危机事件发生的第一时间，海底捞就主动承担责任，以负责任的态度调查真相，解决问题而不是采取不回应态度，或者是声东击西策略，企图推卸或者逃避责任。开诚布公向公众道歉，把造成危机的原因公之于众，去除谣言、恐慌和猜测。
海底捞在事件发生的当天就迅速发布说明，在第一时间迅速控制事态的进一步局发展，避免了问题的蔓延或升级。如果海底捞不自己主动第一时间澄清，就很有可能被无良媒体“添油加醋”地报道，从而在公众中形成更大的误解。
企业发生危机事件时，企业应该本着对消费者、对公众和社会负责的态度，积极采取相应的补救措施，在危机事件中表明自己的态度，表现出“我是负责任的”，而不是沉默不回应或者是对事实强行解释的企业。
2、建立高效畅通的危机沟通管道，是危机公关中不可或缺的一部分。
2018年俄罗斯世界杯营销的最大赢家非华帝莫属，被圈内誉为是“教课书级别”的营销案例。
华帝，一个厨电制造商，壮志豪言称“法国队夺冠，华帝退全款”。如果华帝赞助的球队赢得比赛，就会对其卖出的产品进行全额退款。这一退款承诺在微博上就已经吸引了超过9万的讨论量。
法国队如华帝期望夺冠，成就了华帝营销史上的巅峰时刻。俄罗斯世界杯已经落下帷幕，但是关于华帝世界杯的讨论依然热度不减，华帝被称为是本届世界杯最大的赢家。
事实上，各路“大神”早就得出结论，无论法国队是赢还是输，消费者的钱是退还是不退，华帝都是这次营销事件的最大“赢家”。
只是这个最大“赢家”忘了，消费者的认知大于事实。
法国队夺冠，在线上购买华帝产品的消费者的认知里，退全款意味着退现金，但是华帝退给消费者的却是购买电商平台的等额购物卡。
这样巨大的消费期待与落差，导致在法国队夺冠后，大众对于华帝的评价毁誉参半。
当消费者兴致冲冲地准备拿着购物凭证去退款的时候，发现华帝套路满满·，并不是以退现金的形式，而是以电商平台购物卡的形式退款。
华帝利用“退款变购物卡”的“抖机灵”的营销手段让广大消费者感到愤怒，算盘打得很精明，以为这样就能够有效避免现金流的压力，同时促进各大电商平台的二次消费。
华帝自食欺诈性的营销“套路”的果：但是华帝没有想到，欺诈行为的营销“套路”不仅让广大消费者感到愤怒，而后更是被相继爆出一系列的负面消息，比如：线下退款难、延期发货、华帝财务总监离职、消费者协会出面管制等。
华帝此次危机公关处理不到位：虽然华帝在一个可期待时间段内进行的“议题设置”具有十足的话题性，比无限期限制的时间议题更有效果，但是却忽略了本质。
华帝之所以会在这次退款事件中评价两极化，就是因为危机公关处理不到位，无法迅速地扭转局面树立正面形象，暴露了华帝的危机公关短板。在消费者意识到“退全款”并不等于“退全款”时，华帝应该第一时间听取公众的意见，然后采取相应的政策，而不是任由事态发展，最终愤怒的公众挖出更多华帝的黑料。
海底捞在“勾兑门”事件发生的当天，就是8月22日下午四点，其微博及官方微博发出《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的报告》，言辞诚恳。
事情发生的次日中午十二点，海底捞官网及官方微博发出《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》，就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。
领导人物的危机处理反应也是危机公关中很重要的一步，可以缓解甚至成功化解危机事件。次日晚上八点，海底捞掌门人张勇发布微博，言辞诚恳，敢担当，人情味十足。
“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机事件发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌，但责任一定该我承担。”
海底捞领导人的敢担当，不随意责怪下属，在如今遇事乱丢烂摊子的职场中形成鲜明的对比。随后，海底捞邀请媒体记者，全程记录骨汤勾兑过程，海底捞“勾兑门”事件就此画上圆满的句号。
行动胜于语言，与华帝的无所作为相比，海底捞的危机公关可以说是十分到位了。
3、企业应该拥有防患于未然的思想，“福兮祸之所依，祸兮福之所附”，企业应该在日常中强化我急管理意识，将危机管理贯彻到日后的各个层面。
危机事件发生的本质是企业与外在环境长期不协调的爆发，所以管理好企业的日常工作，是防微杜渐，是防患于未然。
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