消费者和甲方都不爱花钱了，我的品牌还能怎么做？
笔者按：
为什么要写这些文章，不是在教别人怎么写方案，而是给自己所吸收知识的一个沉淀、归纳和总结，并得出自己的方法论。
怎样才能策划出一个好方案？以下的理解与知识沉淀并非全面与科学，还需要各位一起来探讨和指正，只有这样才能做出纯粹而有效的营销解决方案，才能真正帮助客户解决品牌需求。
从2018年下半年开始，几乎所有的甲方都会告诉你：
1）没有这么多预算了，你看看怎么做出声量来。
2）带货带货，帮我卖货，不然我公关预算白花出去了，见不着水花。
消费者理性了，品牌也理性了，而对于乙方来说：要用最少的钱做出最牛逼的事情。
想想，心里就没底。
所以今天我们来探讨：穷逼模式下的品牌营销——回归营销的本质——“理性与价值”
【品牌营销分析方法论】
1、这个方法论框架是什么？
2、为什么这个框架中的元素是合理的？
陆续将由之后的文章进行介绍。
背景分析。
我们做方案最前面喜欢惯用背景分析，背景分析究竟应该分析些什么？
你会经常发现很多方案里面，大篇幅的花了五六十页来分析背景，这些背景无非是行业、企业SWOT、竞品情况等，当然，这可能是没有什么错的。
那么这个五六十页的背景分析对接下来的洞察和逻辑推导起到什么样的作用？在很多方案中，一部分方案的背景分析是管用的，但另一部分完全是为了方案完整性，做方案的人都不知道这部分起到什么样的作用，就是为了告诉客户说，你看，我为了写好你的品牌营销，我可是研究了很多背景的哦，是很科学的哦。屁咧，越是这个行业的人越看得明白你这个是资料堆砌，还是深入研究。
通常有效的行业分析和SWOT分析是来自于企业战略咨询公司的，那是经过行业分析师、研究员、投资分析师、经济学研究员调研、材料分析、趋势观察、跑数据得出来的，而SWOT是需要经过深入企业访谈、业务数据资料、财务分析等归结出来的。这一档子事够企业战略咨询公司忙个2个月，而且对于企业本身的问题，在你没有深入接触企业的时候，你有甲方懂？所以你告诉我你的背景分析有行业分析、SWOT分析，你在哄我？
所以这两个东西你就别放上去了，甲方比你更懂，OK？（不用放在PPT里不意味这你不需要去了解这部分知识）
然后剩下竞品分析了，这个为什么可以写？因为这时甲方和你一样，是站在局外看事情，他们对于竞争者的信息有可能只比你多一点（只是有可能而已，因为通常甲方做产品会把对手研究得透透的，才叫知己知彼百战不殆）。另外一个理由是，你可以站在消费者（用户）的角度来看待这个品类下的品牌们，让甲方能从消费者的角度去了解，他们的品牌在消费者眼中是个什么玩意。还有就是，差异化，这个老生常谈的问题，也是特劳特定位理论出现后，品牌营销主打的一个重头戏。现在更加需要，因为品牌所在的市场不仅是红海竞争，而是血海（好可怕）。就像我要去相亲，站在我前面的一众帅哥，我都挑花眼了，个个都还说爱我爱得不行，完蛋了，根本不知道谁是谁。
那么，竞品要怎么分析才能帮助到你的策略？有哪几个维度？（注意！这不是基于企业战略层面的产品差异化分析和企业竞争分析，这个要复杂得多，都有相应的分析模型）
我们用一个人来举例子。
首先你会以你自己的品位和偏好，先筛掉一些你不感兴趣的style的男生，剩下的那些可以聊聊——这是产品针对的目标人群，品牌首次与消费者建立联系。（这个也是新人类年轻人对品牌的态度，一定是先要是与我有关，是我的style，我才会关注你，而不是你从一开始多有名气。比如王思聪这样的，除了对他的钱比较有兴趣，但并不是自己喜欢的那类，也不愿和他打交道。）
然后你看到的帅哥们，首先会注意长相、身高、胖瘦、皮肤、举止言谈、动作、发型、衣着——这个是产品的属性。这个最直观，也是消费者接触品牌的第二接触点。
然后你开始和他聊天了，了解他的种种，爱好、个性、为人、个人经历，因为你想衡量这个人值不值得你投入情绪——这个是品牌认可度，品牌在消费者心目中的形象和位置。（心理）
经过了解，你好像对他有点认同，你开始愿意和他一起吃饭看电影了，并想长期打交道，因为他给我提供了情绪价值，亲密和爱——这是消费者产生了购买，有了诱因。（人性）
这里人性为什么是终极需求，而不是心理，是因为人类都在寻求需求解决方案（马斯洛需求层级），所有的一切归集到最终就是解决层级中的那么几个事情。人性也是导致购买最直接的因素（你是真想结婚吗，还是你妈逼的结婚的）。此理论解决长期性问题，而不讨论短期性问题，因为你是想做一个长期品牌，难道有人只想让品牌活几天？（物资匮乏年代的商业，是人性先行，才到接受人设。而现在相反，你可以理解为随着时代变化的消费升级）
所以总结下来，竞品分析你需要研究的因素包括有：竞品目标人群、竞品产品属性、竞品品牌形象、竞品的消费者购买诱因。其中，竞品在消费者心目中的形象和诱因可能是甲方最想看到的分析。
别忘了，客户的产品属性要与竞品放在一起分析。
分析完了，对你的策略起到什么作用？
目标人群：人群相似？相同？不同？（通常相同的较多，这个最难打）相同的情况下我要做跟随型打法吗？然后在品牌形象上做个稍微的差异？
产品属性：有哪些特点可以用来打？（新品牌新产品，如果甲方的产品技术PR交不出东西来就是找死，后面的PR也不用做了浪费钱没用，甲方技术男出生的老大可以看过来。）竞品的产品属性特点是怎么打的？有效果吗？好在哪差在哪？他们有哪些点我没有，有哪些点没有但是我有的？
品牌形象：竞品在消费者心理上是怎么打的居然戳中的他们的点？消费者为什么愿意相信他们的人设？我要和他们做相似的人设吗？做不同的话怎么做？再把时间拉长一些，竞品过去的人设是什么？后来升级了没有？为什么升级？依据消费者的哪些变化发生了升级或者改变？我是不是不能重蹈覆辙？还是采取跟随型策略？你可以用粉丝相信一个明星的人设并且追随来理解。
诱因：哪些因素导致消费者买了竞品的产品？哪个产品特点（卖点）？哪种诱导文案？哪种促销？用了什么操作？用了哪个网红？网红是怎么做内容植入的？（这块会有大量的对竞品的复盘和分析工作，所以背景分析不是摆在那的）
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）