消费者画像在营销中起到什么样的作用？
【笔者按】
本期介绍消费者洞察分析的五个维度，并将通过五篇文章来逐一介绍每一个维度的分析方法，该方法论为个人经验之总结，或有不妥之处，欢迎指正及探讨。
品牌营销是搭建品牌与消费者沟通的桥梁，而这座起着连接作用的桥梁，它的内容物则应该是消费者感知价值，即品牌营销是向消费者传递感知价值。
这个“感知价值”包括有消费者对品牌实物（产品或服务）、对品牌人格（人设及价值观） 全方面的感受、认知和体验。
所以了解我们的消费者是做营销的关键。
前面介绍过方案的背景分析如何做，今天要来分享一下如何挖掘消费者洞察。
在这里，我会提出分析的几个维度：1、消费者画像；2、产品属性；3、人设；4、人性；5、消费者价值需求路径。
其中，你会发现前面四点很眼熟，是的，没错。前面四点就是我在背景分析的时候提到过的认识一个人所经历的四个阶段，即：
1、我喜欢哪一款的？（目标人群）
2、我因为哪一点喜欢他？（产品属性）
3、我和他有什么共鸣？（价值观、心理认同）
4、和他在一起最直接的原因是什么？（人性）
而消费者价值需求路径，它更像是：我在和他打交道的过程中，还有哪些点令我不那么满意，还有提升的空间——给我一个安安心心认可他的理由。
为什么需要分析消费者价值需求路径呢？
现有的产品已经不错了，但这个维度的分析能够帮助到厂商去发现新的产品差异化，或者产品迭代的爆点，是创造新产品，创造新需求，创造新品类的机会。
举个苹果的例子：
手机上用得最多的就是屏幕和键盘，过去我们还没有触屏技术的时候，在屏幕上做选择都需要用到方向键，而消费者最大的需求是：明明就在右上角了，我为什么还要按这么多次方向键，让选择光标到达右上角，我用手指一下就过去不行吗？真的很麻烦。
于是苹果研发了触屏技术——革命性的技术，让这种“指点江山”的便利实现了，同时也实现了传统手机飞跃式的升级迭代。
基于这五个消费者洞察的维度，我将其命名为——“识人模型”。
现在，我们一个维度一个维度的来分析。
消费者画像。
你需要获得的信息数据包括：人口统计特征（性别特征、年龄、受教育程度、收入水平、对品牌的偏好程度）、人口分布区域等。
我们会发现很多方案中有这部分，但这些信息就好像是为了方案完整度而躺在那里，这些信息究竟有什么用处？（这些信息对于新产品上市尤为重要）
我们知道在营销学里，有个消费者新产品采用曲线，这个曲线是呈钟型的样子。如下图：
在峰值部分则是“大众使用者”，是在产品生命周期中的鼎盛时刻。但你会看到，在钟型曲线的前面部分，是一个斜率极小的上升曲线，这部分的消费者叫做，创新使用者或冒险使用者。
新产品想要打开局面，最先且最重要的是影响这部分消费者——创新使用者，他们对于新产品的扩散有着极为重要的作用。（你还会看到类似的，如“踢瓶盖挑战”如何在互联网发酵并传播的模式）
而消费者画像中的这些数据信息就是为了获得创新使用者（及各种维度消费者）所呈现的。
举个例子：一加手机。（它的火爆与成长和小米的路径非常相似）
一加手机主打出海市场。它的消费者画像是（原谅我粗略的写一下，毕竟不是在做方案和数据挖掘），25-30岁，男性，收入不仅稳定还比普通水平高，喜爱科技产品，受过良好高等教育，极客科技圈的开发者、程序员，主要分布在硅谷周边。
这些数据决定了产品的哪些信息？
1）产品。做高端机且性能只有一个字可以形容——“牛逼”，极客们不仅有钱还对电子产品挑剔，只有做有逼格的手机，他们才会买账。
2）定价。低价格是不符合科技极客们的人设的。
3）渠道设计。硅谷硅谷，拿下硅谷的精英们。他们是Google、twitter、Facebook、亚马逊、雅虎的男人们。除了网上的销售渠道，在北美哪些城市做体验店，是硅谷还是纽约，是和运营商合作吗，是否加入快闪店模式作为渠道补充。
4）营销推广。得不到的才是最想要的，邀请码购买，只有少数男人可以拥有它。让男人们爱上该产品的方式就是口碑传播。广告公关调性要男性向的，科技感，要“屌炸天”，平面及户外选择美国顶级媒介资源，与爆款影视剧合作植入（男性观众居多），如《纸牌屋》、《星球大战》、《复仇者联盟》等等。
准确的为产品及品牌选择目标人群，并能够清晰的、垂直化的去定义消费者画像，聚焦创新使用者或核心用户，很大程度上决定了“营销战略”的成败。
所以这些消费者画像信息不是白白躺在那儿的。
除了新产品，那么市场上现存产品，如果我需要给他们做公关case ，这块信息怎么用？
消费者画像在公关上的应用，重点是与“传播策略”相关。
人口统计特征——决定传播调性、传播内容（话题）、传播方式的选择。
比如童装，有效的传播手段是视觉化传播+事件营销（线下体验）。
目标人群分布——决定了媒介选择。
比如对童装品牌进行传播需要用到哪些网媒、地方KOL、地区性社交媒体大号等。
下期我们将消费者洞察的第二个维度：产品属性。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）