采访:李奥贝纳铅笔被盗事件,一场由大铅笔引爆的创意营销

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采访:李奥贝纳铅笔被盗事件,一场由大铅笔引爆的创意营销

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专访:李奥贝纳铅笔被盗事件,一场由大铅笔引爆的创意营销

来源:TopMarketing
作者:小怡同学

大大大大铅笔被盗了,七月初,你是不是也曾和TOP君一样,被李奥贝纳这起”神“偷窃事件刷屏了呢?当时天真的TOP君还想,这是谁家的熊孩子,硬是把位于上海红坊艺术区,李奥贝纳办公楼后面那三层楼高的大铅笔搬走了!?这对李奥贝纳是真爱吧~不过,一个月后,李奥贝纳真相了,原来是因为红坊office租约到期要搬迁,大铅笔由于体型和风格原因无法搬到新地,于是,李奥贝纳将它融成了688支小铅笔,作为小礼物送人。并借此搞了场引爆话题的创意营销。

TOP君近日就此个创意营销事件采访了李奥贝纳上海区创意部主管郝崎(Rocky Hao),让我们来听听他对这次创意营销怎么看~

专访:李奥贝纳铅笔被盗事件,一场由大铅笔引爆的创意营销
李奥贝纳上海区创意部主管 郝崎
Rocky Hao Head of Creative, Leo Burnett Shanghai


创意从Alpha 245开始

在李奥贝纳先生的时代,Alpha 245黑色大铅笔总能激起他的无限灵感,由此妙笔生花,产出无数精妙创意。时光流转,半个多世纪之后,就像那只树立在红坊艺术区的三层楼高Alpha 245大铅笔,早就成为了李奥贝纳公司的Mark。可是,当办公室计划从艺术区搬到CBD,大铅笔的去留成为了问题。上海李奥贝纳创意部主管郝崎(Rocky Hao)在接受TOP君采访时表示:当时,我们想通过一个有创意的方式把搬家的消息告诉大家,而不只是发个新闻稿了事。一开始,我们创意部内部征集了很多不错的想法,但考虑到话题性和相关性,最后还是选定了熔铸大铅笔这个idea。最初我们是想到把大铅笔熔铸成象征新生的 “婴儿”雕塑,后来觉得这样一来,只有我们内部员工知道,影响力还不够;后来也曾想过变成小戒指、小相框,最后,还是觉得做成小铅笔更能保持这个idea的原汁原味,能让这件事变得更有意义。

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小铅笔背后的故事

于是,在一个月黑风高的夜晚,Alpha 245黑色大铅笔被秘密“盗”走,运进工厂加工。

至于为什么要用大铅笔被“盗”的点来做事件营销呢?Rocky表示:大铅笔是李奥贝纳的标志之一,和广告人的日常生活圈子颇有相关性,如果突然不见,肯定会引起不少话题,为我们本次的idea起到一个很好的预热。

专访:李奥贝纳铅笔被盗事件,一场由大铅笔引爆的创意营销
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专访:李奥贝纳铅笔被盗事件,一场由大铅笔引爆的创意营销
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八卦新闻引爆话题传播 

至于整个话题营销的引导、操作,Rocky表示,我们想就这个创意做一个悬念式广告,由此引发大家关注,我们找了合作媒体,从第三方编辑的视角,在网站发文,告诉大家大铅笔被盗的事件。这个“新闻”的感觉就好像是行业的八卦新闻一样,很有传播性,能引起大家的热议。事实证明,消息发出后,在整个广告圈引起巨大反响。有的人半信半疑,不停发问;有的人纯看热闹,觉得铅笔都会被偷很搞笑;也有的人看出是炒作 。但是,李奥贝纳让所有员工都不回应,保持沉默。因为,这样可以让大家自发去讨论、争论,更有利于事情传播。

专访:李奥贝纳铅笔被盗事件,一场由大铅笔引爆的创意营销


真相大白,催泪高潮降临

最后,当李奥贝纳公司公布事情真相,并把装在印有“无论身在哪,创意心不变”布袋的小铅笔们送给新老员工、客户、媒体……时,大家都恍然大悟,感到惊喜、感恩。有人说:“这是我收到过的最棒的礼物!”还有人说:“现在虽然已经不在李奥贝纳,但和太太就是在那里认识,这支铅笔凝聚了太多的情感。”

铅笔项目曝光后,李奥贝纳上海留下了联系方式,HR们收到了天南地北的邮件、电话,大家都想拥有一支代表李奥贝纳的小铅笔。Rocky表示:秉承先到先得的原则,率先一批联系我们的人,我们优先给他们寄送了铅笔,直到688支铅笔都送完为止。最后发现688支根本不够发,在这里要向没拿到铅笔的盆友们说一声抱歉,还请他们多多理解。

专访:李奥贝纳铅笔被盗事件,一场由大铅笔引爆的创意营销
专访:李奥贝纳铅笔被盗事件,一场由大铅笔引爆的创意营销


ACTS not ADS 中的李奥贝纳精神

在行业当中,广告公司鲜少做自我营销,而李奥贝纳为何如此独树一帜,抓住机会高调宣传自己呢?Rocky对TOP君说:“我们李奥贝纳有一个创意理念:ACTS NOT ADS .也就是说,我们希望我们做出来的东西不仅仅是广告,而是行动。因为我们相信,好的创意不仅仅能够引发消费者的共鸣,更重要的是,激发他们的参与。这也是我们一直以来为客户服务的一个准则。而对李奥贝纳来说,一支支小铅笔就像一个个小火种,把无论身在哪,创意永不变的精神传递给更多的人。“

铅笔事件完整视频


BTW:

关于小铅笔的几个花絮:

1、上海李奥贝纳的新办公地点在688广场,大铅笔为了与之保持队形,被铸造成了688支小铅笔。

2、李奥贝纳并没有特别把第一支铅笔或最后一支送给谁,而是分两批分别送给:A、客户、员工媒体盆友;B、项目曝光后,率先联系李奥贝纳索要铅笔的老员工们~

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