天猫Club体验营销升级,究竟能给品牌带来多大助力?

举报 2019-07-23

随着时代变革,消费者接受信息和做出决定的方式都在发生颠覆性改变。而作为品牌方,也需要在瞬息万变的市场中不断寻求某些方法,与消费者建立更有效链接,保持品牌在日常生活中与消费者更具互动性和黏性的关系,才能一直夯实和前进自己的市场位置。

但就当下互联网经济盛行、消费持续升级的今天,传统老套的营销已渐渐失效,体验式营销凭借极强的感官刺激,能够充分调动用户情感、思考、行动和联想,逐渐成为了品牌们纷纷致力与青睐的方式,并打造出了不少的经典案例。

就在本月,随着7月16日天猫Club在上海K11打造的天猫理想生活体验中心正式开幕,天猫Club理想生活咖啡馆正式对外营业,天猫与11大品牌的联名体验店也宣布挂牌落地。这一连串动作背后,我们不仅看到了体验式营销的新升级,让消费更具趣味性和仪式感,也预示了品牌营销将迎来新的推动力。

以下,本文将从三个层面解读天猫Club在2019年的全新模式升级,对品牌的影响和对消费者生活带来的些许好的改变:


  01  

 用经营者思维共创线下体验中心 

 推动天猫Club、品牌、消费者共建理想生活生态场景 

一直以来,品牌营销在线下设置打造的体验店,都是零散式分布的,甚至是游击战式玩法。这样的不足之处,很直观的地方就在于,品牌宣传成本高、流量竞争压力大,用户选择性单一、时间成本变大等等。

而之所以用经营者思维这个词,是因为天猫Club真正洞察到了品牌及消费者当下所面临的痛点。通过联合K11共同打造理想生活体验中心,纳入品牌与消费者的参与,共建流量生态,既能够极大地解决品牌方流量难以聚拢、流量难以沉淀问题,同时也提升了消费者体验,在拥有更多选择性的同时也丰富了场景内容。


并且,这种体验窗口的建立,借助天猫影响力及“理想生活”的青年文化调性,不但可以持续影响和加深城市青年对天猫Club体验中心的心智地位与生活的密切关系,还能深度完成天猫Club体验中心的“理想生活”文化属性,让城市居民产生认同感,让周末逛天猫Club体验中心变成一种生活仪式、一种追求理想生活的积极态度。

这一体验优势还在于,天猫Club和商圈商场合作。上海K11地处淮海中路黄金地段,是一个针对高端用户,集商业、艺术、人文、自然于一体的高端商圈Mall,与天猫Club的用户非常契合。

就比如天猫Club和VANS以街头文化为主题打造出Urban art、联手冰淇淋行业合作沉浸式戏剧体验、携手Bobbi Brown定制彩妆时尚体验空间、和百龄坛威士忌一起呈现音乐狂欢Party等活动,都依托于这种优势迅速聚拢了高端、青年圈层群体的关注,帮助品牌获得了极大的曝光和互动机会。

VANS作为首发品牌,和天猫Club一起打造Urban art滑板文化体验展,并在开幕式当天进行专场体验,现场有充满特色的滑板、涂鸦等作品,让用户充分体验到滑板文化的魅力。

之后,天猫Club理想生活体验中心也会逐步登陆北京、杭州、成都、广州等城市,为更多人带来理想生活超体验。


  02  

 联合打造天猫主题店 

 打通消费链路同时创造更多场景驱动消费转化 

在当下高呼品牌年轻化口号的今天,品牌营销需要介入更多的新鲜元素增强消费者体验。但这种体验的升级,并不只是意味着要让营销变得更具趣味性、好玩性,可以让更多人被吸引,这是当下品牌营销的一大误区。体验升级更关键是需要打通更多的消费场景,驱动流量的转化。

天猫Club和鹰集咖啡打造的首家主题店就是一个很好的例子。鹰集咖啡馆本身所具备的网红趋势感,对年轻人都有着强烈的亲近感和吸引力,而通过与天猫Club的深入合作,从咖啡馆软装到菜品进行创新,不断给消费者创造新的别具一格感官享受,便能够更加迎合当下青年群体喜欢猎奇和尝鲜的心理,使得天猫Club理想生活咖啡馆在青年群体中更具魅力。在这里,消费者不仅可以随处看到天猫形象,还可以喝到天猫拉花咖啡以及独特的天猫茅台咖啡,吃到天猫蛋糕和天猫曲奇饼干,体验到视觉和味觉的双重享受。

值得一提的是,通过双方影响互哺聚焦用户关注的方式,这种焕然一新的体验,还能够更为广泛有力地吸引到用户打卡。就拿鹰集咖啡推出的网红饮品“天猫茅台咖啡”来说,把两个风马牛不相及的产品进行碰撞、融合,给原本单调的咖啡饮品再次创造了新的趣味和好玩性,最终成功赢得了大量青年在咖啡馆7月19日开业当天的火爆排队和传播。为天猫Club理想生活咖啡馆树立起了强力的口碑与市场美誉。


并且,消费者现场参与互动,扫码领取鹰集天猫旗舰店优惠券到天猫旗舰店消费,这一个小细节的补充。也在为天猫创造了新的引流入口,实现线上线下链路打通同时,也让品牌从线下门店与消费者之间的关联,延伸至线上,提供了新的品牌触点和消费场景。

除咖啡馆之外,天猫Club后面还会和网红餐厅、酒吧、健身房、酒店等合作主题店,给消费者带来更多有趣的、新奇特的体验。


  03  

 变革零售终端运用承载持续内容输出 

 用新一种品牌关系创造更具参与感的消费乐趣 

零售终端是一个高频消费场所,也是品牌与消费者近距离接触的窗口。在以往,零售终端的运用也仅限于围绕产品销售的品牌形象、产品体验、产品售后等方面。但如今,很多零售终端也起到了品牌关系维系的作用,会定位开设很多的活动或专业课程。

或许正是基于这点洞察,瞄准了这一合作模式的可复制性及能为品牌创造的价值,天猫Club首先优选了一线城市和新一线城市的商圈旗舰店,和品牌联名开设天猫Club理想生活体验店,都相继收获了不错的成绩。

自目前,MAKE UP FOR EVER、Bobbi Brown、MINI、双立人、雅漾、Swisse、A&F、方太、德隆、松下、九阳等品牌已与天猫Club达成长期合作,为用户开展美妆、时尚搭配、烘培等在店体验。

7月20日,天猫Club已与MAKE UP FOR EVER合作在其上海思南公馆店开展美妆体验课程,与双立人合作在其上海兴业太古汇店开展美食体验课程。

这种把以“销售为主场景”转变“同好内容分享”的体验转变,从某种层面来说,是品牌与消费者关系沉淀、升级的一个过程。这种体验不仅可以让消费者获得更多来自品牌赋予的价值,产生一种更加充实的获得感,创造出一种更为亲密的品牌与消费者关系。让品牌成功化身为消费者圈层中一份子,成为他们兴趣生活、事业工作中的一个好伙伴。

除此之外,将零售终端改造成为“价值分享”的这一体验形式改变,也从根本上创新了品牌与消费者之间的沟通方式。使消费者能够从品牌身上感受到之前没有的情感和归属,进而产生认同,既增强了品牌黏性,又提升了消费者好感,可谓是一石二鸟。

总的来说,天猫Club的2019年全新模式的升级,不止对体验式营销的一次全新升级,也是对品牌营销的一次巨大颠覆。而天猫Club还将在所有业务模块与天猫88VIP会员进行高度绑定,用户可从88VIP会员入口预约线下体验活动。如此纵观整场动作,便也不难看出天猫Club在2019年致力打造出一个良性的互哺成长的生态关系的决心,试图借助这种生态关系所具备更强的体验性和聚焦力,帮助品牌更加快速的和持续的推进品牌发展和地位建立。未来,天猫Club又会给我们带来怎样的惊喜?让我们一起拭目以待!


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