“调性”讨论终结篇，文案调性的真相是……
来源：文案圈
作者：塘主
本文由文案圈独家投稿 数英网DIGITALING
（一）
塘主在文案圈欢迎语中写道：“文案圈反碎片化阅读、反人云亦云，反从他人口中认知世界”。前些天在鬼鬼文章里看到一句话，原话是乐剑峰老师说的，听完后我陷入了片刻反思。“越来越明白有两件事情很无耻：就是用自己的嘴，对别人的人生指手画脚；还有用自己的经验告诉别人，什么才是对的！”
做公众号的方式有很多种，我却选择了一条最自我的路。我在思考我有对别人指手画脚吗？
我在思考我有凭自己的短浅见识去说教吗？片刻迟疑后，我认定我没有！
在这里发内容很多人没有点开看，而对内文持不同观点的人可随时取关，我根本没有二次说教的可能。对我来说公众号是蛮自我的整理过程，我最大的收获是终于找到了一个动笔却无关工作的理由。坚持把自己一些阶段性的思考整理下来，目前形成了一些不成体系的琐碎文字。而对于正在看这篇文字的你，这些文字只是一些思考的提醒字符。思考本身没有对错，只有深浅。但是思考是走上自省之路的必须阶段，也是走上职业文案的必经之路。
调性作业的讨论已经持续了两周，内容整理也进展到了第四期。
第一期 我们聊到有意识创作是思考调性的基础 《没搞明“调性”这鬼重要性，人话当然说不清》
第二期 说了调性不可缺位的沟通主体 《文案是一场人格化的沟通，“调性”能让你的文字更有价值》
第三期 说了调性要有明确的沟通对象 《若你写文案时心中无人，“调性”缺失会让沟通空洞无感》
塘主大部分内容整理都是自由书写状态，在主题线路清晰的情况下任文字自由流淌。今天尽量给调性的话题一个结语，先请你看一条广告片吧，在结尾处我们还会提到它。
（二）
上期稿件里讨论的是调性的第二要素，我们粗糙的理解了“文案调性是文案创作者以文字营造出来的带有吸引力和感染力的情境和氛围”。思考了“调性”具有不可获取三要素：
1、鲜明的说话主体
2、统一的沟通对象
3、连续的情感基调
三者内容缺一不可。为什么我会把四期内容一两万字来解构“文案调性”这四个字？原因是我曾经做了一件很笨的事，很多之前埋下的种子，指不定哪天就发芽了。我用一年的时间整理了我能在网上和作品集中，搜集到的优秀的长文案，同时也搜集了数百条以文案为主导的品牌TVC陆陆续续把它们编辑后发布到文案圈微博上。
在整理的过程中我体会到，如果想更好品味一篇优秀文案作品不是用嘴，而是用笔。前段时间还把带着大家一起抄文案的方法，整理发布到了公众平台，文章题目是：《如此看文案坚持一年，你的上司定会对你刮目相看》，大家可以去文案圈平台上去搜索。
前面的文章里只是把这个笨办法分享出来。“文案调性”的这四期则是希望将坚持一年精读完数百篇经典文案的心得整理出来，也算是为自己的行动做个小结。
既然已经走到总结陈词阶段了，我不得不揭开从开始到现在一直隐瞒着的一个小秘密：这是我从数百篇行业顶尖文案中得到的答案。
对，文案的调性是——没有调性。请永远记得这句话：文案本身没有调性，品牌才有。
无论这里的文案指的是文案作品，还是指文案从业者本身，总之，“文案没有调性”。如果你拿一些成熟文案作品过来，对照着文字内容分析它，埋头仿写，认真打磨文字。对不起，你开始走上了邪路了。
你从一系列作品中看到的那些具有吸引力和感染力的成分，是品牌的调性。越来越多人提倡人格化品牌的概念，文案只是品牌的一件外衣，夏天裙摆飞扬，冬天大衣套身上。每个传播阶段都要量体裁衣，定制不同传播内容的文案，但是文案传递的调性必须是统一的，也就是调性第三要素“连续的情感基调”。
（三）
“文案本身没有调性，品牌才有”，明白这点之后，希望你以后思考“调性”时把自己当做一个品牌形象的裁缝。你得明白刚进店这位客户的品格，他定制这身衣服用来参加什么场合。职业文案永远不会就文案而思考文案，你想写出有调性的文字，应该思考的重点不在文案本身，而是要像侦探一样，去调查品牌商的所有有效信息，还有他面对的沟通对象，也就是我们在前几期说到的“鲜明的说话主体”和“统一的沟通对象”。
可能大家一说到品牌调性，首先联想到的是 Hermes、chanel、Versace、Prada，其他的就是一些江边私邸豪宅、加长版座驾，好像只有他们配得上调性二字。灯具、电动工具、食品品牌就没有调性了？
我部分同意鱼淼的观点，无论是平台上还是文案圈进阶群中.我持有的沟通原则是我和你是在讨论话题,我没有实力和能力去指点任何人。记得有人在评论里说过创意不值钱，我回他的是“那是你的创意不值钱”。如果有人说某品牌没有调性，文案怎么也写不出调性来。我会回复他“没找到不代表不存在，可能是你还没处在正确的思考方向上”。
再回过头来看文中第一段提到的案子，蚂蚁金服的案子很暖心。这条片子让我看到了社会化营销浪潮下传统领域里广告人坚守的责任和用心。
“他信自己画的图，不信别人画的饼”
“等开饭，等开机，等到钱攒够了就去考个表演系”
这些文案调性是什么，或者说蚂蚁金服的品牌调性是什么？在我看来蚂蚁金服的所有传播都基于“理财的重要性，人人都理解；蚂蚁金服，让理财理解人人”是种逻辑转换。即广告片结尾的那句话“理财，应该懂每个人”。
理财的人是在有意识的规划更好的生活。可以想象在以后的宣传中蚂蚁金服不会动用明星代言，它关注的是每一个普通的个人，是那些平凡生活中憧憬美好的人。它的品牌人格是贴近个体、更懂你，它的文案调性传达出来的必定是温暖、和你一起、体贴、热爱生活、憧憬美好。近期蚂蚁金服的品牌形象片也已上线。
“每个认真生活的人，都值得被认真对待”，体现出来的就是这种对沟通对象的体贴感。如果蚂蚁金服调性的前两个元素，即“鲜明的说话主体”和“统一的沟通对象”不曾改变。我们今后看到它的品牌传播必然有着“连续的情感基调”。
我认为一个品牌只有一个最符合它的调性，我不认为文案是在赋予品牌某种人格特征。品牌属于它的调性一直摆在那里，文案只是在做一份发掘的工作，把埋在复杂信息本已存在的品牌调性还原出来。用最简短易懂的沟通方式呈现出来，广告人没有那么伟大，动不动就创造品牌形象，我们在做的只是复原真相。请记住，文案没有调性，品牌才有。公众平台千千万，和你深聊文字的只有文案圈。
- 完 -
文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有态度的生活家
做一位幸福的文字雕磨人，结缘有态度的生活家
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