揭秘：全国朋友圈第一个楼盘广告的头脑风暴全过程
地产商正在积极尝试朋友圈信息流广告，从上海到北京。大浙房产移动事业部与坤和集团营销团队悄悄开了一场经验总结会——坤和•和家园，是微信朋友圈第一个信息流楼盘广告。
来源：软文研究所
作者：梁细清
一
年初，微信朋友圈出现了第一波信息流广告: 宝马、Vivo手机和可口可乐。微信用户好几亿，但这些广告并不是普投，而是精准化定向推送。
因此，收到哪一条广告，就成为许多人自我对应为何种身份（“土豪”、“中产”或“屌丝”）的自嘲。
后来，卡地亚、英菲尼迪、积家、海飞丝等都跟进了。当然，广告费不菲，几千万，至少上千万。大多数房产商是投不起的。万科投过，但不是具体哪个楼盘，而是整个万科的品牌。恒大也投过，但投的是“恒大冰泉”。其它就没地产商什么事了，更没有楼盘广告。
不久前，微信决定让这种广告可以分城市投放。对此，最兴奋的是地产商，毕竟房子是不动的产，区域属性太强，不需要像快销品或奢侈品那样在全国范围内投。
但是，从微信宣布可以分城市投放，到第一个楼盘广告推出，差不多用了一个月时间。其中一个原因是，微信相关部门对于广告的审核非常严格。地产商们的广告“野蛮”惯了，即使有心投放，广告稿也经常被半路打回去重做。
微信朋友圈第一个信息流楼盘广告，出现在杭州，是一个叫做“坤和•和家园”的楼盘。
和家园实景
二
全国很多地产商都在抢“第一”。抢着成为微信朋友圈第一个信息流楼盘广告。毕竟，“第一”本身就是个话题。
为什么杭州的坤和•和家园抢到了？
首先是反应能力，在微信宣布可以分城市投放当天，坤和•和家园的营销团队就开始策划。当然，这不算什么，因为大家都想到得这么做，不是只有他们一家。
这种广告，需要微信总部的相关部门审核。大家都在抢时间，谁能成为“第一个”，就取决于谁的稿子能最快被通过。
微信总部的规矩很多。楼盘没领出预售证？不能做！40字以内的文案没有吸引力？不让做！图片太暴力或太平淡？都不行！点进去以后里面的页面文字太冗长？还是不做！……
地产商可没见过这架势：你有没有搞清楚，我是出钱的，你说要符合广告法规我认，但广告创作，凭什么要我听你的？！
但微信还是很拽地不理会。所以，很多楼盘还没开始投放广告，就和微信部门“闹掰了”。
这样一来，杭州的坤和•和家园，“一不小心”就成了全国第一个微信朋友圈信息流楼盘广告。毕竟，杭州房地产的各项法规向来比较严格，“第一个”出现在杭州，也不奇怪。
和家园实景
三
广告内容怎么做？
和家园是个百万方级别的大盘，房产品种类很多，但我们还是打算只主推十套别墅，来体现整个楼盘的品牌形象。
销售实践得出的结论是，此前买和家园别墅的人，第一关注点在于院子的大小，而是不是房子本身。
所以，此次朋友圈广告的重点要落在“院子”上。
这种广告形态包括以下内容：
1、主屏上的40个字；
2、主屏图片；
3、主屏头像；
4、点击进去的详情页。
朋友圈第一个信息流楼盘广告
首先要解决是“40个字”。这种广告形态是全新的，未必是传统广告公司所擅长的。
大浙房产移动事业部总监郭晓雯说，这个事情最好还是找刘德科。刘德科这个人不好打交道，答应写的稿子能拖你半年，今年他在做电视节目《房产我来说》和微信公号“德科地产频道”，写稿拖延症愈发无可救药。
郭晓雯说，到他家楼下围堵他。于是，在他家楼下的咖啡馆里，花了三个多小时时间，头脑风暴出了那关键的“40个字”。
刘德科建议的一种思路是——要追热点，但手法要高级，不能简单粗暴恶心人。
和家园的投放日期是9•3阅兵前一周，那将是爱国情绪爆棚的时间点。他的逻辑是，李清照他爸李格非有一句话说，“园圃之兴废，天下盛衰之候也”（他貌似很爱这句话）。房子造得好不好，是太平盛世的一个象征。所以，当时拟定的“40个字”是——
祖国，我的钥匙找到了。
打开门，院子变大了好几倍。
你有多久没去和家园了……
这个文案其实是把主旋律表达得很文艺：
让“祖国”这么宏大的词与钥匙、院子这么具体的东西，形成语言的戏剧性。“祖国，我的钥匙找到了”，这句话其实对应的是风靡上世纪80年代的一句诗——“祖国，我的钥匙丢了”。这样的改写，是为了引发对爱国情绪的共鸣，说得主旋律一点就是：我们比过去更有“道路自信”、“文化自信”，当然还有住房自信。
讨论手稿，这人字写得真差
为了保险起见，又讨论了另一个“40个字”方案。不绕弯，不追任何热点，直切“院子”主题，差不多就是大家在朋友圈里看到的那几句。
四
“点击进去的详情页”，我们的共识是采用“微信公众号的文章页面”，而不是“H5幻灯片”。
“H5幻灯片”看起来更炫更热闹，这种形式刚出来的时候非常吸引人，但现在大家停留在手机屏幕上的时间越来越宝贵。现在，“H5幻灯片”基本上已经沦为“自娱自乐”的工具而已。
对于广告投放决策者来说，H5幻灯片的最大好处是，直观上看不出点击量，就要压力比较小，省得被老板责备——如果采用“微信公众号的文章页面”，万一点击量过不了“10万+”，压力会很大。
相比之下，“微信公众号的文章页面”，内容清晰明了，显示速度快，不需要像“H5幻灯片”那样，滑到下一页时需要半秒到1秒钟的等待时间——别看只用半秒到1秒钟，在手机屏幕上多数人根本没有耐心为你花上半秒钟，等待你的广告。
采用“微信公众号的文章页面”的另一个好处是，可以直接为和家园的微信公众号增粉。此轮增加的粉丝，除了少数房地产业内人士，大部分是真的对和家园有兴趣的人——否则，看完广告就完事了，没有必要加关注。
在第一时间与这些新增粉丝进行互动，是维护客户关系的重要一环。
和家园实景
五
在城西的那家咖啡馆里，我们还讨论了后续的“配合打法”。
首先，在朋友圈信息流广告推出后一小时，就要立即出辅助微信稿，目的是为了给那些暂时没收到和家园广告的人造成压迫感，要营造这样一种感觉：没有收到和家园广告的人，是因为身价不够……
所以，第一条预先设计的辅助微信稿是：《据说，身家上亿的人都已收到这条推送，你暴露了吗？》
大多数人的心理是：不管身价有多少，他/她总是希望可以在朋友圈收到和家园的广告。
有些人会质疑，我根本买不起和家园的别墅，为什么也收到了和家园的广告？所以，我们预先做了另一条辅助微信稿：《你一定有一个亿万富翁的朋友——和家园朋友圈广告答疑》。
事实上，广告的逻辑就是这样：即使能够精准地目标客户群，也不能放弃对非目标客户群的辐射。
道理很简单，如果一个富豪买了一套房子，他身边的朋友或陌生人，不知道那套房子的昂贵价值，那他的感受会变差。
比如你穿一件巨贵的名牌，但是根本没有人认识，多少心里会失落——当然少数人并不在意，但目前中国大多数富豪是这个心态。
所以，高端楼盘的广告打法，是必须把一部分钱“浪费”在大批量的非目标客户群身上。以前可以用铺天盖地的报纸，现在，微信朋友圈动辄几百万的广告曝光量，无疑是更好的选择，而且投放费用更低。
巧合的是，在和家园在浙江范围内投放当天，化妆品品牌兰芝也在全国范围内投放。大浙房产移动事业部团队快速应对，第一时间推出话题性微信稿：《和家园大战兰芝 你是土豪还是土豪的女人？》。
为了进一步提升和家园别墅的权威观感，我们又迅速跟进，选择在全国最大的泛财经类个人自媒体“吴晓波频道”上投放微信软文：《院子外要有人间烟火》。
这篇微信稿讲了白居易、苏东坡、陆游等六个杭州历史名人的别墅故事，主要是为了传导这样一种价值观：真正美好的别墅生活，不是那种“不食人间烟火”的虚假，而是那种“大隐隐于市”的真实，要听得见院子外的卖花声。
六
投放效果怎么样？
此次和家园的微信朋友圈信息流广告，总曝光量309万次。曝光量不等于是推送量，而是指推送以后手指滑动朋友圈后确定跳出来的数量。也就是说，那几天刚好没有打开朋友圈的人，虽然被推送了，但是并不计入曝光量。
点击一共是22.5万次。其中，图片点击10.9万，“详情页”阅读量11.6万。如果你在手机屏上把图片点击开来，说明你对内容已经产生了一定的兴趣。打开“详情页”，更是对广告内容有更浓的关注度。
互动是6.6万次。其中点赞1万，评论5.6万。只要用户在该条广告下点赞或评论，和家园的广告，就会在投放期的那两天持续保留在第三条或第五条，甩都甩不掉，造成多次阅读，而且持续更新的评论会让多数人再看几眼。
另外，还有一个小常识是，微信朋友圈的点击率不同于微博，一只手机就算点开一百次，在显示点击量时也只能算一次。
和家园在投放之后，有客户下单了三套，业内开玩笑说，“拾墅”变“七墅”。当然，这几个客户不是因为此次广告而临时起意买一套别墅，毕竟别墅是超大宗消费，购买周期比一般房产品要长；但是，客户的反馈是，此次广告增加了他们的好感度。
和家园别墅实景
七
以上是我们的一些分享，未必完全正确，但希望对同行或购房者有所启发。毕竟，新事物值得我们尝试，不然我们就真的老了。
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