传统消费品品牌正在衰退？宝洁、伊利破局进行时

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举报 2019-07-17

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从日常生活以及源源不断的新闻中，你可以很容易的感受到：消费品市场曾经让人仰望的大型企业们似乎不再像以前那样辉煌。

财报显示，宝洁自2013财年以来，收入都在负增长或维持不变，直至2018财年才略有好转；无独有偶，联合利华2018年的总营收额509.82亿欧元，同比下滑了5.1%，也面临连续多年增长乏力的情况。

除去传统日化品牌，食品饮料业也面临着挑战。可口可乐随着碳酸饮料的趋势下滑，收入一直负增长，直到去年才有所回温，但整体不比从前；百威英博的并购战略让运营陷入现金流紧张的局面……

△大家夏天必buy的可口可乐收入情况不如从前

与此同时，线上支付方式的日益丰富，让国内自己形成了一套将媒体、销售、供应链杂糅的品牌新玩法，各种基于网络的花式营销让长尾效应发挥的淋漓尽致，细分行业新冒出的品牌如雨后春笋。完美日记、HomeFacialPro等新兴的美妆品牌仅凭线上运营，就能创下销量神话；以盒马鲜生为代表的新零售经营模式刚建立就大受欢迎，给商超带来了进一步冲击。

日新月异的市场变化好像已经判定了传统消费品品牌的“落伍”。

为什么传统消费品品牌的市场流失会这么快？这与传统消费品品牌没有马上理解品牌露出渠道和产品触达渠道的变化，发展落后于不断迭代的消费者需求，有着一定关联。

在传统消费品品牌占据鳌头的那些日子，通过抢占经销商的铺货渠道，或是铺天盖地地投放广告，能够很快占领消费者认知心智，确立行业竞争格局。而现在，消费品购买单位从以往的家庭转向个人，泛化的市场分隔很难去触达面貌越来越清晰和细化的消费者，消费方式亦向多样化、个性化、体验化进发，消费品品牌的品牌定位、产品服务、渠道渗透正在被重塑。

于是，大消费领域的企业们开始释放出这样的信号：用数据武装企业决策环节，进行数字化转型。

激活数据资产

宝洁选择拥抱平台

所谓“数字化”，意味着企业首先要有数据，也就是企业需要沉淀与激活自己的数据资产。

数说故事近期发布的《企业数字化转型白皮书》中指出，企业的数据资产通常包括三个方面：

（1）第一方数据：企业自己生产的数据，包括内部各种信息系统的数据，如CRM、ERP、SAP、MES、OA系统等；

（2）第二方数据：企业在外部系统上产生的数据，如广告监测数据、电商数据等；

（3）第三方数据：独立可直接获取或通过第三方合作获取的外部数据，如互联网社媒数据、运营商数据、地理大数据等。

其中，三方数据各有优势，需要集中打通治理。第一、第二方数据相对结构化、可信度高，但往往规模体量不够，只能反应有限信息。将丰富体量的第三方数据清洗并贯通，才能够真正形成可洞察市场信息的有效资产。

对此，嗅觉敏锐宝洁在数字化层面做出了第一步，拥抱数据、拥抱平台。

过去，宝洁一直遵循着“well-planned before execution”的新品上市流程.，并为此确立了销售、营销、市场研究部门三足鼎立的职能结构，市场研究部门即代表了宝洁第三方数据的来源。但在“人人在线”的语境下，宝洁除了通过电视与商超搭建数据获取渠道，还需要更多。

同时，碎片化的市场对宝洁市调提出了更高的要求，不仅要提出符合业务执行的策略，还要更快。对此，宝洁选择与电商平台合作，迅速得到消费者行为数据，迄今为止，宝洁已经在天猫上开设了 12 个品牌的官方旗舰店。通过与社媒、大数据平台与技术的合作，宝洁又得到了用户内容数据，从而能够结合线上与线下的调研结果，描绘完整用户画像。

用户行为与用户内容两大类数据，可以将其称为企业的用户数据资产。累积与激活这部分的数据的过程，可以说是用户数字化的过程。

初步沉淀用户资产后，宝洁进行了媒介投放、广告创意、产品优化等营销与研发策略一系列升级，比如：不再是大手脚的广告通发，而是将70-80%的资源投入到与新媒体、新技术相结合的多样化营销方式中；发现中国消费者对健康产品的敏感度远高于价格，重新制定丹碧丝卫生棉条等产品的中高端品牌定位等等。仅仅是精准的消费者洞察，就为宝洁的品牌价值再度焕发活力，打入年轻消费者的心中奠定了良好的基础。

△宝洁与天猫平台合作的广告表达方式变得贴近年轻人

数字化产品与渠道

伊利精准定位潜在市场

企业沉淀自己的数据资产之后该做什么？以伊利为代表的食饮企业用行动回答了这个问题：产品以及渠道的数字化。

产品创新数字化，实际上是产品数字化的其中一环。这代表产品的研发设计均以数据驱动，大数据技术在产品的概念生成、设计建模、样品测试和投后优化全流程中发挥主导作用。

早在2016年，伊利就开始搭建大数据雷达平台，旨在精准洞察消费需求，为产品创新提供方向。截止2018年，平台覆盖数据源达到420多个，不断积累的消费者数据超过8.4亿条，有效数据量级达到全网声量的95%，并实现实时更新，将消费者的全景全时段精准洞察融入公司的日常运营中。

建立数据源后，伊利开始以知识图谱、数据建模等方式搭建自有的数据平台，由此对产品的材料、品牌、包装、设计、品类等概念进行多维分析推理，从消费者声音中挖掘具有潜力的热门概念。伊利的创新进化论成果是显著的：舒化品牌系列产品的推出，瞄准的是存在乳糖不耐症或概念乳糖酶缺乏的消费者；“黄桃+燕麦”口味的酸奶的诞生，就是发现中国女性在挑选酸奶时既要营养美味又要保持身材这一潜在需求后产生。

产品数字化的另一环是产品的流程数字化。在数字化转型的尝试中，伊利打造了从牧场到工厂的全产业链数字化生态系统。在牧场端，伊利以自行开发的牧业管理系统，对牧场的工作流程进行数据化管理，包括对奶牛、库存、营养饲喂、牧场设备等层面的监测；工厂端，伊利开发了 MES（生产过程执行）系统来捕捉生产制造环节潜在风险。

在人货场的重构中，消费品品牌少不了重新审视渠道所扮演的角色。经销商以及零售管道的开发布局不再追求数量，而是力求精准——如何快速找到目标消费人群的聚集点？如何确定转化效果最好的区域与城市？如何一体化的管理线下数百万的门店？

伊利给出的答案显然不再是分门别类地进行访谈、资料搜集以及区域绘图。

在渠道数字化上，伊利自主开发了“浑天仪”地理大数据系统，以实现特定市场发展态势的精准评估和预测，再匹配响应的策略与落地规划，精确布局终端网点，实现门店铺设转化的最大化。根据数说故事《企业数字化转型白皮书》中消费品行业的案例调研，伊利已经利用“浑天仪”建立了覆盖全国三百多个城市、几十类业态、五百多万个网点的伊利集团精准门店管理系统。

从以宝洁、伊利这两个传统消费品品牌的数字化转型尝试来看，两者都经历了数据资产化、工具平台化的阶段。由此看来，消费品企业数字化转型需要提升的能力实际上是面对消费者的快速反应能力，以及对商业问题精细挖掘与捕捉的数据应用能力。这要求企业在不断丰富数据源、开发迭代新分析模型的同时，在更细的颗粒度上拆解消费者，将既有的数据资产与业务场景结合，挖掘与其他企业差异化的商业逻辑。

对拥有一定用户体量的传统消费品品牌来说，未来的数字化转型之路，还大有看头。

*本文图片均来自网络，侵删。

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文章观点均来自数说故事旗下研究团队数说学院编写的《企业数字化转型白皮书》。

该报告从数字化转型的背景与趋势出发，对零售、消费、制造、汽车四大行业的数字化转型现状、趋势和问题进行了重点剖析，并提出洞察建议，最终总结出一整套企业数字化转型可参考的蓝图和路径。这份近百页的白皮书凝聚了数说故事为200余家品牌客户提供数字化转型服务的过程中所总结的宝贵实战经验，以及数说学院主创团队的行业前沿研究能力。

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