江湖又祭出杀招一一文案人情何以堪?

举报 2019-07-17

江湖又祭出杀招一一文案人情何以堪?

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今生,我辈为文案人,苦苦生计,以梦为马,起落无常。一直游走在品牌、产品、客户的“金三角”,稍有不慎就会误入营销的“死亡地带”。祸耶?命耶?多少个不眠之夜,任病酒喝干,秃笔磨断,仍要如飘蓬一般尝试着成功与失败、笑傲与悲催……

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身在江湖,江湖在身。现如今,二电商巨头又挑起纷争,一场为了生存的角逐,已拉开战幕!我辈诚须闭关修炼,厉兵秣马,更不敢有丝毫懈怠。否则,不是OK,而是被KO!

在这生死存亡的关键时刻,我们屏住呼吸,静下心来,了解一下文案人的“死对头”一一AI智能文案:

一、  “秒杀人脑”的海量文案生成系统

1、    阿里巴巴一一产品智能文案

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阿里巴巴发布一项人工智能工具,可以每秒写入2万行广告文案。在其旗下电商网站上投放广告的企业现在就可以在他们的产品页面上插入一个链接,然后点击“产品智能文案”,就可以查看不同的广告创意。

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该工具已经通过图灵测试,阿里巴巴坚持该计算机程序不会取代人类。

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智能文案负责人陆弢:“AI文案撰写的所有内容皆是深度学习模式的应用,这些模式的培训需要大量人类创作的优质内容。人类创造力是机器的基石,机器并不能够取代人的创造力。利用AI来营销……可以让人类把更多时间花在创造性工作上。对于商家来说,AI可以解决他们一部分的文案需求。这将显著改变文案工作者的工作方式。”

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马云:“企业必须适应一个离不开人工智能世界,并希望机器可以成为人类的伙伴而不是敌人”。

之所以这个人工智能工具“底气十足”、“效率逆天”,原因在于它掌握着我国约6亿活跃移动用户的购物习惯数据和阿里巴巴对智能产业的纵深开发。而且,公司正在向全球企业推广其营销服务,并已经与市场研究公司Kantar建立合作关系。

2、京东一一莎士比亚系统

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继无人仓储物流和无人机配送后,京东在人工智能领域又树立了一个里程碑。日前,京东重磅推出人工智能写作项目“莎士比亚”系统。据悉,该系统在借鉴传统NLG和语言模型方法的基础上,基于京东集团自身在商品标签和搜索数据库层面积累的大数据,从句子层面做结构解析、训练模型和语言生成。

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“莎士比亚人工智能系统,未来会与京东成熟的个性化推荐算法打通,实现千人千面。”项目负责人裴建东在接受采访时,这样透露该项目的长远规划。

已经上线的“莎士比亚”一期系统,具备完善的“吐”文案能力。例如,用户登录系统界面输入关键词“夏季”“雪纺”“连衣裙”“白色”,点击“生成”按钮,不到一秒时间就能“吐”出上千条匹配文案。

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此外,该系统还能赋予用户筛选文案功能,选取不同风格类型。例如,用户在点击获取所需文案时,根据自己的喜好,可附加“文艺风”、“古文风”“逗比风”等筛选条件,缩小机器“吐”出文案的范围,使得产出文案更贴近所需。

系统负责人裴建东表示:“传统人工创作费时费力,尤其是大促期间,时间紧、任务重,很多商家修改页面时往往捉襟见肘。京东推出这套莎士比亚系统就是为了极大地赋能商家,提高效率、降低人力成本,逐渐实现机器写文案、系统排版页面。”

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约3亿活跃移动用户的购物习惯数据以及京东集团自身在商品标签和搜索数据库层面积累的大数据,让莎士比亚系统更能满足商家的文案设计需求。

在这里,我们不得不叹服在大数据背景下人工智能系统的飞速发展,尤其是对文案创意发起的挑战。下面,兄弟以京东一一莎士比亚系统为例,运用态势分析法对AI智能文案作如下解读:

二、  京东一一莎士比亚系统SWOT分析

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(一)、优势

1、海量数据

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京东掌握着约3亿活跃用户的购物习惯数据以及自身在商品标签和搜索数据库层面积累的大数据,可以通过AI智能系统为产品和用户精准画像。

2、规模团队

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京东AI研究院成立于2017年,研究院专注于对NLP和语音、计算机视觉、机器学习的研究。为了吸引全球领先人才,其目前在中国、美国和欧洲都有办事处。团队规模数千人。

3、  最新成果

京东AI研究院的大佬众多,有前IBM Research的AI Foundations实验室主任周伯文、前微软研究院DLTC的首席研究员和研究经理何晓冬以及前微软亚洲研究院资深研究员梅涛等。

(1)、抠图软件

全球首个“发丝级”抠图软件一一么么照,主要以人像抠图为主,直接对标买家秀、海报制作等运用场景。

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整个进程都是全自动抠图,支撑替换布景和贴纸;要害一点,么么照还能在视频里操作,现在来说是一件非常新鲜的事。

通过后台算法能够检测到图像中服装特色、布景图元素,依据提取的标签信息智能匹配言语资料。未来,京东计划让它一秒就能搞定配图文章,是不是很震惊?

(2)、莎士比亚系统

“莎士比亚”体系可依据用户纠正行为,结束机器自己优化算法。不只写案牍,还能智能排版详情页。

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答案在这边!是不是很惊讶?不过各位同行也不需要担心,因为这款软件并不会取代人类,毕竟AI需要经过深度学习,输入大量人类创作的优质内容进行长时间的训练,才能够有效的为大家提供服务。

虽然目前这款AI文案工具还不能取代人类,但是它还是能够服务大众的。

(二)、劣势

1、场景联想

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结合商品本身的功能特色,引申出贴切、抽象的场景与画面,需要机器具备类似人类大脑神经元般的联想机能,而这绝非轻而易举,需对数以万计的汉语词汇建立映射关系,“喂”给机器学习。

2、平仄韵律

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中国文字博大精深,特别是修辞手法的多元化,汉语写作中常见的比喻、排比、拟人等修辞手法,一直以来都是人工智能领域的难题。而要做到韵脚的美感和平仄节奏的变化也是目前人工智能不断在探索的课题。“莎士比亚”系统要产出高质量文案,自然绕不开这一研究课题,计划在3.0阶段将加入韵律库并能够有平仄的韵律感,上下句衔接时,借助丰富同义词、近义词库的替换引用,就会降低不押韵的概率,使得文案读起来朗朗上口。

(三)、机会

1、文案的需求很大

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截至2018年12月,我国网络购物用户规模达6.10亿,较2017年底增长14.4%,占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模达5.92亿,较2017年底增长17.1%,使用比例达72.5%。而无论是传统电商、社交电商还是智能商城,文案都是营销的重中之重,可以说“无文案不营销”。

2、    文案的水平很低

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无论是品牌宣传文案、引流文案、培育文案、转化文案、成交文案,大部分商家从来没有停止过“自嗨”。“标题党”、“口号帮”、“产品说明书”等层出不穷,规范的文案少之又少。

(四)、威胁

1、对手

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目前来看,京东的抠图软件一一么么照、AI智能文案一一莎士比亚系统和阿里巴巴的产品智能文案处于绝对的领先地位,市场上还没有出现与之比肩的产品。

3、    质量

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除了抠图软件被部分设计者使用外,AI智能文案尚处于由2.0版向3.0版的升级迭代阶段,对多音字、生僻字、韵律、语句的起承转合、抽象场景的营造,还需进一步的完善和提高。

根据以上的SWOT分析,由此可见,AI智能文案并不完美。但是,作为设计师,文案,记者……的我们不得不承认,人工智能在逐步的替代各行各业的工作,这会让我们觉得恐慌。不过,文案人甚至广告人的地位也不是这么容易就被取代的。拿中国广告市场来说,中华文化博大精深,我们的话语习惯和文化常识是多年来积淀而成的。包括一些“梗”,同音同义词的巧妙演绎,文字中的曼妙和细微的感情只能是有血有肉的我们才能够呈现,比如定位在情感、尊重、自我实现需求层面的创意文案,人工智能是无法还原这样抽象的场景。

如红星二锅头一一为了实现梦想,有时候,你得先放弃梦想

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这个文案便是用最典型的人才流动现象“北漂”来讲故事,而且这个故事的创意在人类需求的最高层次一一自我实现需求,绝对是一个好故事:两个梦想唱双簧。前一个梦想略显抽象,后一个梦想(房子、车子、票子等)则很具体。文案中暗示,只要你先放弃生理和安全需求层面的梦想,向更高的需求层次努力,坚持不懈,那么,你“北漂”的梦想就一定能实现。

又如华为手机一一最好看的腮红,是跑出来的那种

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华为作为国产手机的顶尖品牌,没有像其他手机品牌拼命的在手机像素的宣传上“拉长焦距”,而是通过场景的捕捉,神态的特写,让宣传文案更有张力。

生命在于运动。尤其是在这个焦躁的年代,“朝九晚五”的工作定式,使“亚健康”成了上班族的通病,人们钟情户外运动,已成为一种最美好的向往。这一抹腮红,是坚定,是自信,是对未来的憧憬。所以,“最好看”。因为“我运动,我快乐”,让你在人群中夺目而出。

这篇文案便是定位在尊重需求层次,描写的是抽象的心理活动:从“跑出来的腮红”到“内心的自信”。

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诚然,这两篇定位在尊重和自我实现需求层次的创意视角、深度,碾压绝大部分文案,将文案的主题“没有就说不出好故事”、“未来影像”做出了最好的诠释,值得我们点赞。而这样的创意,是任何人工智能软件无法企及的!当然,诸如此类的文案还有很多,在这里不一一列举。

无疑,AI智能文案会极大地赋能商家。如电商每年的大促“6·18”“双11”的盛大活动,不仅是营销人员的主战场,设计、文案人员围绕商品主图、详情页做出的调整、修改也堪称“庞大”工程。所以,此功能如果可以实现,不但会极大降低商家的人力成本,也必将会改变文案工作者的工作方式。

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“阿里妈妈”表示:“对于商家来说,AI可以解决他们一部分的文案需求。这将显著改变文案工作者的工作方式。”

总之,AI能在“理性+标准化“的工作领域内大显身手,但是“非理性+非标化”的工作职能则只能由人类完成。技术不是我们的敌人,是我们得力的助手。而我们应该做的,是洞悉中华五千年的文明,站在时代的最前沿创造出人工智能无法替代生产的作品!

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一场AI智能PK人脑的生存大战已经开始,文案江湖从此“腥风血雨”! 人生在世,理想、兄弟、红颜、自我。唯望我辈文案人,纵烈马,饮美酒,快意恩仇一一“乘风好去,长空万里,直下看山河”!

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