No Brief ,No Work. 但是你确定拿到了正确的Brief吗？
作为广告人，
我们天天跟Brief打交道。
Account同学天天发愁怎么写Brief，
Creative的爷们天天发愁怎么接Brief。
广告其实也只是万千工种中的一种。
广告人，
说白了就是拿钱为客户平事儿的主。
是不是跟杀手一样很杀？
其实跟路边修鞋的性质也差不多。
所以每行都有每行的规矩，
所谓Brief，就是任务单。
还拿杀手举例的话：
你要是杀手，
你就得知道要杀谁（ Target），
目标的作息习惯（Background），
选择什么样的手段（Strategy),
什么时候下手（ Deadline/Deliver Date),
哦，还有最重要的，
你的佣金（ Budget)
因为这直接决定了你的杀人质量（Work Quality)
和作案地点（Media)
业内关于什么是Brief的文章也有不少，比如这篇：
我连呵呵都懒得动嘴角啊。
又比如说下面这篇：
地址在这儿：http://www.digitaling.com/articles/10745.html。写的很诚恳，我表示赞同。但我想更系统化的为大家梳理一下。
下面上我的干货：
但如何写好Brief,确实是一件并不太容易的事。因为一篇好的Brief,除了是一份清楚的任务单以外，它还应该是一篇优秀的Strategy Statement（策略阐述）。
所以也就有了一个说法，一个优秀的Account也应该是半个优秀的Strategy。所以也就有了很多迹象，很多Account转行做了策略。
我目测，成功的没有几个，混数的倒是一大把，究其原因，我想是因为一个优秀的Account也应该是半个优秀的Strategy。这个听起来很牛逼很专业的说法吧。又扯远了。 来，往下看：
一份优秀的Brief应该至少包含以下内容：
Client (客户）
Product/Service(产品/服务）
Product and Market Background( 产品和市场背景）
Competition(竞品）
Business/Advertising Objective - Problem to Solve
(商业/广告目标-要解决的问题）
Media(投放媒体）
Target Market/Group/Audience(目标市场/人群）
Proposition/Promise/Benefit（卖点/承诺/优势）
Proposition Support Points（支持点）
Tone of Voice/Tonality（调性）
Mandatories(Inclusions/Exclusions)
（强制点-必须有的和必须没有的）
是不是很专业?
但这些又都是些什么呢？我捡着几个容易犯晕的说。如果你们有些人,真的不知道什么是Client,Product/Service的话。你来找我，咱们当面聊聊。
Business/Advertising Objective-Problem to Solve
(商业/广告目标-要解决的问题）
这是为什么一个优秀的Brief是一份优秀的策略阐述的原因之一。
需要做广告的产品无非两种，新品和旧品。新品上市自然是需要广告宣传的，但对于已经上市的产品，不管多么牛逼的品牌或产品，在市场一段时间之后.都会因为各种各样的原因而发生市场定位的变化。这不是消费者或者产品的过错，这只是正常的商业规律。
而广告目标就是要根据市场规律的变化,而发生相应的变化。但这看似简单的变化，却需要广告主和广告商煞费心血。因为在国内，我们经常犯一个致命的错误，那就是目标太大，或者叫做想要的太多。
一个优秀的广告目标是有唯一性的，我们可以选择的只有是或不是。而是与不是的问题可以有以下几种：
1. 我们是要更多人进我们的盘子里,还是去抢占盘子外的市场？
这个的意思就是我们要花更多的费用,吸引目标人群来我们已有的市场份额，还是花更多的费用把不是自己市场份额的那部分也抢夺过来？
2. 我们是要让不知道我们的人尝鲜?
还是让知道我们的人用更多？这个的意思就是我们是花更多的钱让没用过产品的人试用?还是花更多的钱让既有消费者获得更多?
3. 我们是否有天煞的独特卖点还是要走品牌宣传？
这个的意思是我们如果有特别牛逼的USP，自然就去宣传他喽。但要没有的话，可以宣传品牌理念嘛。
4. 我们是要跟消费者讲理
还是让他们记住我们的品牌主张？基于上一条，如果有USP，我们就可以大张旗鼓的来教育消费者了。但要宣传品牌理念的话，我们需要做一些能够Own的事情，来让消费者记住。
Proposition/Promise/Benefit
（卖点/承诺/优势）
这点其实要说的很多，我打算再另起一篇专门来讲
Tone of Voice/Tonality
（调性）
这里的调性是创意在执行时的标准线。它包括画面的风格，文字的风格，音乐的风格，人物的风格，总之只要是要见人的，都要按照Brief的调性要求来。
而对于调性要求的真正意义，是因为它是品牌本身的延伸。如果一个崇尚健康自然的品牌，在执行TVC的时候选择了昆汀的暴力美学，那再有创意也是无稽之谈。
讲了这么多，要有个模板是不是就更好了。看了一下几个4A公司的样板，我发现，还是本公司的拿的出手。
然后我又好心的给加了解释：
ROR创意课堂
微信ID：R_Classroom
本文部分内容引见了：“The Advertising Concept Book” By Pete Barry
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