为什么品牌玩跨界联名会上瘾？

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举报 2019-07-16

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今年的营销界很热闹,可以毫不夸张地说是品牌跨界联名的狂欢年。无论是前不久的优衣库 X KAWS限量联名款T恤遭疯抢事件，还是眼前我们正在策划执行的CoCo红果分享会全国巡演，每做一场都会收到许多来自朋友圈要求跨界合作的请求……“没事儿，跨个界”成为朋友见面打招呼的口头禅。可见，大大小小的品牌们，在“跨界联名”这件事上越玩越嗨了，甚至某个品牌最近没整出个跨界动作，你都没脸在朋友圈刷存在感了！

社会新人对跨界营销兴趣不减，多数来自于这些惊鸿一瞥的跨界成功案例，这不，上个月全球最大的鹅厂——QQ20周年的一系列令人眼前一亮的跨界新玩法……

刚满20岁的QQ，也来一次时尚跨界合作。这次选择与YOHO联手打造“QQ20周年”限定款，让不少网友感叹青春真美好。「超鹅回潮」系列联名产品，将QQ的经典元素与T恤、拖鞋、手机壳等单品结合，做成了潮流单品，QQ二十周年，注定不平凡。

故宫文创的爆红、李宁潮牌的逆袭，“国货潮牌”越来越深受95后、00后社会新人的喜受。

品牌在寻找自己的跨界对象时，自然也不会放过“国货潮牌”…… 在不少品牌都成功的打造联名款，比如话说老干妈、旺仔、可口可乐等等都在跨界营销上，相继推出了潮牌T恤和服饰，并且它们的联名款，一经推出，就立马受到了无数粉丝们的追捧，成为品牌争夺流量的利器。

最近旺旺和原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA发布了联名系列，包含帽子、T恤、卫衣、毛衣、包包、裤子、袜子等从头到脚的服饰，网友直把旺旺的广告语巧妙地改成为了“再看就把你穿在身上！”天马行空的TYAKASHA与旺仔俱乐部展开时尚和食物界的跨界组合与碰撞，让旺旺这个存在于儿时记忆的品牌不仅有怀旧感，更有潮牌范！

我们在理解花样百出各式“跨界营销”玩法的同时，先要理清品牌最初的界限在哪？凡品牌都有自己的界限，这个思想的盛行大概率跟上世纪90年代一部经典的营销著作《定位》一书在中国营销界和企业界的广泛影响有关。基于定位理念建立起来的品牌，要求品牌诞生那天起必须要明确自己的边界。边界即定位，品牌是谁？品牌的主张是什么？品牌要服务于哪一类目标客群？甚至包含品牌的VI，Ci和BI都应有自己的规范和边界。

但时代变了，万物互联，新零售，让行业与行业之间的边界变得越来越模糊。市场更加细分，竞争更加激烈，消费者也更加精明，传播速度更加迅速。品牌历史并不能成为品牌溢价，反而很容易成为品牌负担，令品牌陷入老化危机。于是特劳特继《定位》之后，又写了一本《重新定位》。试图探索在当今过于拥挤的市场环境下如何进行调整、竞争——并取得成功。

《重新定位》试图解答：

为什么扩张产品线会减少你的总体销售量

为什么新品牌总比已有品牌销量多

为什么降价通常不是好的方法

你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值

你会看到消费者的选择多得惊人，你能做的就是让他们选择你的品牌

我的心得是：品牌如人，从人格及精神DNA上自然是应有不变的定位与边界。但随着市场、竞争、目标客群的变化，品牌又不能过于固守自己的边界，特别是面对新零售所带来的全新竞争环境，品牌向外应以用户为中心，敢于突破边界，尝试跨界合作，达到与用户的全新连接。品牌向内则应以产品为中心，通过适时迭代，巩固自己的疆域。

“跨界是必须的，但太多人关注边界，而忽视了核心也同样重要！”这是一位业内人士在谈到跨界营销乱象时给出的观点，我个人也很认同。

跨界“本身在品牌营销中是一个重要的手段，能发挥不同类别品牌的协同效应。但有些品牌误认为跨界联合就是造个噱头，出个联名款，圈圈消费者的注意力，并没有将合作双方的优势发挥到最大化。结果活生生把一个人的自嗨变成了两个的狂欢。

网易云音乐和三枪的一场跨界联名，共同推出了「楽」系列音乐内衣

对于跨界营销来说，什么是核心？

跨界营销的本质是在解决品牌现阶段的问题。品牌年轻化的问题，用户流量的问题，也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足用户所想要有全连接的闭环需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验，获取更多有价值的用户。

根据“跨”的动机不同，跨界营销大致可以分为这四类，跨品牌的界、跨用户的界、跨场景的界、跨产品利益点的界。

品牌每次的跨界营销，都会有一种核心诉求作为主导。而检验跨界是否成功的标准也是看是否满足跨界开始时的诉求。比如，你一开始跨界就是想拉产品销量，结果跨完了用户关注度是较高，但月销量为5，还都是差评。这就不是一次成功的跨界。

所谓成功的跨界营销，即寻找两个不同品牌的受众之间的共性和联系或两个品牌之间的价值共性，通过一系列的活动引发爆点，从而扩大品牌的影响力，吸引更多的潜在客户。

我的心得：简单的跨界我认为只是在做1+1=2的加法物理游戏，而成功的跨界更应追求两个品牌之间的乘法化学效应。

我认为品牌与品牌玩跨界如同“找对象”：

一.品牌找跨界对象得“门当户对”。
无论是资源配置还是品牌规模要有匹配，调性也要相符。不然对于实力强的一方来说，会拉低自己在公众中的品牌形象。对于实力弱的一方来说，很容易就沦为实力强的一方的嫁衣。但在实际操作的过程中，还是有很多企业愿意望自己脸上“贴金”。

二，找准核心共通点，即“各取所需”。