凯度联手谷歌，帮助你把货卖向全世界
7月12日，谷歌在深圳举办了年度跨境电商行业峰会Think Retail，与国内外跨境电商伙伴一同分享、探讨出海电商行业的增长点与机会。凯度中国的资深研究总监徐兴受邀作主旨演讲，发布了凯度与谷歌联合制作的《2019中国跨境电商机遇与增长报告》。
谷歌中国区副总裁林妤真为Think Retail年度跨境电商行业峰会作开幕演讲。
在峰会的开幕演讲中，谷歌中国区副总裁林妤真表示，从2014年到2019年，中国电商出口总额已经增长了近3倍。海外消费者在线上每花费7美元购物，其中就有1美元买的是中国的产品。但是中国出口电商现在所面临的也是一个充满挑战的全球环境，包括区域、品类、用户和人才的四大困境。
她表示，谷歌与凯度联合推出的《2019中国跨境电商机遇与增长报告》通过对全球零售行业现状与趋势的研究，探讨了中国出口电商如何在激烈的竞争环境下持续增长，帮助中国的出口电商行业更了解海外用户的需求与行业机会。
随后，凯度中国资深研究总监徐兴登台作主旨演讲，发布了凯度与谷歌联合制作的《2019中国跨境电商机遇与增长报告》。
宏观环境背景
虽然在很多人心目中，电子商务仍然是一片欣欣向荣的蓝海，但是事实上全球电商市场的增长已经出现了放缓的趋势。在中国跨境电商行业也出现了十分相似的情况，甚至遇到了更大的瓶颈。以2018年为界，凯度预计中国跨境电商的零售出口年度复合增长率将从2014年至2018年的24%下降至2018年至2021年的11%。
识别市场机会
市场机会包括三个方面，品类趋势、市场格局以及商业模式。
从品类趋势来看，通过分析中国出海品类的存量以及增长趋势，电子产品依然是中国出口的主力，但年增长率仅为个位数，在主要的出口品类里面增长率最低。这一现象与全球的格局一致。
而服饰品类虽然存量位居第二位，但年增长率超过50%。对于中国卖家来说，依托强大的供应链及成熟的制造业基础，跨境时尚零售业后劲强大。
凯度对全球各国电商的市场格局也进行了分析，因为通晓各国电子商务发展成熟度对于中国卖家的海外业务拓展非常必要。通过比较电子商务在各国总体零售规模中的比例与各自的年复合增长率，全球各国的电子商务市场可以划分为三个主要类型：
1. 以印尼为代表的新兴市场：目前市场规模较小，但是增长快速。市场机会在于增量；
2. 以美国为代表的成熟市场：目前市场规模已经很大，但增速已经放缓。市场机会在于存量，战略聚焦应当在于精耕细作，为用户创造更多的附加价值，优化海外消费者网购体验，以创造或加强电商品牌差异化；
3. 以法国为代表的发展中市场则介于两者之间。
通过存量和增量两个维度去对比各种商业模式，我们也可以发现，在不同的类型的电商模式中，虽然更专业化的电商模式（包括品牌独立站和垂直电商）目前体量较小，但是成长速度更快。例如，在美国这样的成熟市场上，品牌独立站的GMV在去年的增长速度是市场平均值的3倍。
自营综合平台例子（Pure Player）：亚马逊，Blibli；
在线商城（Online Marketplace）：亚马逊，eBay，Shopee，Cdiscount；
在线商超（Online Grocery）：好市多（Costco），家乐福，欧尚；
垂直电商（Online Specialty Retailer）：lookfantastic, sociolla，wayfair；
品牌独立站（Direct to Consumer）：Casper，阿迪达斯，惠普，Nespresso
海外消费者洞察与品牌启示
作为全球消费者洞察的专家，凯度在印尼、法国和美国调研了近期曾经在网上购物的海外消费者，总结了三个消费者洞察，并且提出了相应的品牌策略启示。
1. 消费者网上购物的节奏加快了
与一年前相比，有61%的网购人群在3天内完成购物；有50%的人表示与过去一年/第一次相比，他们的购物历程变短了。
品牌启示：
消费者的耐心越来越少。这就要求品牌要珍惜每一个和消费者沟通的机会。要加强自己精准营销的能力，在合适的消费环节精准快速地吸引消费者。
2. 品牌独立站/APP能吸引更高价值的消费者
凯度的研究发现，从品牌独立站（官网）或品牌官方APP购买的消费者比其他者的花费高2倍。品牌独立站能够提供更好的购物体验，可以有效地提升购买转化、复购转化，总花费的表现会更好。
品牌启示：
中国出海的电商品牌应该建立具有独特品牌价值的品牌独立站（官网），以吸引更有价值的购物者，促进销量增长。
3. 用户体验是网购时的重要考虑因素
凯度的研究发现，消费者在网购时会考虑很多因素，除了商品价格和促销的因素之外，购物体验相关的因素也同等重要。购物体验包括快递、支付方式、退换货、客服和用户界面等等。这些因素合计与商品和促销的重要性差距不大。
品牌启示：
在出品电商领域，需要提供极致的服务和购物体验来提高消费者满意度，驱动重复购买和忠诚用户转化。
总结
在跨境电商放缓的大背景下，中国出口零售电商需要品类优化，对处于不同阶段的各国电商市场采取不同对策，例如针对美国等成熟市场要强化体验；
在商业模式方面更专业的品牌独立站能够更有效地吸引价值更高的消费者，品牌对于购物体验的把控度也更高；
海外电商消费者也期待良好的购物体验，而如果能够实现购物体验创新，将可以增强品牌与消费者的沟通，在重要时刻创造新的体验，以此来打动消费者，实现触达更迅捷、沟通更精准和转化更高效的目标。
购物体验创新主要是帮助品牌开发不同以往的体验，在最合适的时刻和消费者接触。通过详细深入研究消费者在整个媒体触点生态体系中的全程寻找机会让消费变得更愉快，更令人兴奋。然后针对这些机会点制定相应的埋点干预。这些创新不仅仅适用于成熟的产品或者服务，对于新兴的市场、产品或者服务也同样适用。不过，归根结底，做好这个工作的核心在购物体验全程不同阶段深入洞察消费者，增强品牌和消费者的互动，最终提升购物体验。
编辑提示：
* 本次报告的数据基于针对美国、法国和印尼的用户进行在线调研，时间是2019年5月29日至6月14日，每个市场的样本数量为1200人，样本年龄是18-54岁。他们都在过去3个月之内网购过时装或在过去6个月内网购过电子产品。
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