为什么你的产品卖不出去？因为你连品牌名都不会取
前几天和一个创业朋友在聊天，他说现在创业太难了，老婆本都赔进去了，产品真的不好卖。
我问他卖的是什么产品？
然后他竟然花了10多分钟才把产品讲清楚。
更要命的是，我倒现在都不记得他的品牌名是什么…
所以，有感而发，有必要写一篇关于品牌名的文章帮助更多的中小企业。
一 从传播规律的底层逻辑来看——好的品牌名的首要任务就是解决认知、传播和记忆的问题
在营销中，基本的运作单位是品牌。
我们将品牌进一步拆分为品牌+商标，简单来认识一下这二者的区别，商标是在法律上的注册，品牌是在消费者心智认知中注册。前者是现代商业合法性和保护作用的基本机制，虽然只有注册了商标，有了所有权和使用权才有打造品牌这一说，但一般意义上，后者才是我们要讨论的，也就是如何将注册的商标打造成大众知名品牌。
简单理解，商标和品牌的差别就在于这个品牌的认知度和知名度。甚至，在很多时候，没有知名度的“品牌”和错别字没什么区别。
假设，一个品牌花了2000万在央视这样的高空媒体上做了传播，如果最后因为品牌名不好记，最后消费者看完了广告，连这个品牌都没清晰的记住，那么他最后购买的可能性又有多少呢？
由此引入品牌命名的第一个问题——传播成本的问题。
在营销中，要想取一个价值10个亿的的品牌名，首要解决的是传播上的问题！让消费者能够一下子想起你是谁，记住你是谁，这是一个优质品牌名的基础门槛。
这也是品牌取名要解决的首要问题——记忆度，也是必须要遵循的首要原则。品牌名的本质都是为了降低传播成本。只有记住你了，才有被传播的可能性。
但是可支配的记忆有限，而需要记住的东西又太多。消费者有限的时间和记忆与高速发展的商业之间构成了永恒的冲突，那么在当前的传播环境下，我们如何去解决这个问题呢？
这里我总结了6个思路供大家参考，分别是短、凭、快、借、冲突对立以及独特性。
1、短——容易记，是品牌的降低认知阻碍和传播成本的首要因素。
如果您的产品是希望能够高频和消费者发生联系，希望更高频、更快速地在消费者脑海中迅速响应起来，那么简单、直观的品牌名是更好的选择。
这里我不提那些成功的品牌，看看新近崛起的品牌名：
抖音
喜茶
瑞幸Luckin coffee/小蓝杯
这些品牌无一不是以短为主，传播成本极低，无形中也特别好记。
2、凭——有含义，利益点明晰或直接说明品类属性
此部分这个我们在第二部分抢战略高地部分来分析。
3、快——快速对应，应用场景
过去我们常说，消费者以品类来思考（需求），以品牌来表达。
但在互联网带来高连通性的环境下，场景化的需求开始逐渐浮出水面，现在的消费者不仅是以品类来思考，同样也以场景化的需求空间来思考。
过去快速对应场景需求。直观的告诉消费者什么场合下用我们的产品，比如白加黑，一看名字就是白天用白天的，晚上用晚上的；
现在，场景化的需求，随着大数据的普及和应用，变得愈加精准。
例如，叮当快药，28分钟送上门
重点不仅是快，在于过去我们要去医院去先查看病症再来买药，现在虽然还是要去医院查看，但一些简单的常见病痛就可以直接咨询药师和医生，根据病症直接买药，很快就送过来，例如感冒药，眼药水等等。
而场景的描述，我们也会采用品牌名+品类名/场景化命名结合的方式，明确指示给消费者看，我们究竟该在什么场合，用什么。
例如，葵花牌小儿肺热咳喘口服液。
葵花牌是品牌名。
小儿肺热咳喘口服液这样的品类名则是对应的场景需求（病因），这其中，小儿是目标使用人群，肺热咳喘则是病因。口服液产品形式。
7-11便利店：原本意味了早上7点-晚上11点，每周7天无间断营业，当时这可是颇为新颖的商业模式；
例如社区生鲜菜柜品牌，取名楼下买菜，就直接把场景说清楚了，下楼就能买菜，实际上就是个微型的社区菜市场，品牌名即为场景化的需求，品牌名即为购买渠道，品牌名即为品类名。
有些品牌为了升级，为了包容更多的消费场景，品类名就开始升级了。例如滴滴打车改名为滴滴出行，作为一个平台，无疑是要规模化的占据市场，占据消费者手机终端的，“出行”的场景描述，无疑更多的涵盖了消费者打车，租车，借车，甚至共享单车的出行方案；
同样的，哈喽单车升级为哈喽出行也就不奇怪了。
而有些品牌名经过一个阶段的传播后，品类和应用场景被消费者认可接受后，逐渐就淡化场景的出现：比如ofo共享单车→→ofo小黄车→→小黄车。
4、借——嫁接记忆
借熟悉的动物：
阿里系在选择品牌名的时候，都借力了一些固有的符号或者公共资源：
阿里系的动物园——天猫商城、菜鸟物流、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、虾米音乐、闲鱼、千牛、UC浏览器（松鼠）、盒马鲜生
借熟悉的植物：
除了动物，还有疯狂的植物园——豌豆荚、丁香医生、瓜子二手车、毛豆新车网、蘑菇街、贝壳找房（不对，贝壳好像不是植物....反正都是借）。
借熟悉的其他事物：
蓝月亮
由于动植物是既定词，在消费者心智中已经形成了固定的认知，因而无论是选择动物还是选择植物，都容易想，容易记。
5、叶茂中冲突对立式的命名思路
冲突理论是叶茂中30多年经验总结的营销理论。
那么冲突式的取名思路又是怎样制造冲突的呢？
前面所说的方式，实际上是顺着降低品牌传播成本的核心逻辑来去探讨的。而冲突式的品牌命名，更多在于在具体的品类制造出一种对立但又非常秒的一种状态，必须结合具体品类和行业来分析。
进一步来解释，对于消费者来说，品牌名多为被动记忆的，制造冲突的品牌名，能够激发出他们的好奇心和参与感，让他们能更主动的记住品牌名。
在取品牌的时候，我们不妨使用制造冲突的原理，给消费者留下触点，留下记忆点和引爆点。
制造冲突——将两个对立冲突的元素组合起来,即将两种对立的词或概念组合在一起，获得意味深长的效果。
《羞羞的铁拳》
开心麻花就特别擅长制造这类的冲突——《羞羞的铁拳》，将两种完全违背的元素组合在一起，没看电影前就开始遐想怎么样的硬汉能打出羞羞的拳来；这样的名字本身制造了冲突，引发了好奇心。所以，当取名的成本越来越高，品牌名的相似程度越来越高的时候，我们不妨站在认知的反面，制造冲突。
Dior的“毒药”系列
再比如香水品类，正常的贩卖香水，如何才能扭转年轻人的关注，站在对立面称自己为“毒药”，反而是一条新的香水大道；
狂奔的蜗牛
消费者需要更快的外卖，但有时候外卖小哥也难免会出现迟送几分钟的情况，那么，狂奔的蜗牛是不是具有形象感呢，是不是一下子就记住了呢。
6、独特性
具备独特性的品牌也可以让消费者记忆深刻，因为品牌名独一无二。
王守义十三香
这个应该大家都吃过，调料本就跟厨师直接相关，因而用人来命名既符合行业属性，对消费者来说也很独特。这种以人来命名的做法老字号比较多，但在当时，这和古代人追求商业信誉是直接关联，而非现代商业意义上的传播学意义。
二 从竞争、和消费者维度看，好的品牌名必须匹配品牌核心价值，抢战略高地
1、消费者导向，利益点明晰
例如宝洁系的产品命名大都遵循这一原则，名字很清晰的说出了能带给消费者的利益点是什么。
舒肤佳（Safeguard）
Safe+guard = 安全护理
飘柔（Rejoice）
肚子里有料 包子铺
2、直接说明品类属性
抢占品类核心利益点，常见的品类化命名，如椰树牌椰汁。
例如阿里系的支付宝，支付就用支付宝。
花养花玫瑰花茶，借“花养女人、女人如花”的强势认知，抢占花茶品类第一利益点——养颜。
品类化命名在一个品类初创期是最佳策略，因为当一个品类还不够成熟的时候，品类本身就是最接近需求的入口，至于后面衍生出来竞争性诉求则是等到品类发展成熟后更高级的竞争阶段的应对策略。
所以互联网平台出现了很多类似“找钢网”、“找煤网”等各种分类信息网站，直接解决消费者需求的品牌名；
竞争导向，压制竞争对手
由于品牌名一经注册后面很难更改，所以更多时候是在传播诉求来体现，这种以竞争对手导向的命名，通常都是后发企业观察到竞争对手强势之处的某个弱点，进而针对性的提出利益点进行命名。
滋源
滋源即滋养源头——头皮。
早期的洗发日用品进入中国，为了传播洗护二合一的概念，传统的洗发水在成份中都添加了硅油的成份，以达到洗护二合一的利益点。
但硅油产品有一个显著的问题所在——用时间长了会造成毛孔堵塞。
滋源洗头水击中竞争对手强势之处的弱势，以不含硅油的产品解决方案解决了这个问题。
在品牌命名上，以滋源来命名；
在品类命名上，以洗头水来区隔传统的洗发水。
在传播诉求上，以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗?”激起消费者好奇，并用不含硅油的产品卖点开始了后发品牌的突围。
2017年，滋源在国货洗护市场中占市场份额为31%，2016年、2018年均为双11，本土洗护品销量第一。
三 品牌命名其他注意事项
1、避免品牌名与品类属性混淆
例如小米手机，小米这个品牌名好记，简单便于传播，但如果把小米和蛋糕直接联系在一起就不合适了，会有小米做蛋糕的联想。
2、避免歧义
例如马蜂窝，蚂蜂窝将“蚂”改成了“马”，就是为了在世界杯期间的大传播中避免传播上的歧义。
如今，马蜂窝已经牢牢占据旅游出行内容攻略的头把交椅。
除了形近字，还有多音字，品牌名在这方面上都是需要规避的。
3、慎用英文
为什么要慎用英文？
没有为什么。
我们毕竟在一个中文的土地上做传播，做生意，尤其是做大众消费者生意，最好还是请说消费者听得懂话、大白话，自然是中文优先，这是流通性、认知度和普及度最广的语言，当然这也取决于你做哪部分客群的生意，如果是做出口生意那么另当别论。
最后，各位看官，你的品牌名有什么优势或者劣势呢？欢迎留言交流。
转载文章请标明文章出处，作者微信zx368666
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）