中国旺旺年报营收利润双增长,并非仅仅只是“回光返照”

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中国旺旺年报营收利润双增长,并非仅仅只是“回光返照”

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中国旺旺年报营收利润双增长,并非仅仅只是“回光返照”

作者:刘旷,首发于:旷创投网

三年六班的李子明同学,变成了三年六班的李子明老师。八零后、九零后逐渐步入中年,00后和10后的新生代,并没有多少与旺仔牛奶相关的童年记忆,中国消费食品市场的消费结构,在岁月流逝中,悄然完成了主力接替。

中国市场的巨大变化,让从1992年就扎根大陆的旺旺,在搅动消费食品行业风云二十多年后,渐渐疲于应付。2014年开始,受困于品牌和产品老化,旺旺营收和利润双双下滑,营收更是连跌三年。2017年底,穷则思变的旺旺,开启了一系列产品和渠道改革。

2019年6月18日,中国旺旺发布2018财年财报,财报显示2018财年(2018年4月1日至2019年3月1日)中国旺旺实现营收207.1亿元,同比去年增长2.8%;营业利润较去年同期增长16.8%,达到40.8亿元;净利润为34.8亿元,同比增长11.6%。

全年营收和净利润实现双增长,似乎可以表明旺旺适应市场的改革成效显著,这个消费食品行业的老大哥,重新焕发了活力,但事实真的如此吗?


一、新好布,旧难除

从2017年开始,中国旺旺开始推动产品和渠道两个方向的改革。产品上通过创新实现差异化,以解决“卖不动”和产品品牌老化的问题;渠道上推动多元化,比如在电商、新零售以及特殊渠道加大投入。

在具体落实上,旺旺首先不断扩张研发团队,目前研发人员突破150人,分成四个大组对应不同的品类,一年产生的新品总量超过100个,而这个量是十年前的3倍还多。但是旺旺所推出的大部分新品都反响平平,就算香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡、冻痴这些有一定销量的新品,也没有一个能够在细分市场脱颖而出。

相比较而言,渠道多元化发展更亮眼一点,其中电商运营已初具规模,母婴、OEM、冷链等渠道的表现都多少有些亮点。电商渠道56个民族设计款的旺仔牛奶,勾起消费者购买收集欲望,母婴渠道贝比玛玛系列,受到年轻妈妈追捧,冷链新品泡泡酸奶获得好评。

在渠道多元化的帮助下,旺旺整体毛利率上升了2.7个百分点,达到45.4%。米果类毛利率由39.1%升至43.2%;乳饮类由45.2%升至47.1%;休闲食品类由42.4%升至44.7%。

而且受益于渠道改革,米果、乳品及饮料、休闲食品三个板块均实现收益增长,2018财年米果类收益58.1亿元,较2017财年增长3.9%;乳饮类收益97.3亿元,同比增长1.6%;休闲类食品同比增长3.5%,收入51亿元。

新的营销方式也带动了原本增长乏力的传统产品的增长,其中旺旺大礼包收益增长了6.9%。占到旺旺乳品及饮料业务90%的大单品旺旺牛奶也增长1.7%。

但是最大的问题也在这里被暴露出来,旺旺乳品及饮料类营收97.296亿人民币,旺仔牛奶占比为90%,达到87.57亿元。根据旺旺公布的业绩利润显示,旺仔牛奶利润为29.52亿元,米果利润为12.01亿元,一共41.53亿元,旺旺的2018财年总的毛利润不超过94亿元。这说明卖了20多年的旺仔牛奶和旺旺雪饼,依然为旺旺贡献着最多的营收和利润。


二、中国市场的巨变

20年意味着什么?改革开放到现在有40年,南方谈话到现在已有27年。二十几年来,随着市场的逐步开放和日益活跃,中国经济飞速发展,人民生活水平不断提高,人们的思想观念快速转变。

但是在这二十多年里,旺旺的转变乏善可陈。灌装的旺仔牛奶,还是原来的配方,原来的味道;二十多年过去,旺旺雪饼咬起来,依旧是那种脆脆的感觉。可惜当初那些陪伴旺旺成长的少年,如今已陆续步入中年。

往日不再,原地踏步的旺旺,不仅败给了时间,也渐渐的被竞争对手赶超。旺旺以儿童营养饮品起家,目前的发展也受制于此。

虽然中国人的贵生养生精神,几千年来一脉相承,但是对于营养健康的认知,在每个时段都有所不同。相较于保健品大行其道,三株和太阳神纵横睥睨的90年代;在权健被人人喊打的当下,主流社会对于营养健康的追求,已经更加偏向理性和实际。中国整体消费食品市场,随着人们观念的转变,实际上逐渐进入了新的纪元。


三、旺旺的困境

根据美好新消费联合前瞻产业研究院发布的《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示,在饮料行业,近几年饮用水成为销售大头,除了喝水,国人最爱即饮茶和果汁。从市场分布和销售额来看,都高于碳酸类饮料,从侧面体现了健康意识的影响。

同样基于健康意识的影响,牛奶和酸奶更加受到市场欢迎。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示,中国牛奶销售额从2012年到2017年,以年复合增长率7.06%由832.09亿元增长至的1170.21亿元,将从2018年的1195亿元稳步增长至2022年的1283亿元;酸奶产品销售额更是从2012年的455.99亿元增加至2017年的1219.24亿元,年均复合增长率高达21.74%,而且将从2018年的1400亿元以年复合增长率11.67%,增长至2022年的2205亿元。

受益于此,奶饮品市场的两大巨头,蒙牛和伊利业绩不断增长,2018年度蒙牛实现收入689.77亿元;伊利2018年实现营业收入789.76亿元,2019年Q1伊利营业总收入231.3亿元,单季度营收已经超过旺旺2018财年整体营收。

对于旺旺而言,现状带来的,可不仅仅只有失落感,2010年以来,儿童牛奶市场年平均增长率超过20%。这意味着像蒙牛未来星、伊利QQ星这样的儿童牛奶,还有各种酸奶,正在快速蚕食旺仔牛奶的市场份额。

再加上旺仔牛奶本身只是奶粉复原加白糖的非纯正乳品,不是真正意义上的奶,面对乳业巨头的步步紧逼,旺仔牛奶并没有多少招架之力。

祸不单行,市场对于旺旺雪饼也同样越来越不待见,在目前的中国零食消费市场,品质化、健康化已经成为主流。海味、坚果类营养价值高的零食受到消费者追捧。中国目前的坚果消费单价已经达到每公吨124545元,三只松鼠、百草味因此而崛起。在刚刚过去的618购物节,三只松鼠零食大礼包更是卖出90万件,创造出新的历史记录。相比之下,已经卖了二十多年的旺仔雪饼,简直不像是这个时代还应该存在的产品。

对于这样的现状,旺旺怎么可能甘心。但是旺旺的战略思路,总是不自觉的在向80后、90后卖情怀,或者向更加个性的00后、10后贴近之间左右摇摆。从李子明的广告,到联合塔卡沙TYAKASH发布联名款潮服,旺旺的挣扎清晰可见。

在这样的战略摇摆下,尽管旺旺对于现状有着清醒的认知,但推出的新品,没有多少能够引起可观的市场反响。市场留给旺旺的时间,其实也已经越来越少了。


四、海外的出路

不管怎么说,旺旺作为一个台企,对中国的贡献是不容抹杀的。旺旺于1997年6月成立的中国旺基金会,每年用于捐赠的现金及产品约一到二千万元左右,为中国应对97年起每年的洪涝灾害,02年的非典,03年新疆地震、04年陕西铜川矿难,05年江西地震和黑龙江七台河矿难、08年的汶川地震、10年的汶川地震等等,都力所能及的作出了帮助。

滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄,人虽然有情,时间却无情。对于品牌老化的旺旺来说,现在的中国市场过于复杂,竞争也越来越激烈,探索海外市场,说不定可以找到更多的机会。

或许也是出于这样的考量,旺旺主动围绕一带一路倡议,向沿线市场有序扩张,深耕当地的巨大消费潜力,夯实可以推动旺旺未来持续稳定发展的新增长基础。

在落实上,旺旺加速东南亚布局与投入,越南等工厂与多个分公司正在筹建筹设,全力加速扩大在东南亚市场的生产与销售。

旺旺的这次拓展,一方面有着区域政治的利好,另一方面有着二十多年在中国市场应对复杂局面的丰富经验,以及中国在世界领先的互联网经济模式,相信在不久的将来,海外扩张就会让旺旺焕发新的生机。


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    刘旷

    刘旷

    董事长
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