《向往的生活》小度火了,打样综艺营销新思路

举报 2019-07-01

成天在快节奏的城市里过活,会想念乡村田园的慢生活。偶尔来一把“采菊东篱下,悠然见南山”,是很多白领朝思暮想的“片刻逃离都市繁忙的方式”,也是很多人愿望清单上长期的待办事项。


也就不难解释,慢综艺《向往的生活》一推出就受到追捧,用户“身不能至,心向往之”的心理瞬间得到满足,且一季比一季热。



犁田遛狗、插秧种菜、捉鱼摸虾、摘菜下厨,自给自足,悠然自得,光是想想就是一首诗。


热度在哪里流量就在哪里,流量在哪里品牌就在哪里。热门综艺,赞助的品牌纷至沓,司空见惯,倒也没有多想。


直到有一期,何炅当着一众明星,请小度来一首《大碗宽面》,吴亦凡和着音乐,当场唱了一段,七八个明星团宠小度,边体验边花式夸赞产品,还是挺让我惊讶的。


那么多明星在一起,突然因为赞助的产品,而聚焦到吴亦凡身上,起初会有点儿不适应。随后,大家你一言我一语像个即兴的演唱会Live,气氛一下就上来了。而何老师在屋外,用手机远程互动带来的惊喜感,隔着屏幕都能感受到。


没想到植入还能跨越单向自说自话,因为产品的智能互动,内容的贴合,在空间上的移步换景,明星嘉宾的自动参与下,换得如此长的时间。难得的是,植入时间越长还越喜欢。


回想之前看《向往的生活》的所有品牌的赞助,因着小度带来的不同品牌植入感,我觉得有必要好好分析分析,这种不同寻常的讨喜的品牌植入姿势。





  

1

智能互动:

适时出现带动节目气氛


品牌植入,本身就意味着是在一个完整的内容里,插入外来的信息。对于观众而言,难免生硬,有一种被打扰的感觉。


生硬,几乎是快消植入的一个硬伤,各大综艺也是想尽办法。稍微好一点儿的是,马东等在《奇葩说》里或插科打诨或黑色幽默的植入,用笑料消解冒犯感,用明星的诙谐去弥补产品的闯入感。


相对于其他品牌单向灌输地植入品牌的信息,小度因其智能,完全开辟出一种新的有血有肉有感情的双向互动。


它不需要主持人的强行带节奏,只要你需要,它就出现。比如彭彭立减肥flag打脸那一段,何老师cue到小度,让它晚上8点提醒“彭彭只吃一碗饭”。


当晚大家餐桌上意兴正浓,彭彭收到来自小度的提醒,也是席间的一个小恶作剧、小趣味。


张柏芝和任贤齐重拍《星语星愿》经典照片,小度适时出现,智能拍摄。黄磊考大家讨论《数鸭歌》的歌词“为什么是二四六七八而不是其他”,到后面,也是不自觉就求助小度……一来二去,小度就像节目的小伙伴,给人一种踏实和可信感。


不管大事小事,问问“小度小度”,这种感觉在综艺里非常熟悉,它其实就是主持天团里的副咖。你不问,它不会主动抢风头,你丢梗出来,它能给你接得滴水不漏,还惹人爱,赢得满堂喝彩。


小度就像综艺节目中,一位多才多艺的高手,让我想起《康熙来了》里面的陈汉典,《快乐大本营》里的杜海涛。


小度人性化的交互性,已经不是简单的品牌植入能概括,它已然成了《向往的生活3》节目的一部分,而这种智能植入方式,无疑也给综艺植入打样了一种新思路。



2

内容有趣:

量身定制式反应贴合明星特点


相比其他产品纯静物,所有植入都依赖主持人引导和嘉宾配合。小度更像是明星们的全能粉丝,总能贴合明星的特点,量身定制式的作出及时反应。巧若天成的植入设计,不仅非常精准,而且往往能带动节目走向高潮。


除了前文说到的,吴亦凡《大碗宽面》的群星互动,让我印象非常深的是张柏芝和任贤齐翻拍电影《星语星愿》“对视握手”经典照片这一期。



原版再现之后,《星愿照》之《与恩师之子》《最好的我们》《快把我哥带走》《老伙计》等跟当事人有关的主题照片,相继出炉。



彭昱畅的夹手误操作,将错就错来了一张《游客大卡》,将这一段拍照回忆杀的氛围彻底引向了高潮。



每一个节点都设计得非常精巧,完全契合节目本身的传播点,两者重合捆绑,让小度无形中蹭了节目的热度。像《星语星愿》这样的集体回忆杀,通常节目后,张柏芝等明星们也会发图,而这些图都是小度拍的,等于是免费的二次曝光。


热点也好,经典也罢,小度都能及时根据明星的特点反应,迅速为节目制造出趣味内容,它能很快赢得明星们的喜爱,这样的好处是,明星们因熟悉感而带来的真实互动,反向又为小度增强了品牌背书。

 


3

品销兼顾:

第一季度全国智能音箱出货量第一


开国内慢综艺先河的《向往的生活》,第一、二季收视率就排在前列,不少期还登顶收视冠军。第三季自4月26日开播以来,收视率也是迅速攀升,超黄金档播出的《逐梦情缘》。搭上这样现象级综艺的品牌,无疑是搭上了品牌传播的高速列车,身为主持团和明星们团宠的小度,更是在节目快车道上,额外获得明星们影响力的加持。



不只知名度迅速上升,小度的出货量也是同步走高,根据5月份全球知名市场分析公司Canalys、Strategy Analytics和IDC分别发布的2019第一季度智能音箱市场报告显示。小度智能音箱第一季度出货量位居中国市场第一,且2019年Q1出货量超过2018年全年的出货量。



小度这一波综艺走红,可谓品销兼顾。


赞助《向往的生活3》之所以能起到这么好的效果,简单来说,有三个很重要的点:


首先,小度的产品力是同行里的佼佼者,根据全球知名调研公司的数据,已经超越阿里和小米,成为行业的领跑者。


陈伟霆更是惊呼“我可以要一个吗?”。



不只惊艳到明星,从微博上晒图来看,买过的用户也是有口皆碑,惊叹连连。


 


其次,跟过往看到的做弹幕啊、口播啊、创意画面啊等品牌植入不太一样。小度就像一个常驻嘉宾,它人工智能的特性,让植入内容可以更人性、多元和趣味。


再者,就像《影响力》一书所言,爱屋及乌会给用户心理施加超强的影响。小度除了节目的流量,还有团宠它的明星们的流量,也会不自觉的因粉丝们爱屋及乌的心理,而带来强大的转化。


热度盖过冠名品牌


话说回来,《向往的生活》拍摄的就是家庭生活场景,它的用户和场景都跟小度不谋而合,高度一致。带货是必然。



结语:如果说,小度在《向往的生活》第三季相遇,产品的打磨和节目培养起来的好感都已成熟是天时。那么小度的智能交互特性,透过精心设计而产出的趣味内容,成为节目的一部分则是地利。而因为度身定制式的互动,意外走红,成为明星们的团宠,收获额外的流量加持和带货入口,则是人和。

天时地利人和,所有的精心铺设生效的前提,是小度和节目殊途同归,天生向着同一群人的美好生活和体验而努力。


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