不怕广告被跳过？Youtube的这种“套餐模式”了解一下
原标题：“料理组合”上阵，不怕被跳过的视频广告你见过没？
近年来，随着移动网络的迅捷发展，在线视频已逐渐成为品牌营销的主流工具，以视觉、音效、动感结合的体验吸引着观众和消费者们的视线。新品上市、节日促销、品牌故事……视频广告能做的事情很多，但或许在大部分品牌的认知里，视频广告的效果往往难以评估，受众是否切实地看到了品牌输出的内容？用户总有各种各样的手段来“跳过”视频广告，付费、插件、静音……“跳过or不跳过”？对于视频营销是一个考验。
让品牌困扰的是：或许已经请了知名的广告公司和当红的名人，投放在了有口皆碑的流量平台，为什么我们的消费者还是选择了跳过？就算被跳过，还有没有再次触及和打动消费者的可能？到底有什么方法，能让品牌的视频广告贯穿在用户的媒介消费路径中，提升对品牌的好感度呢？
最近笔者看到一个案例，颇受启发，是发家国内的电商平台5miles与视频平台YouTube的合作，其所采用的广告模式或许可以解答品牌的“灵魂拷问”，尤其是那些准备“出海”的品牌。
一、找对合适的“工具”是广告成功的一半
YouTube作为大家熟知的视频平台，在全球拥有广泛影响力。它的视频上传与浏览量惊人，月登录用户达20亿，世界各大知名品牌也愿意将自己的广告视频在YouTube上做投放。5miles则是一家成立于中国的电商品牌，上线运营5年以来，已成为美国当地知名的电商平台，致力于借助当今移动设备的强大功能，为在线购买和销售创造轻松，安全的交易体验。2017年，按照权威监测平台Similar Web发布的全美电商平台排名，5miles位列前十。2018年底，5miles开拓商业模式，上线了全新的B2C商城Dash，采用商品快速拍卖的模式，欲为消费者带来新的电商体验。截止目前，5miles累计用户达到1800万名，覆盖美国超过15个核心城市。
在App下载和交易量都稳步增长之后，5miles这次把眼光投向建立品牌效应—“增长品牌知名和好感度”。5miles面临的挑战是：如何让对品牌无感的有感；有感的更爱？
YouTube给出了“吃套餐”式的解决方案，5miles可以自由选择“菜单”和“上菜顺序”，这就是——Video Ad Sequencing（视频广告顺序播放，以下简称VAS）工具。
顾名思义，VAS可以依据品牌的需要，结合观众对广告反映行为的不同，自由定制灵活的视频播放组合讲述品牌故事，调整投放次序。从而激发潜在消费者的兴趣，提升品牌好感度。
随着用户的在线媒体消费路径，VAS对品牌来说操作轻松简易。匹配YouTube的视频格式，5miles分别制作了40秒、15秒和6秒三支不同时长的广告。
通过VAS，先投放40秒视频广告给所有受众：看完对品牌有感的，乘胜追击再投放一支15秒，持续提升品牌兴趣。那跳过广告就是对品牌无感吗？不要放弃，还可以“喂”一支不可跳过的6秒视频，保证品牌曝光。
二、 打造爆款，工具与创意缺一不可
出色的创意品牌故事，值得用更智能的工具来讲述。5miles就是这么做的：该系列广告采用了“场景化”和“群像”的方式，设置了生活中多个不同的场景和角色，来展现广告主题：在5miles你几乎能找到你想要的任何东西 “Almost Anything”。
三支视频广告，我们可以将其看作是一次品牌为观众们准备的盛宴：40秒的“自助大餐”、15秒的“特供限定”、以及6秒的“饭后甜点”。
40秒的「自助大餐」
作为首当其冲呈现在观众面前的视频，40秒的“自助大餐”内容丰富，可被跳过性也为用户提供了良好的收看体验。它像是一块测试用户“口味”的试金石，在VAS的运作下，将创意集锦摆盘供用户自行挑选：选择跳过的观众，可以更精简的物料准备再次触达；而为对品牌显示出兴趣的观众，继续“投喂”后续内容。
这支广告中5miles选择了6名需求迥异的消费者：寻找陶瓷猫偶的养猫奶奶、想要签名篮球的球迷、需要家政服务和工作的年轻人、盼着新鼓手的乐队、想要玩具车的小萝莉，以及想要一条“活龙”的“骑士”。
对于前5个“普通人”所提出看似苛刻的要求，视频广告都给予了“Anything”或者“YES”的肯定答复，在最后那名“骑士”想要“一条活着的龙”时，则婉转俏皮地给出了“Almost Anything”的答复，既顺理成章地贴合主题，更让观众潜移默化地相信他们在5miles上确实可以“find almost anything”。
15秒的「特供限定」![]()
对“吃完”40秒自助大餐的观众，YouTube VAS作为“主厨”则端出这道特别招待，满足没有跳过前序视频，对品牌显示有浓厚兴趣的观众们的味蕾，也是品牌加深潜在消费者印象的契机。
在15秒的“特供限定”视频广告，主角为40秒完整视频中，非常喜爱猫咪，提出想要一只陶瓷猫偶的奶奶。然而作为延伸剧情，老奶奶接着问，“那能帮我找到喂猫的人吗？”——答案仍然是呼应主题的“Almost Anything”。为对品牌感兴趣的观众带来惊喜十足的彩蛋，也进一步提升品牌好感度。
6秒的「饭后甜品」![]()
跳过第一支40秒，和收看完前两支视频广告的观众，都会在VAS的引路下，来到这一支6秒的“饭后甜品”，短平快且不可跳过的特性，让品牌对错过前两道菜肴的观众有的放矢地投放，保证品牌曝光，get最后一次“俘获”消费者的机会；而对喜爱品牌和前序视频组合的用户，做一个意犹未尽的完美收官。
这支视频中 5miles 选择通过展现球迷小哥的搜索内容：“达拉斯小牛赛季入场票”——Anything；“达拉斯小牛的签约合同”—— hmmm，Almost Anything！将主题精髓浓缩于6秒，相较于传统讲故事（Storytelling）的广告呈现形式，短小精悍的6秒视频以Story-Doing的实际使用场景来加深观众对5miles “find almost anything”的印象。
该系列广告画面清爽，色调明亮，且遵循着屡试不爽的“3B原则”（beauty ——赏心悦目、beast——动物、baby——婴儿）更容易在第一时间就做到“吸睛”。
YouTube广告播放的顺序，也保证了所有被投放广告的受众，都能品尝到5miles精心准备的“盛宴”，其所投入精力的“食材”都不会浪费掉。那些本来就对5miles有兴趣的观众可以先吃“自助大餐”，再享受“特供限定”，最后再来“饭后甜品”，进一步全方位了解5miles，提升对品牌的好感度；而那些不爱吃“自助大餐”的潜在受众，也可以通过“饭后甜品”对品牌产生兴趣，可能尝试下载，从而拓宽用户覆盖面。
从5miles × YouTube的案例我们也可以看出，VAS能够充分展现创意的价值。还是用吃来打个比方：在保证厨艺（创意）的前提下，品牌使用VAS，可以根据“顾客”（受众群体和受众特征）的喜好，自行选择“上菜”的顺序，确保每一个“顾客”都能够至少品尝到“一道美味”。而且在这个过程中，每一步广告的观看次数、展示次数、点击次数等数据也会实时反馈给品牌，帮助他们灵活调整战略。
YouTube VAS和创意的双管齐下，也让5miles取得了相当引以为傲的传播效果：
品牌好感度提高59%，认知度提高75%，广告回想度提高135%，兴趣度更是提高了出乎意料的871%。
让受众愿意看你的视频广告，优秀的创意和吸睛的画面固然重要，如何投放也同样需要思考。虽然国内外网络生态环境不同，但是像YouTube VAS这样简单易操作的广告工具，也能带给我们不少启发，让我们看到投放广告不仅需要创意，更需要科学的工具。而且对于那些想要出海的品牌来说，YouTube也能成为一块品牌开辟新市场的“敲门砖”，通过视频广告，让海外市场的消费者们牢牢记住。
数据来源：
Google Brand Lift Study Group，2018
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