三道杠，到底算不算视觉锤？
七月，小暑将至，微凉的天气看来是余额不足了！天气渐热，吃瓜群众有口福了，无论是“宋别”，还是“李分”，娱乐圈的瓜虽又大又甜，全国人民都在吃，我就不凑这个热闹了。倒是想八卦一下品牌圈这个不大也不甜，咬嚼起来却别有一番滋味的瓜。
欧盟法院(General Court)判决阿迪达斯的三条杠商标无效
上面看到的是，最近在圈内热传的一条欧盟法院关于阿迪达斯三条杠的商标的宣判文件，欧盟法院宣判三条杠商标无效，给出的理由很简单"该商标缺乏足够的特色。"，作为专业的吃瓜群众面对此事，绝大多数选边站为阿迪达斯抱不平：你看阿迪的三道杠已深入人心，印刻在自己的青春记忆里，现在说不属于阿迪又是什么鬼……甚至有人发出了“adidas痛失视觉锤“的感慨……
就舆论一边倒的情况下，我倒是有一些不同意见。欧盟法院的判决理由还真是一句大实话。历史上，店大欺客和客大欺店的例子都有。阿迪达斯，一方面对视觉锤重视值得鼓励和学习，但“三道杠”到底属不属于视觉锤？真有待商讨……
>
01
《视觉锤》是继《定位》之后对近代营销界人士影响比较大的一本经典著作。2012年，有了中文版。学营销学的同行应该都知道《定位》一书是特劳特与里斯合著的，他们俩一同被称为“定位之父”。细心的朋友不难发现《视觉锤》的作者只剩下劳拉·里斯，而没有特劳特。据说，这背后还有段故事。当年劳拉把视觉概念引入定位，被特劳特老先生diss，里·特也因此分道扬镳。这些小道消息是否属实，且不追论。但近几年，《视觉锤》的理论，在沉寂一段时间后，又被越来越多的同行所重视起来。
说到机缘巧合，不得不再插一句，在聊此话题之前，有一天去建东那吹牛时，他说要送我一本书，或许对我有用，我抱有期待和好奇地问：到底是什么书？ 他说是他北京同学写的书，于是我便有幸拜读了这本《战略视觉锤》，对于著名的《视觉锤》理论又加深了一层新的理解。
再回到今天的话题，其实adidas关于自己视觉锤的保护可谓是不遗余力，据理力争。从中非常值得我们本土的品牌好好学习，对adidas视觉锤有一个清晰的认识，不妨先说回adidas带有传奇色彩的品牌故事——
1936年的奥运会前，阿迪达斯的品牌创始人达斯勒发明了一种带钉子的运动鞋，很适合短跑运动员穿用。当他知道美国短跑名将欧文斯极有希望夺冠后，便把钉子鞋无偿地送给欧文斯试穿。结果欧文斯夺得四枚金牌，创下奥运史上的新纪录。这样一来，以三道杠为标记的阿迪达斯运动鞋便畅销全世界。上次去参加《香奈儿展》也有类似感悟。每一个伟大品牌的背后都有一段不为人知的“丑小鸭变天鹅”的动人故事。
阿迪达斯通过体育明星的名人效应，不断在全世界引起强烈的品牌效果，也逐步打开了全球市场。
然而，随着阿迪达斯的爆红，不少试图“蹭名片”的企业也相继出现，对此，阿迪达斯公司的商标维权之路，可谓是步步惊心。对于维护自己“三条杠”商标，阿迪达斯一直保持着不遗余力的强势态度。
三条平行条纹是阿迪达斯的经典标志。从1952年开始，公司创始人Adi Dassler将其设计在产品上，“三条杠”由此成为德国品牌的标志性图案，几乎所有产品都有此设计痕迹。
>
02
一，视觉锤争夺战之——“三道杠”打败“二道杠”
2009年7月，比利时公司Shoe Branding Europe申请注册“两条杠”共同体商标，被用于鞋类。2010年，阿迪达斯公司对此提起异议。不过，异议未得到支持，上诉委员会认为条纹的数量、位置和方向均不同，商标整体看来不近似。
随后，阿迪达斯公司不服，继续上诉。2015年5月，欧盟普通法院做出判决，支持了阿迪达斯公司的主张。法院认为，两个商标形态相近，都是平行的条纹，等距等宽，消费者容易直接地把两者的图案识别为近似商标。紧随欧盟法院的判决，Shoe Branding Europe的两项注册申请被拒绝。
然而，锲而不舍的比利时鞋履公司选择再次向欧盟法院提起上诉，但如今的结果表明，Shoe Branding Europe未能改变诉讼结果。换言之，阿迪达斯在这场为期9年的商标争议案中获得胜利。
长达9年的争夺战，阿迪达斯真的很重视商标保护，难怪人家的企业可以做大做强。
二，视觉锤争夺战之——阿迪达斯 逼赢 特斯拉
2017年2月，阿迪达斯对美国汽车巨头特斯拉发起诉讼，原因是特斯拉Model 3使用三条纹样式的车标与自家商标高度相似。阿迪达斯表示，特斯拉计划将这一标志印在服装上，容易造成混淆。最终，这家美国车企撤回商标申请，将三条杠的标志更改为数字3。
三，视觉锤争夺战之——阿迪达斯 群殴 各大山寨品牌
2016年，德国品牌还盯上温州一家名为小金蛋的公司，认为其侵害了自家的“三斜杠商标”、“三条纹商标”、“三叶草商标”的商标专用权。最后，小金蛋公司被判败诉，向阿迪达斯赔偿经济损失人民币120万元。不少来自中国的山寨厂商，曾遭到相似的败诉。
四，视觉锤争夺战之—— “三道杠”你只属于我
阿迪达斯此前曾指控时尚零售商Forever21不正当使用三条杠商标，去年12月，双方达成庭外和解协议，但并未公布具体的和解条件。除此之外，Ecco、Marc Jacobs和Skechers等知名品牌都曾被阿迪达斯以侵犯三条杠商标而遭遇起诉。从结果看，美国俄勒冈地区法院对于阿迪达斯的诉讼基本都予以支持。
>
3
回顾阿迪达斯这么多年“视觉锤争夺战”的过程，一方面品牌对于自己视觉锤的重视值得我们学习，另一方面可能是因为历史原因，阿迪达斯在一开始设计自己的视觉锤的时候，娘胎里留下了“BUG”，单纯“三道杠”的视觉特征不明显，也没有强烈的排他性，所以说不能构成品牌专属的视觉锤。反之同一时期的另一品牌耐克，它的视觉锤特征明显，识别性强。在传播上，几乎无“BUG”，所以关于它的纠纷就少了很多（除非恶意山寨）。
关于阿迪达斯在三道杠的全球霸道总裁思维，网友为表示不服，甚至晒出了国民校服的视觉锤元素。
那么，什么是视觉锤？视觉锤即品牌独特的品牌识别。但是它的意义不仅限于识别。视觉锤与语言钉一样，蕴含着极大的竞争价值。信息碎片化时代，语言钉占据左脑，视觉锤占据右脑。品牌竞争不止在语言层面，面对面的沟通中，非语言信息占比超过50%， 不懂视觉竞争，未战，已输半局。钉子很重要，但锤子更强大！
关于adidas三道杠视觉锤争夺纠纷案，你有何看法？欢迎留言！
越策越开心
往期亦可回味
……
有话郝说
一个有趣ing的灵魂
声明：本文仅供案例分享学习之用，部分图文均来自网络，如侵犯到您的权益，请及时联系删除。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）