广告狗,不懂金融就真的是狗了!

转载2015-08-04举报3

广告狗,不懂金融就真的是狗了!

扫描,分享朋友圈


打开这篇文章的广告人,请问你们炒股吗?

曾经好多次和客户开会吃饭,人家间歇里大聊某某股票如何如何,我只能一旁沉默。没办法,盲区。

其实想一下,股票好像从来不是我周围广告人圈子里的热门话题。不是没人玩,只是没有那种风气 --- 比起互联网公司和国营企业来说差得太远了!

那是为什么泥?难道是俺们独自清高,安贫乐道,不拿钱当钱?不,是广告这行业的本质和源头,和股票(或者大到金融)多少有点间离。(可不?饭桌上聊美剧多酷啊?!有限的不加班的时间里看一部好电影强过研究K线图有意思一千倍好吧?!)

于是,我们对很多事情就不一定能看得清楚。

话说现今的广告业可以说有文化的话,那也无非是延续了绽放于美国五六十年代的广告文化的奇葩而已;而以创意为核心的所谓广告文化,在商业上所奉承的衣钵,无非是快消品而已。

比如你拿止咳糖浆搞出一种饮料,味同喝药。你要卖总不能聊它的成份吧?你得说这怪味才是时尚,才是情怀,才是美国精神;然后你100年不改变这个配方,给他冠以REAL和ALWAYS这些词。然后你就搞出个奇迹般的品牌可口可乐,还搞出个老是跻身500强前列的公司。



还有那卖运动鞋卖运动衣的,骗你穿他家的衣服就可以感觉跟乔丹一样;还有他们的广告公司,凭三个字的Just Do It 就能名留青史!啧啧!
 
这些伟大的神话激励着无数立志伟大的广告人一门心思丢开产品,追求所谓情感价值和态度诉求,觉得这才是“做品牌”。是啊,为什么不?谈产品能谈出逼格和情怀么?产品有什么好谈?--- 再说产品和技术不是咱广告人的强项嘛!
 
我们就是这样被教育成长起来的,直到有一天互联网来了。咱创意人从来不是理工学霸,更不齿技术宅男,可是这帮人借着互联网生生把看不见摸不着的东西弄成了战无不胜的媒体,还搞出那么多互联网公司比稿,都不爱带咱们玩 --- 那些被冠以“传统广告人”称号的广告人不由得心生愤懑。

 

 
正找不着北呢,这帮玩互联网的又开始聊金融了,什么天使、VC、A轮融资、市盈率、股权、期权、IPO。广告人看着人家天天吹泡沫,看着那个同样看不见摸不着的资本市场天天在造富,就是跟自已没啥关系,心里还真是酸酸的。这不,又开始万众创业大众创新(是这么说吗?还是说反了?),满天下可谓创客横行。(90年代都说往人群里扔一大石头一定会砸着三个广告人,现在砸着的一定都是创客了。)
 
这时节,心里难免凄惶。

————————————---------------------—————手动分割线--------------------------------------------————

好了。这不是一篇吐槽帖。说正事:广告营销传播人,应该用什么样新的观点和知识体系,重新看待市场上那么多的奇葩事件。
 
其实我也没有什么干货理论。说说观察。Uber 牛吧?多么创新多么代表互联网精神啊!可它真的行吗?
 
去年12月,Uber融资18亿美刀,正是炙手可热的劲头。半年以后,Uber全球却开始向中国散户投资人兜售F轮融资,门槛才是区区100万!难道它在玩众筹?

 
 
金融专业人士的分析其实更有道理:Uber在中国启动融资一个月下来,进展极不理想。机构自然比普通人看的清,关于Uber在中国这个最重要的市场里将会面对的政策环境,以及其疯狂补帖烧钱的策略,还有司机们的疯狂刷单的行为,他们心里有数。掩盖在Uber的营销、口碑甚至意识形态光环之下,机构看到的是它3年烧钱200亿后,依然盈利无望。他们不会再被忽悠。
 
但的确消费者和广大广告人是比较容易被忽悠的。这不,Uber代表的是互联网去中心化的民主精神,创造的是利用社会剩余资源的共享经济模式,反对的是腐朽的建制和旧经济,还有那些广为流传的营销事件。我们爱Uber,谈论Uber能刷新咱自已的存在感,因为它代表了我们的价值观!


但这,正是缺乏政治思维和金融思维的表现。在中国不能不谈政治,为什么Uber在中国融资受阻之际,滴滴却超额融资20亿美元?它们本质上很不同吗?柳老爷子的女儿更厉害吗?想到这儿,那些在中国沉沦了的Google之类的互联网巨头,就会浮上心头。美国互联网公司来中国对抗体制?想都不要想。
 
而在全球任何一个地方,现在都不能不谈论金融了。就拿发红包、给补贴这类每一家叫车公司都玩的手法来说,简单粗暴而成绩斐然。广告原教旨主义者不高兴了 --- 促销实际上的贬损品牌溢价,广告的价值就在于能让产品卖出高价。此类行为不是直接贿赂消费者嘛?这能建立品牌资产吗?
 
可是淘宝不就是用低价做起来的吗?它从抄eBay起家,却成于背离eBay的商业逻辑,也悖于传统的品牌思维。
 
实际上Uber,滴滴这些公司在玩的,是一个金融的游戏,而不是一个营销和品牌的游戏,甚至也都不是一个技术的游戏。用持续不断的直接“贿赂”司机和乘客的手段买消费行为转变,买市场份额,买用户忠诚。买买买,然后再在资本市场卖卖卖。
 
你当人家这些公司里的精英们,是指着工资或者绩效奖金挣钱的?

 

————————---------------------——手动分割线-------------------------------------------

新经济里令人眼花缭乱的金融要素,不是改变了游戏规则,是发明了一个个全新的游戏本身。要命的是,那些旧游戏里的人,根本找不到进入新游戏的关口。
 
当然也有例外。比如造汽车这种“旧游戏”里的人,就有开始找关口进入新游戏的。“游侠”是一例。
 
“游侠”有什么特别?起码从前几天的发布会上,你看到的应该是一部换了车壳的特斯拉。在山寨的王国这不奇葩,奇葩的是人家游侠是拿着大喇叭嚷嚷“山寨特斯拉,20万元开回家”的。听听这句豪言:“有意义的模仿,好过无意义的创新”。


广告直男们真的是鼻子都要气歪了。什么乱七八糟的,炒作!两个字就把人游侠打入冷宫。
 
但且慢,这冷宫恐怕只是我们自已的,而非市场的冷宫。存在即合理,这个车真的不会成吗?
 
我没有什么内幕,只能这样臆断一下。除了“山寨特斯拉”这个令他们引以自豪的标签外,游侠发布会呈现的一系设计上的细节,不是没有亮点。但要像他们说的在2017年上市,我觉得还如同画饼。这个团队,不管是创始人还是天使什么的,不会不对汽车制造工业,还有国家的准入标准有基本的常识。他们不是真的要做那个研发、制造、营销、销售一条龙的传统产业链,他们在做一个概念,一个类似于影视业里越来越红的“原始IP”。一台样车、一个80后创始人,一条引发争议的广告语,加上无中生有的眼球和关注,他们在做一个能卖到后面那些投资人手里的故事。
 
那“后面那些投资人”就是傻子吗?不,他们是聪明人,只是更具赌性。因为他们知道他们后面还会有更多的后后面的投资人,直到有一天上市成功,最最后面的投资人成为散户和公众。
 
这个车嘛,就这么号称在那儿造呗,看看最后砸在谁的手上。
 
窃以为跟Uber、滴滴和很多公司一样,他们玩的是一个金融的游戏,而不是技术、制造或是营销的游戏。这个游戏玩得成不成不知道,但游侠后面的商业逻辑是值得研究的。
 
要是这样的话,有没有发现这跟炒股票没有什么本质区别?
 
这是我对新经济现象的一些浅薄的看法。炒股还是没有学会,只是尽可能多读一些金融原理。因为我相信这才是驱动商业的本质力量。
 
而如果不懂商业的本质,来沾沾自喜于广告的那点旧知识体系,那我等真的只能沦落成“广告狗”了。

文/李骥
 

广告狗,不懂金融就真的是狗了!

扫描,分享朋友圈