余子筠: 如果我当初闯不进广告圈

转载2006-09-03举报111

余子筠: 如果我当初闯不进广告圈

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Source: 任飞的Blog


精信广告执行创意总监余子筠(Yue Chee Guan):如果我当初闯不进广告圈,也许会沦落街头行乞吧。


那是1996年初的事了。为了闯进顶尖的伦敦广告圈,加上年少盛,我毅然的放弃了波士顿的舒适生活,越过了大西洋。越过了伦敦,在效贫困的犹太人区里租了个简陋的小房间。我同屋的是五个亚洲穷学生。


伦敦街头处处可见手提个人作品集的年轻人。不难想象,和我抱有同样梦想,比我有天份的不乏其人。竞争的确比我想象中还要激烈。当时听说,一般得花上至少一年半的时间才能成功的被广告公司平聘用。

能怎么办,人都已经来了,硬着头皮也得尝试敲敲各大广告公司的大门吧!

于是,提着自己花了近一年完成的作品集,贸然一口气拜访了好几位屡获奖项的知名创意人和创意总监。结果没被录取,但上了宝贵的一课。

在这儿,我得先说说我的作品集是怎么一回事。它是一本比 A3 略大,用黑色真皮装订,设计很花心思,内有二十来个彩色广告作品的东西。我是花了无数个下班后的夜晚和周末一点一滴的,从每一个广告的概念到执行,细心把它完成的。就连装订也是自己手工做的,它不难令人看出我是个过份的完美主义者.我也为此而自豪。

但在这些创意人眼里,它的精致虽然有一定的吸引力,其中的广告作品创意却真的是不值一晒。他们都不约而同的带着讥讽的语气劝我别再浪费时间在这本东西的设计和制作上,而应多花点工夫在广告的创意点子上。其中一位还说,即使在过来的路上突然想到任何好的 idea 也不妨把它描在车票上,抵达后让他看,或许他会因喜欢这个 idea 而录用我。对他们来说,一个真正好的 Idea 是可以简单到在酒吧里的火柴盒背面描出来都能看懂的。这里,他们说明了三件事:好的广告信息必定是单纯不复杂的;好的创意点子不需刻意去修饰;好的点子无时无刻不会出现,所以做创意的脑子不该有停下来的时候。

这盆冷水虽让我心有不甘,但他们说的不无道理。老实说,这些之前都听说过,但他们这下耳光提醒了我,要真正发挥着些基本功,是得经过努力和要遵守纪律的。

平均来说,他们各自给了我十五分钟时间便把我打发走了。有些还以轻视的口吻,让我等能得出更好的东西时再回来找他们。我相信他们是不抱任何希望的。再怎么说,这些人见过的新人不计其数,一次不成功会回头找他们的一定少之又少。

之后,在其中一人的建议下,我找了一家猎头公司,让他们给我安排,配个本土 copywriter。身为一个华人美指,又非英国土生土长,我的确在文案和某些文化上的触觉方面处于劣势。在经过安排后,我分别会了几个和我同是想进入伦敦广告圈的年轻文案。我们是在咖啡店里相互交换和衡量对方的作品集,再了解彼此的想法和情况后,才决定是否能成为搭挡的。在这过程除了父母的参与外,其实和相亲没什么两样。

Paul 是与我比较投契的一个 copywriter。他是个六尽四寸高,头上扎着金色马尾,谦逊敦厚的苏格兰青年。他在欧洲大陆工作了几年,但还是带着満口苏格兰腔,刚从巴黎回来。

我们立刻挑选了双方最好的作品,做了进一步的完善,甚至把原来有潜能但不够好的点子重新构思。在没有电脑或其他高科技工具的情况下,我们唯有单纯的靠白纸,一枝黑色的 marker 笔,和两个脑子。这样子,过了不到两个星期,我便带着 Paul 和我们刚合作完成的新作品集,战战兢兢的回去拜会各广告公司的创意精英。

他们起初还不太相信,经过了上一次,我会真的再回来找他们。我介绍了 Paul,再说了说我们这些天来所下的功夫后,他们的态度都稍微起了变化。他们开始翻阅我们的作品,越看越仔细,还慢了下来,提出一些尖锐的问题。最后,还花时间和我们讨论,教我们如何改进。对我们来说,这已是向前跨了一大步。

有了更明确的方向,我们俩下定决心,每天风雨不改像上班一样,朝九晚八的,聚在一起做更多更好的新作品。由于穷,加上自知不可能这么快找到工作,我们都省吃俭用。有时为了放松自己,最多也只不过到小酒吧去,一人一杯廉价啤酒便坐下讨论了一个下午的点子。这期间,我们拼命想好玩的创意,每星期都安排到广告公司去请资深创意们提点。他们跟我们也越来越熟落。见到我和 Paul 不间断的努力,并有所进步,他们唯有以诚恳的态度回应。我们每一趟的拜访时间也超过了一小时了。

忙碌中,四个月很快便过去了。我们虽然不断进步,但要被录用还有些许距离。中间我们接到一个 freelance 工作帮助糊口。第五个月时,养活我们的是 Paul 领取的失业救济金。这是我人生最潦倒的一段时期,随时有沦落街头的可能。压力很大,很担心,很害怕,很想放弃。我唯一的动力就是有着一线做好广告的希望。

就在关键时刻,TBWA 的创意总监在看过我们的作品集后,给了我们一个难得的 placement 机会。所谓 placement,就是没领薪而只领基本的车马费在该公司上班。这在伦敦等地是很常见的。目的在于等候公司有空缺时可以立刻补上。在 TBWA 学了不少。他们很专业,就连字体排版也有专门协助美指的 typographers 去设计。我和 Paul 的工作就是不停的想更好,更有趣的 ideas。

很可惜的是,在 TBWA 只做了几个星期后,我们不只没争取到受聘留下的机会,我更因逗留英国六个月的旅客身份期満而得离开。值得一提的是,临走时,与我们较谈的来,曾经给我们很多指点的两个创意还请了我们喝酒。就这样子,我道别了 Paul,也道别了有着无限魅力的伦敦。

这六个月的心血总算没白费,回到新加波后,凭着从伦敦带回来的作品集,我很快的便进入了当地的广告圈。

十个年头快去了,每当我回想起那段日子,心里还会为当年的我捏把冷汗。虽然如此,我却从来没后悔过当初到伦敦去的决定。至少,我能说我试过了。

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