心动不等于购买，为什么广告吸引人却成交率低？
广告要解决产品的销售问题，
否则它就不是一个好广告。
——大卫.奥格威
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现在越来越多的广告足够有噱头、有趣味性，可是，巨大的关注度可能最后没有转化成有效的销量。
你可能喜欢杜蕾斯的文案，但是最后却选择了冈本的超薄；你喜欢坚果手机的新潮却最终选择了华为的十倍变焦…
心动不等于购买，行动才能解决实实在在的销售问题。这往往是因为很多广告和营销活动，仅仅解决了消费者的兴趣问题（这个东西看起来不错），却没有解决购买问题（下单支付成交）。
Johan Bruwer的研究发现，消费者在购买决策前，一旦感知到了下面5种风险之一，不论多么感兴趣，可能都不会购买：
1.「功能/健康风险」
产品不如说的那么好用怎么办？
产品有害健康怎么办？
2.「财务风险」
这次自己买贵了怎么办？
3.「时间风险」
购买花费时间多怎么办？
买了不合适又花时间怎么办？
4.「社交风险」
买了之后形象不好怎么办？
5.「心理风险」
买了之后心理有负担，有内疚怎么办？
而大部分人是风险趋避型，他们宁愿放弃自己的喜好，也要追求低风险。以下就是面对这五种风险所常见的降低方法：
1
功能/健康风险常见降低感知风险方法
该风险来源于消费者看到广告说的好，但是担心实际上产品不靠谱，功能达不到预期甚至有可能会损害自身的生活品质或者身体健康。
背书：
对于产品不好用这种不信任感可以通过背书来进行降低，这就为什么，各大品牌都会选择相适应的代言人，既有庞大的粉丝群体又能巧妙把别人的信誉借用到自己身上，一举两得。得力办公就请来“知性女性代表”杨澜代言，给大众塑造一种可信任感。
品牌忠诚：
塑造过去一直被使用的感觉，让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。一些老品牌像百雀羚、回力鞋、五芳斋、茅台都利用了这一点。
大品牌形象：
塑造大品牌、和行业标杆地位，这样就会让人觉得这款被很多人买的感觉，毕竟我们都相信众人的选择不会错，大牌子不会坑人。常见的品牌案例有：xxx奶茶一年销售绕地球两圈、全国最大的婚姻交友类网站、格力，让世界爱上中国造等等……
利用门店形象：
优衣库品牌，门店形象也是它品牌战略的重要部分，当消费者看到门店装修高大上、有档次会有很大的好感度，同样的对衣服真实的触感自然也会降低感知的不确定性，这就是为什么一些大品牌会在线下大商场开设专柜的原因。
2
财务风险降低方法
担心财务的风险除了产品不符合自己支付的价格，担心自己买贵了之外，还有一种情况是消费者可能很想要你的产品，但是往往在最终决策的前一秒放弃了选择，可能是担心“现在买可能不划算，万一吃亏怎么办”。如何解决这个问题呢？
营造抢购的感觉：
前段时间的匡威就是利用这一点，适当提高购买门槛，营造出一种“洛阳纸贵”的感觉，让不是匡威的粉丝都想跃跃欲试。
限时降价：
淘宝双十一、京东618这些大促节点其实都是利用限时降价这一点，告诉广大消费者过了这个村就没有这个店了，现在低价不买，之后就恢复原价再买就亏了！在有限的时间里获得最大的折扣无疑是对消费者财务风险最好的降低。
退款保证：
很多时候我们购物都有这样一种心理“现在买，万一买贵吃亏或者之后遇到性价比更好的怎么办？”这时候明确的退款保证就可以打消消费者这点顾虑！买贵了全额退款，这下放心了吧？
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时间风险降低方案
时间风险来源消费者担心购买花费时间长，或者购买失败后重新选择花费时间长。因为现在大多数人除了考虑到金钱成本之外还会考虑到时间成本，常用的解决方案：
口碑推荐：
注重用户的口碑传播，想办法刺激用户不断推荐。朋友用过的，应该没错！听同事说，这个特别好用，我也试试！
非洲销量第一的手机，仅次于苹果、三星和华为，排在世界第 4 的手机叫做传音手机，长期在非洲地区占据着霸主宝座。
它的四卡四待的功能更是非洲人的福音（非洲服务商众多，走几步可能就需要换卡），专门针对黑色皮肤的强大功能等都虏获了非洲人民的芳心。每次手机开售都是拖家带口而来，场面十分火爆！
提供试用机会：
很多购买了护肤品的小伙伴都有过送小样的经历，其实护肤品“小样”的存在就是让消费者提前体验其他产品以节省购买时间。
4
社交风险解决方案
社交风险来源可能比较微妙，由于消费者怕使用该产品会有损个人形象甚至在公开场合颜面尽失，这个时候就需要扭转消费者对自身行为的归因，广告诉求变“消除负面”为“提升正面”。
改负面为正面：
很多减肥健身的广告不会直接用“减肥”、“减少赘肉”这种消除负面的说法，而是改用“健康的生活方式”或者利用“自律给我自由”这种积极概念。
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心理风险解决方案
这种心理风险常见于各种即时享乐型产品、奢侈品等，通俗的来说就是过不了心里那道坎，常见的比如：
1.肥仔快乐水真的好喝，
这是不是不健康的饮食方式？
2.奢侈品虽然显得有品位，
但是不经常用是不是太浪费钱了？
倡导享乐、放松的感觉，减少消费者心理负担：
可乐一直被称为“肥仔快乐水”，如今面对市场上提倡“无糖”、“少糖”的健康概念，可口可乐面临着市场萎缩的严峻考验。于是可乐直接表示：“虽然我不健康，但是我好喝啊”自2009年起使用的广告语Open Happiness（中译：畅爽开怀）。
“再看看吧……”可能是你经常听到甚至是你经常说的一句话，面对不确定性，很多时候消费者都不会痛快下单，所以在制定营销策略的时候，要考虑到在营销过程中是否规避了消费者的所有感知风险，要把自己当成一个普通的消费者，多问问自己：“在担心什么？”
创意D大D
拒绝千篇一律
从独当一面到化身万千
滴滴滴，每周一发车~
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