社群营销与社会新人，十有八九没搞懂

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举报 2019-06-19

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每逢6.18，作为一名铁杆“编外人士"，则第一个想到的是年已过半。2019这半年来发生了很多事，大到贸易战，小到某明星出轨八卦，但在我看来都没什么值得一说的，多数为消息，即消耗我们的信息。来不及思考，也不值得留下。如果要去总结，2019年这半年绝对算得上是“主流观点”崩塌元年——“共享经济”、“社群营销”、“”知识付费”、消费升级”、“消费新生代”…… 这些由借助某KOL之口带出的的“主流观点”在现实面前要么面临打脸，要么面对质疑？

社群营销大咖罗振宇的跨年演讲

面对这些，是是而非，我们不禁尴尬这个世界怎么啦？的同时，我们也得承认这个世界将会变得越来越分裂与多元化……，信息爆炸的时代，概念层出不穷，而且“用户思维”作用来的概念现在似乎越来越不“概念”了，也就是说主流观点的概念变得越来越通俗易懂，但这些看似通俗易懂的概念里往往藏着烟雾弹，使得你“你看就懂，你信就入坑”。

废话少说，下面我想就“社群营销”和“社会新人”跟大家严肃半认真地谈一谈我的最新认识（不敢说是观点）

在过去的几年中“社群营销”概念之火，如同佛教初入中国，无论你是一名微商从业者，还是一名营销经理，亦或企业主，在商务会谈（chuiniu）中言必称“社群营销”，亦或来一句“social marketing”更显得洋气，各种KOL开课卖课，大有“”不懂社群营销就不是现代人“”的焦虑感。

可是，什么是社群营销？不同的品牌如何利用社群营销帮助企业发展？恐怕多数人还是一知半解，甚至带有偏见和误解在里面。传统的公司，尤其是小有成就的实业经济企业主多数是不认可“社群营销”概念的，往往他们理解的社群营销很简单：一个公众号+一个粉丝群=社群营销。直接拒绝，比第二种情况要好，那就是迷信社群营销，我见过许多企业主带着一种焦虑心理，在自己营销部门或咨询公司的建议下，抱着一种开放又迷信的态度，斥巨资，搭团队，就为了人云亦云搞个公众号+粉丝群，结果是原来生意怎么做还是怎么做，等于白白养了一个部门……（要知道，现在的人力才是最大的成本支出）

一时间，似乎全社会都认为“所有的生意都值得用社群的方式重做一遍”……

以前有句话“农村没学像，城里又变了样”用在这里很是贴切。当大多数人沉迷于社群营销时，2019年，如果你观察仔细地话，一系列打脸的现实开始真相了——很多人谈社群趋势时，绕不开的例子是“小米”、“逻辑思维”、“新生大学”、“秋叶PPT”这些社群商业案例。但是在2019年，我们再看一下这些“社群营销”案例，会得出一个特别黑色幽默的结论：曾经的靠社群成功的组织，都在慢慢地去社群化。

罗辑思维——在2017年，罗振宇在一次公开演讲中说：“会员收费是个大坑。”目前逻辑思维已经把精力放在知识电商上，社群业务已经停止，会员也可以进行转让。

小米——小米的营销已经超出社群经济范畴，通过签约代言人、投放外部广告，用传统流量的方式带动品牌。

新生大学——2016年，新生大学的APP上线，这个APP活像一个知识版的微信。某种意义上，把社群里的人聚合在一个APP上去运营，这已经不能用狭隘的“社群”去定义了。

秋叶PPT—— 秋叶在他的《社群实战营销手册》里说：“随着课程销量增加，日常开发、推广和客服业务急剧增加，秋叶PPT核心团队用于核心成员社群维护的时间相对在减少……在这个角度来看，秋叶PPT团队的社群属性在减弱，公司属性在增强。”

一方面是曾经的社群领袖们在去社群化，一方面是传统企业开始做社群化转型，媒体人大肆宣扬“社群经济”，营销人开始疯狂兜售社群培训课程……

社群”这个词已经和“区块链”、“IP”一样，变成了一个扭曲的商业词汇。我们提及“社群”时，常常弄不清这到底是一种趋势还是一阵烟雾？跟我谈“社群”的人或组织到底是专家还是骗子？

以下是我关于社群营销的一些新认知：

1. 社群营销不等于公众号运营

公众号和社群有什么区别？

两者都是一种连接手段，两者的主战场都在微信的生态里，都能发内容，也都能卖货，那么，他们之间有什么不同吗？公众号可以无限加粉，但社群只可以加到500人吗？这当然不是本质区别。

两者最大的区别在于：公众号是弱关系，社群是强关系。

在公众号里，作者和粉丝是在彼此遥望，阅读、打赏、留言等这些行为都不是即时行为；而在社群里，群主和粉丝更像是朋友，如果粉丝@了群主，群主不回复。粉丝给群主发了红包，群主不说声谢谢，那群主为啥要建群呢？

而经营弱关系，和经营强关系的方式是很不一样的。还是以微信自媒体为例，在公众号之下，创作者制造的是“明星光环”，他在努力让粉丝追随自己；而在社群里，创造者不应该这么“端着”，他应该利用一切手段和粉丝进行连接，制造“朋友义气”。

所以，一个彼此不熟的社群，只是把微信留言板换了个地方而已。

2.社群营销的本质是社交，即为品牌提升社交化属性。建议品牌与粉丝之间的朋友关系及提供粉丝与粉丝之间交友的沟通平台。

美国互联网营销专家Chuck Bryme在《点亮社群》中指出互联网营销的本质就是用最小的投入，准确链接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标顾客

3.去运营化的社群，才是好社群

为了方便理解，先讲一个有趣的实验：一个叫罗伦·卡彭特的人，他在拉斯维加斯召集了5000人，把这些人请进一间漆黑的会议室，人手一根纸棒。纸棒的一端是红色，另一端是绿色。而他们面前是一个电子屏幕，上面显示着老式的乒乓游戏。卡彭特说：“好了，伙计们。会场左边的人控制左球拍，右边的人控制右球拍。”马上，这5000人发现屏幕上的球拍，会随着红色纸棒平均数的增减而上下移动。换句话说：每个人的纸棒都是参与“挥拍”这个行为决策的一次投票。于是，全场这5000人在没有任何“指挥”的情况下，完成了一场乒乓游戏狂欢。

我们常常把大众称为“乌合之众”，但这个实验却告诉我们：群体可以涌现自己的智慧。

把这个理论应用在社群之上就是：社群是一个自组织，是可以凭借简单的规则而自行运转的。例如，那些明星粉丝群，经济人和明星可没有花钱去做运营投入，但粉丝们却自发形成了分工明确的组织团体，为偶像投票、应援、拍照、制造话题……

4.轻信社群，不如无社群

社群营销本质是还是一种属于后端营销理念和方式，并不等于商业模式。换句话说，只有建议在一个好的商业模式上，社群才能让商业“”如虎添翼“，反之，产品和商业模式本身就有问题，就不要寄希望于一个好的社群营销解决所有问题。

那么，如何打造一个社群组织？

如果以宗教模式来看社群建设，那么我们很容易找到打造优质社群的方法论，我把方法论总结成五个步骤，分别是：图腾、围墙、教义、法老和群贤。

1).图腾：找一个无限接近人性底层的主张

举个例子，有一个PPT分享群，下面哪个定位是对的？

A资源共享 B职场充电 C终身学习 D个人进化

ABCD其实指的都是一个群，但是D显然有更高层级的意义。看到“个人进化”这个层次的意义，不仅可以更容易带动粉丝，也让群主有了更大责任担当。

2).围墙：设置门槛，找“同频同好”群体

这一点其实不难理解，品牌如人，不必讨好所有人，只做最好的自己，极致服务于你的同户。

3).教义：用群规，构建社群亚文化

正如佛家子弟要有戒律，任何社群应该有适合自己的行为准则。但是要注意两点：

a）教义不等于群通告。不是“不准灌水”、“不许打广告”这些标准，它应该波及到每一位社群成员的生活方式，让社群的准则成为一种生活信条。

b）教义要简单。复杂的教义只是教条，必须投入巨大的运营成本才能执行。只有足够简单，才可以让社群成员自行运转，让社群自治而不是人治。

4).法老：群体要有自己的KOL（精神领袖）

人，是最好的信任背书。一个合格的社群“领袖”，不仅代表了社群的价值观，还是一个活生生的案例，更是每一位学员的人格投射和精神向往。我们很难想象，没有罗振宇的逻辑思维将走向何处；没有凯叔的“凯叔讲故事”还能不能成为小朋友们的睡前之声。

5).群贤：从忠粉里培育“产销者”

“群贤”就是凯文凯利说的“忠粉”，他们的作用如同小米的100个梦想赞助商，是社群的种子用户，是我们的星星之火。

如果说“法老”是一个社群的北极星，那么“群贤”就是一个社群的北斗七星，他们在天幕上交相辉映，共同为社群指明了方向。

而“群贤”不仅是找来的，更是“培育”出来的。一旦发现了一位真心拥抱你的铁杆粉丝，社群运营者要做的是：赋予这个人额外的特权，给与最真诚的关照，让他成为社群的“产销者”。

6月13日，唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》（下文简称《报告》）。在毕业季之际，首次将目光聚焦于毕业进入社会5年以内的“社会新人”这一独特的90后人群切面，从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面，剖析当代年轻人的消费轨迹，挖掘在他们影响下中国消费社会中正在发生的新故事、新格局。

相比，之前腾讯大数据推出的《00后Z世代消费报告》我认为唯品会聚焦的以90后、95后为主体的社会新人，对于品牌营销更具有现实的指导意义。为什么这么说呢？

首先，00后依然没有大面积具备自己的可支配收入，其次，根据上图国家统计局数据，中国出生人口自1998年就出现了比较大的下滑，在此之前的10几年都维持在2000万一年以上，同时，1988年左右达到改革开放后的巅峰，其后就再也没有出现过了。

故而：对于今天的消费品企业来说，不要花太多的时间探讨00后。整个90后是1.9亿（另一个版本数据是1.88亿）。整个00后1.4亿左右。（并且最小的一批还归类在儿童里面）

抓住90后的前两波。即工作五年左右的90后，90年-95年之间的人，是最为重要的。

注：调研中的“社会新人”人群界定：年龄在20-29岁、毕业进入社会5年以内的90后群体。那大致是在90年-95年之间的。

90后社会新人“步入社会”往往伴随着一定的迁徙轨迹。《报告》通过对31个省区市的90后社会新人进行调研，发现当今年轻人从全国各地来到一二线城市读书、最终留在学校所在地的比例较高。尽管所处地域不尽相同，社会新人在消费方面仍拥有一些较为突出的“共性”。

《报告》揭示了当前中国90后社会新人的六大消费趋势：一，钻研型消费当道，社会新人都是追求性价比的专家；二，国货本命，社会新人对国货的接纳度和消费热情空前高涨；三，越正经越不受欢迎，90后在职场的穿着越来越休闲、随性化；四，抗衰保健消费低龄化，90后社会新人不怕死、就怕老；五，陪伴型消费不设限，现代社会新人不求儿女双全、但求猫狗双全。六，偶像、网红效应弱化，社会新人更愿意相信真实用户评价。

与此同时，各线城市90后社会新人受职业、环境等多重因素的影响，在生存、消费等方面也存在许多差异化表现。以储蓄情况为例，《报告》数据显示，一线城市的90后社会新人储蓄意识更强，超15%拥有10万以上存款；但在买房置业方面，低线城市年轻人热情更高，二三四五线城市社会新人的购房比例已超过40%。

90后“钻研型消费”追求极致质价比

当前中国正处于“消费升级”进程中，“钻研型消费”是90后升级消费的重要方式。90后普遍拥有较高文化水平和高度对称的消费信息，热衷钻研价格、钻研产品功效的“精明消费者”和“专家型消费者”在他们之中也更为常见。《报告》调研显示，90 社会新人中接近九成会先比价再做购买决策，

对于重视私人空间的90后社会新人而言，“家”是最重要的消费场景之一。《报告》指出，社会新人爱添置小家电，且偏好“专业且功能集成型”产品，这点在一线城市年轻人中最为明显，2018年唯品会平台上扫地机器人在一线城市社会新人中的销量增速接近166%。家居产品方面，社会新人看重“生活仪式感”，杯碟、花瓶等小物件最受欢迎。另外，宠物消费是社会新人消费支出中最“无上限”的一块，90后特别舍得为宠物花钱，2018年在唯品会平台，90后社会新人对宠物产品的人均消费额比两年前上涨了近160%。

随着步入家庭的90后越来越多，社会新人在母婴消费领域的表现也越来越活跃，相比70后、80后，他们的育儿理念更“科学化”。一方面，90后爸爸参与育儿的程度更高，唯品会数据显示，2018年90后男性社会新人在母婴品类的订单数增长30.91%；另一方面，90后父母在育儿硬件装备上的花费在持续增加，包括童鞋配饰、婴儿辅食等成长消耗品，以及婴儿床、儿童滑板车等生活和户外玩耍必备的装备。

多元消费需求彰显90后“个性与主见”

更能彰显90后社会新人“先锋个性”的消费活动主要集中在三个方面，颜值消费、娱乐消费、国货热。90后是信奉“颜值即正义”的一代，他们之中49.74%都购买眼霜、美容仪等抗衰老产品；保健品、健身体用产品也是90后对抗工作压力、保持良好身材的秘诀，2018年，唯品会平台上保健按摩仪的销量增速超过了300%，健身服、健身器材、运动鞋等体用品在90后用户中的销量则保持着两位数增长。

娱乐消费方面，90后的“配置控”和“收集控”表现无遗。一方面，90后社会新人追求“最顶配”的电子娱乐设备，自2016年开始，手机、耳机霸占了90后社会新人电子数码产品销量TOP2；另一方面，他们还追求“最全套”的IP周边，90后女生爱追电视剧同款，90后男生则爱追动漫和游戏周边，唯品会大数据显示，2018年漫威相关周边产品销量增长最快，同比增长77.39%。

90后“国货热”在家电、美妆个护等领域体现得最明显。近年来，唯品会平台的厨具、小家电销量TOP10品牌中，美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三；社会新人护肤销量TOP10品牌中，国货占了7席。

同时，近年来网红、偶像带货效应弱化，则体现了90后社会新人在消费方面的“主见”。《报告》数据显示，现在“经常因为爱豆代言和网红种草购买商品”的社会新人仅占10%左右，接近9成社会新人在购买产品时会钻研产品口碑，相信真实的用户评价。

总之，90后就像新一代的精明消费者。他们买大牌不手软，而买日常生活用品时斤斤计较，对品牌敏感，更对价格敏感。特卖模式，从美国的TJmaxx到国内唯品会，都借着这批新兴消费者的成长壮大而迅速起势。并非传统大甩卖模式，也非简单的低价清仓，品牌特卖切中了新一代精明消费者对品质消费的需求、对消费的钻研需求。

当1.9亿以90后、95后为代表的社会新人真正成为国民消费支柱时，而更多的品牌要么还没意识到，要么把眼光太过前瞻，把太多关注度放在了00后，而忽略了这群社会新人。

越策越开心

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