文案的节奏：为什么“小苹果”比“我的滑板鞋”要火？
来源： 文案有翅膀 （ID：wenanchibang）
作者：章九龄
即如林语堂在《苏东坡传》中说的一样，“一切艺术问题都是节奏问题。”
但节奏这东西，听上去太深奥太玄妙了。那就浅显点。
先问大家一个问题，为什么“你是我的小呀小苹果”比“摩擦，摩擦，在这光滑的地上摩擦”更火更流行？
好像都有道理。但如果从节奏的角度来看，最后一个回答才算合格。为什么呢？因为“你是我的小呀小苹果”更像大秧歌嘛，节奏更好呀。
所以我们总是听到动次打次，而不是动次动次或者打次打次。
音乐有节奏，张弛要有度，这样会让人觉得动听，忍不住就开始脑循环。同理，我们在写文案时，如果能写出节奏感，一样可以“优美动听”。
那么，什么是文案的节奏呢？
万变不离栗子。
王小波在《我的师承》里，举过栗子。
普希金的《青铜骑士》，查良铮先生的译本如下：
“我爱你，彼得兴建的大城，
我爱你严肃整齐的面容，
涅瓦河的水流多么庄严，
大理石铺在它的两岸。”
另一位先生的译文则是：
“我爱你彼得的营造，
我爱你庄严的外貌。”
两者一相比较，结果很明显了。
维基百科上，对于“节奏”的标准解释是这样的：
节奏是一种以一定速度的快慢的节拍，主要是运用速度上的快慢和音调上的高低把它们组合到一起。例如，2/2拍就是强/弱，也就是我们常听到的“嘭恰”，那么3/4拍是强/弱/弱，也就是“嘭恰恰”，我们常听到的圆舞曲大部分就都是3/4拍的了，4/4拍是强/弱/渐强/渐弱。
由这个解释我们可以看到，“节奏”的本初是音乐名词，而决定节奏的主要是两个因素：快慢和高低。在这两个因素的变动和调节之下，让杂乱的声音规律化，从而进化成音乐。
音乐有“快慢和高低”，那么在文案上，就有“长短和平仄”。
1、文案的长短句结合
明明私下
开小灶
何必表面
做文章
实实在在不必矫饰
明明白白何须添加
上面的文案长短句搭配，错落有致，富有变化，语气气促中又有舒缓，读起来琅琅上口。
2、文案的平仄，动次过后要打次
今年过节不收礼
收礼只收脑白金
（收礼还收脑白金）
这个烂大街的广告语之所以如此流行，跟它的节奏有一定关系。它用到了格律诗的平仄与对仗。不是动次动次，而是动次打次。
格律诗对于用字平仄的要求很高，其平仄换算到音乐中也就是音调的“高低”。而且，格律诗对仗的格式比较工整，这其实是某种意义上对语言的“速度”，读的时候或多或少都会有所停顿，也就形成了音乐中的“快慢”。所以，“快慢”和“高低”都有了，节奏自然就好。
类似的还有：
那么，怎样培养节奏感呢？
“一个好的节奏永远是第一时间从心里发出来”，节奏感这东西，天赋很重要。就像有的人无论怎么训练唱歌，依然会跑调，而且自己完全不自知。当然，大部分人的节奏意识是可以培养的。1、边写边朗读，找节奏
写完以后，多读几遍，文案不厌百回改，读和听的感觉是最直接的。
举我自己的例子。
例如上面那句文案，最初的版本是：
“佛争一柱香人争一口气，一口清新的空气。”
前面那一句，多读几遍就觉拖沓，于是干脆缩减为：
“不争馒头争口气，一口清新的空气。”
节奏加快了，更有连贯性和紧迫感。
最初的版本是：
“来斯奥装饰了你的房子，装饰了家人的梦。”
而修改后节奏放慢，更具抒情性，符合我想表达的意境。
多读几遍，注意平仄和长短句结合，该删的删，留下筋骨，把每一个字都摆放妥当。因此，节奏在修改中更加和谐，韵律在推敲中更加流畅。
2、多读多看多写
这是经验之谈，方法不多，多读而已。这里的多读是指读经典。把经典作品熟读于心，“读到最后，内容可能都忘记了，节奏倒留在潜意识里。写文案写到某处，多一字必删，少一字则必补”。这些经典不局限于广告文案，小说、散文、诗歌皆可。一篇文案的好坏与否，有很多衡量标准，节奏感只是其中一个部分，它所能体现的是文案的耐读性。当文案的节奏好了，简洁丰满了，琅琅上口了，读者就会“你是我的小呀小苹果，怎么爱你都不嫌多”！
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