解码天猫无忧购的“退换人生”：刷屏级话题背后的网购新体验
你的人生，后悔过吗？
如果人生可以退换，你想退换什么？
后悔在研究生考试中作弊
让妈妈为了我的毕业差点给老师下跪
这，好像不是我想要的青春
后悔遇到错的人
为家庭尽心尽力却被他百般嫌弃
这，好像不是我想要的婚姻
后悔曾经的中庸选择
15年辛苦却换来一纸辞退通知
这，好像不是我想要的事业
人生的路不止一条
对当下不满，就勇敢退换
近日，天猫无忧购推出了一支名为《如果人生可以退换》的TVC，将镜头对准普通人的遗憾，演绎了一场另辟蹊径的情感营销，一经推出，就引发广泛关注讨论。
一、病毒视频聚焦后悔人生，多角度诠释引发热议
“情感营销”已经司空见惯，但其中的度尤难拿捏，太煽情会秒变“琼瑶剧”，情感含蓄又会被批“瞪眼式演技”，在套路当道的今天很难脱颖而出。
而天猫无忧购的618情感营销TVC不仅是“要你哭”，还要你“边想边哭、越想越哭”，这背后的市场及人性洞察，可见一斑。
为业绩陪客户喝酒喝到吐的职场男，在家庭工作双重压力下只敢在醉酒后崩溃；“林品如”式家庭主妇，为家庭放弃事业却得不到理解……类似的新闻数见不鲜，现实中的普通人各有各的苦处。
基于这一深刻洞察，天猫无忧购选择让故事发生在全职妈妈家庭不和、中年职场男被辞退等三大场景。终日辛苦却不被理解的委屈、为工作陪老板喝到醉却无果的失望，在视频中展露无疑，这些接地气的社会议题自带传播热点，也必然引发全网关注。
如此一来，无论你是常年“剁手”用户，还是用行动支持实体产业的面对面交易党，只要你关注社会话题，都难逃天猫无忧购全方位无死角的覆盖式传播，品牌更大范围沟通的目标就此达成。
三大主角在完成人生蜕变后，故事主旨“人生的路不止一条，对当下不满，就勇敢退换”自然浮现，并由此过渡到天猫无忧购的核心服务心智——一键服务、极速退换。
作为天猫强力推出的服务品牌，天猫无忧购几乎已覆盖天猫全品类及商品，用户只需找到带有“天猫无忧购”字样的商品，即可享受放心优质的电商购物体验：正品溯源品质优选、48小时极速售后、一切问题一键解决、按时送达晚到必赔…
在视频中，天猫无忧购最显著的核心卖点“退换无忧”被发散为“如果人生可以退换”的情感话题，用情感共鸣与用户进行有效沟通，这波从人生道理过渡到品牌卖点的圈粉操作，使品牌高度得到了有效升华。
另一方面，这次的情感营销也打破了“电商网购”的圈层限制，极大限度地拓宽了品牌与用户的情感交流边界。
而这，只是天猫无忧购打造用户心智“护城河”的第一步。
二、以表情包为情感载体，挖掘品牌沟通新渠道
二次元文化的流行趋势下，万物皆可表情包。作为当代年轻人的尬聊必备，表情包可以说是自带热点和传播效力，但品牌的表情包营销却相对少见。
而在天猫无忧购这里，“退换无忧”这一品牌核心卖点不仅能拍成视频，还能细化成9个画风清奇的泥石流表情包，走心的情感话题和暴漫式画风结合，如此扎心的安利谁能挡得住？
1、我要退换这张脸
上帝发给我的这张，从我学会照镜子后就想换
2、我要退换这只贱手
再也不去翻前任的朋友圈
3、我要退换熊孩子
不是每个都是小天使，掰坏我口红的那个就不是！
4、我要退换男朋友
当初他拉起我的手，现在我不如他的狗
5、我要退换高考志愿
选喜欢的学校才重要，毕竟她最终还是别人的人
6、我想退换我的腿
虽然脂肪能顶几条秋裤，但它总不记得带我去健身
7、我要退换手机相册
那些笑着的回忆，都是些该死的过去
8、我要退换我的银行卡
六位密码保护着两位余额，这不是我想要的VIP
9、我要退换我自己
不想做人了，只想做一只快乐的狗子
故事场景上颇为用心地覆盖了高考、前任、健身、带娃等多个背景，不仅契合了日常生活中的情感痛点，其实也是9个潜在的消费场景，打开了品牌与用户沟通的有利局面。
天猫无忧购通过情感共鸣帮助用户建立“场景联想”意识，以趣味性的表情包素材作为承载，拉近了品牌与消费者的距离，为品牌传播拓展了新的发声渠道。
三、多品类博主物料共创，打造现象级传播声量
除了官方释出的视频和泥石流表情包外，天猫无忧购还联合多个原创博主进行了物料共创，从动漫、情感和颜值效应多角度引发网友热议。
1、“无忧男友”萌贱逗趣，人格化魅力圈粉无数
与动漫博主马里奥小黄联合共创的“无忧男友”漫画中，通过天马行空的想象力，为不满男友的小白鸡赋予了超能力，而她用超能力把“天猫无忧购”的技能都转移到了小幺鸡身上，造就了专属自己的无忧男友。
动漫博主选择了风靡全网的苏大强表情包作者马里奥小黄，让此次的共创漫画自带“萌贱”属性。通过拟人化的小白鸡与小幺鸡表达“无忧男友”这一主题，既体现了天猫对“她经济”态势的认可和有效把控，也是品牌对“萌文化”的成功试水。
天猫无忧购还与知名博主阿竖KONE共创拍摄了“无忧男友”真人版。
视频采用交差重复的蒙太奇手法，呈现了5个退换场景发生前后的故事，完美地回答了女朋友“你能不能改改自己的臭毛病”这一送命题，答案就是——成为一个像“天猫无忧购”一样的男友。
在这两波不同角度的博主共创中，天猫无忧购的四大核心卖点，成为“无忧男友”的四大优秀特质：说到做到（正品溯源品质优选）、有错就沟通限期改正（48小时极速售后）、不乱发脾气解决问题（一切问题一键解决）、在需要时第一时间出现（快捷物流晚到必赔）。
对消费者来说，“无忧男友”的营销概念将天猫无忧购这一略显抽象的服务型品牌具体化、形象化，更符合用户的认知特征，强化消费者的品牌印象。
对品牌而言，“无忧男友”这一IP化营销主题承载着与用户沟通的桥梁作用，很好地提升了品牌的沟通温度。
2、走心条漫上演“回忆杀”，引发多层级社会热议
不止搞怪调侃的无忧男友，天猫无忧购还与知名情感博主晚安少年联合共创走心条漫，用“人生退换格子铺”的概念，讲述了7个关于退换的故事。
条漫在中国自带社交属性，近两年更是各大广告主的宠儿。此次天猫无忧购准确把握了用户对于优质内容的需求，以趣味性视觉呈现阐述“人生退换”的沉重话题，用更优质的阅读体验，为品牌沟通打开有利局面。
从创作主题来看，退换男友、退换天赋、退换身世、退换回忆...7个条漫故事其实对应着人生中的“三座大山”：爱情、职场、家庭，平凡而又日常的故事娓娓道来，总有一个瞬间会让你看到自己。
那些无疾而终的爱情、捆绑的亲情、庸碌又不敢放弃的工作...是情感博主们对话用户的常用素材。天猫无忧购正是看准了这一点，才有的放矢地借力情感博主自有渠道，用故事共情引发话题讨论与发酵，无形中完成UGC内容传播、扩大传播范围。
天猫无忧购的此次共创营销中，所有物料均紧扣“如果人生可以退换”这一核心传播心智，通过走心或搞笑的多样化载体，放大不同圈层的KOL效应，形成声量级传播现象。
总结
作为天猫2016年基于整合平台、商家、服务合作伙伴的供应链及服务能力后，强力推出的服务品牌，天猫无忧购在平台上一直处于默默提供服务的地位，网购时能注意到“天猫无忧购”这一标识的剁手党并不多。
正是基于此，天猫无忧购在618前夕联动造势，用深刻的市场洞察与消费者完成沟通，很好地传达了品牌服务的核心心智：正品溯源品质优选、48小时极速售后、一切问题一键解决、快捷物流晚到必赔。
1、 在618这一年中大促的节点进行联动造势，通过场景化营销加强了消费者对天猫无忧购的认知了解，强化了天猫服务心智“护城河”，促使电商平台多栖用户向天猫无忧购忠实用户的转变，强化品牌辨识度。
2、 通过官方病毒视频、博主共创物料等多渠道投放传播，在不同圈层拓展了对消费者的影响边界，传达出天猫引领服务体验升级的前瞻意识。
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