品牌大渗透增长在当下时代面临的3大挑战
本文是麦青Mandy计划当中一本书新营销书籍的部分章节，从品牌操盘手的实战角度，拨开花式营销迷雾，还原品牌增长真相。
核心导读：
1、大渗透的消费者主体在变化
2、大渗透的环境在变化
3、大渗透的组织结构在变化
如之前章节所讨论，品牌增长的关键要素——大渗透。
在全球营销界内，尤其是实战派居多的企业层面，“大渗透”与“定位”并称为两大基础性的实践性理论。
何为“实践性”理论？顾名思义，不是纸上谈兵，而是能指导一些品牌操盘实践。但这两个理论本身也有一些差别，并非完全兼容。现实当中，大渗透理论更为品牌方所钟爱，而定位则更为策划创意咨询公司所钟爱。
大渗透为何更为品牌方所钟爱？不仅是因为它基于大量数据实证，而且因为它是关注“增长”，而非单纯的“品牌”，它回答一个品牌操盘手最关心的核心问命题——品牌到底是如何从0到1快速增长？以及持续增长？
在现实当中，诸多快速增长的品牌如瑞幸咖啡、小罐茶、VIVO、OPPO、小米、华为等，甚至包括拼多多、VIPKID等互联网品牌，都是“大渗透”增长模式。
但“大渗透”在当下时代也面临越来越多的挑战，影响了渗透的效率与ROI。
挑战一：大渗透的消费者
主体在变化：Z时代95后/00后
讨论Z时代年轻人的文章非常多，这里不再赘述，只提炼几个特征关键词：
1. 有钱有闲
2. 互联网原住民
3. 国际化
4. 圈层化
5. 丧文化
虽然这些特征并不能代表全部95后/00后，但这一代人的底层逻辑要素其实是相通的，是基于互联网发展的一代人。
这些特征对于品牌大渗透的挑战主要有5点：
1、权威体系变化
曾经我分享过一篇关于996的文章，里面详细阐述过为什么年轻人开始反感马云等大佬谈996？（点击查看原文:996与西安奔驰事件的背后：人设易崩、权威已死)
诚如文章所说，新一代年轻人不太会追捧“传统权威品牌”，他们不喜欢被“push广告”，和被“educate应该购买什么”。他们挑战传统权威，不羡慕也不崇尚过往的权威人物。
总之，“我有我定义，而不是你牛就怎样，我的广告我做主”。
2、话语体系变化
新一代年轻人的营销内容方式，与老一代品牌人的内容方式，迥然不同。年轻人喜欢的“自嘲自黑”，可能会被老一代人认为是“随意、不正经”；而老一代品牌人喜欢的“鸡汤帖”，可能被年轻人嘲笑为自我感动。
3、内容体系变化
当下，话语体系的变化，也带来了内容体系的变化，这种体系更迭的速度也在变快。
一周前的流行内容，再过一周，就变成了“老梗”。所以，广告创意公司的同仁们必须要时刻保持敏锐度，时刻更新自己的“内容库”。
4、媒介方式变化
最近时常会被咨询——还有哪些媒介方式可以投放？还有哪些流量洼地？哪些流量红利？
说实话，很多同行现在都怕听到“流量”、“红利”、“洼地”、“赛道”等词语。因为实际上，就算存在这类潜在流量洼地，但年轻人的变化也非常快，所以与其琢磨流量洼地，不如先踏实运营当下主流平台，尽你所能的做大渗透。
5、购买渠道变化
当下渠道有4大特征：碎片化、内容化、新零售、即看即买。这其实是匹配当下年轻一代的购买习惯。渠道大渗透的方式也要随之变化。
挑战二：大渗透的环境在变化
首先，消费分级
前年开始流行一个词“消费升级”，结果到了今年，又变成“消费降级”。其实，当下是一个“消费分级”的时代——不同城市、不同区域、消费层次不一样。
同时，哪怕是同一个消费者，在某个品类内，可能是升级消费，在另一个品类，又有降级。即便在一个品类内，同一个消费者也会同时发生升级和降级的情况。
比如同一个消费者，可能既买雅诗兰黛眼霜精华，但又同时买一支平价洗面奶。生活状态变化，也会让消费者可能突然变化购买选择。
总之，“消费分级”对于大渗透的挑战是——如何保证大渗透的“信息统一”的同时，又要照顾到消费分级的趋势？
其次，口碑时代
当下大众口碑凶猛、迅疾，稍有不慎，就会引起口碑反噬。 很可能花了上千万好不容易累积的品牌，在一夜之间，就因为一个负面口碑，损失惨重，甚至因此倒闭。
同时，口碑时代流行“种草”，最近几年，行业内部最流行的一个词语就是“口碑种草”——这也是当下营销大渗透的主流方式之一。
第三， 渠道分散
首先，触手可得的渠道越来越多。以往的单一渠道大渗透，已经不足以支撑一个品牌的飞速增长，品牌不得不进行“多渠道大渗透”。
其次，内容电商崛起。内容电商其实同时承担了两个角色——营销大渗透、渠道大渗透。
挑战三：大渗透的组织结构在变化
其实，这才是最大的挑战。因为大渗透战略是，要依赖靠谱的执行团队去跟进，但当下品牌的中坚力量已经变成90后，不断也有更年轻的95后涌入职场。
但高层管理者，却可能还是70后、80后。上一代的管理方式，对年轻一代而言，是非常有挑战的。
有个很有趣的现象，只有70/80后喜欢说“狼性”，喜欢发“鸡汤”，但很少有见到90后在群里分享“鸡汤帖”或者推崇“狼性管理”。
有的民营企业至今还在推崇“感恩文化”、“军事化管理”等传统的管理方式，岂不知下面的90后可能一边百无聊赖的举手迎合，一边私下吐槽。
这种管理上的“窘境”其实背后一个洞察——“职场自我”与“职场真我”的错位。
在过往时代，职场人都会自然的代入一个职场角色，在职场当中伪装起“真我”，将自己匹配进去职业所需要的文化氛围，成为领导所期待的那种好下属，或者外企/民企所需要的职业经理人。
但当下的职场年轻人，压根不乐意、也想不起要伪装自己，他们在生活当中的样子，也极有可能在职场当中表现出“真我”，他们不喜欢装逼，不喜欢大字报、讨厌虚无的感恩文化，嘲笑假惺惺的996奋斗文化等等。
他们更在乎的是——活的真实率性、与领导与同事的价值观相投、干活开心自由。
这些都对当前的组织领导和管理上，产生了巨大的挑战。
除管理上的挑战外，还有一个巨大挑战在于，当下市场上很难找到品牌操盘手——这一方面，是源于时代变化太快，传统经验可能不一定适用，即便做到CMO级别，也不一定适合新职业。
另一方面，也源于当下对品牌操盘手的能力要求变高，如上一章节文末所提（点击阅读原文：品牌大渗透增长的3大前提：有钱、有人、够独特），目前企业对操盘手的要求几乎是七项全能，既要是一个个人英雄，又要有集团军作战能力。
总之，“大渗透”在当下时代，确实面临一些执行层面的挑战，但这并不影响“大渗透”作为一个战略性的品牌增长理论的适用性与实用性。
期望各位同仁的品牌，在面对如上挑战时，能坚持“大渗透”的基本原则，同时在执行层面做灵活调整，切不可纸上谈兵、用力过猛；也不可谨小慎微、因小失大。
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作者公众号：麦青Mandy专栏（ID：mqzwp2015）
作者：麦青Mandy，实战派品牌营销与文化IP专家、“大渗透品牌增长理论”与“文化营销”首倡者、前宝洁，现HBG品牌增长研究院院长、美妆博物馆创始人，高校客座讲师、著有《非传统营销》《活色主义》等。
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