一篇软文200万的GQ实验室，该怎么投？

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举报 2019-06-06

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作为一个年收入超过2亿、几乎每篇广告都是10W+的头部大号，GQ实验室经常会被大品牌“包养”。去年，宝马曾经连续好几个月在GQ实验室投放，文章主题非常接地气：谈钱。

今年，GQ实验室的金主，悄悄从宝马换成了雷克萨斯，同样是对有经济实力的中产用户的洞察，却绝口不提钱的事。

让我们一起走进他们的朋友圈，一探究竟！

前几天，GQ实验室发布了一条题为《全国各大高校优秀校友图鉴》的文章，大叔看完之后，真的太有感触了，虽然我没有考上名校，但是，大叔还是有一些名校毕业的朋友，翻看他们的朋友圈，发现和GQ实验室描述的，几乎一模一样。

比如这位北大的校友，不仅仅是说话的语气，连发型和穿着，都和我朋友神似：

大叔第一次看这篇文章的时候，就在《十三邀》这里停顿了一下，心想这难道是雷克萨斯的广告？不应该啊，写得太无缝了。

直到看到最后，雷克萨斯的广告再次出现，大叔才确认，GQ实验室确实换了金主。

与宝马直接谈钱的风格不同，雷克萨斯更重视跟读者的精神共鸣。GQ实验室甚至专门为其创造了一个新词汇——“精绅”，精神上的绅士，不仅体现在坚实的财富基础和精致的衣着理容，更关乎一个超乎常人的丰满内心世界。大叔下面具体举例分析。

在段子的操作手法上，GQ实验室部分借鉴了最近很火的一个号@长图汽车站的“图鉴”模式，把各大名校毕业的“精绅”人士，以搞笑+吐槽的方式，逐一做了盘点，非常有共鸣。

而GQ实验室这篇“图鉴”，最戳中大叔的地方，出现在中国传媒大学的部分，可能是由于工作的原因，大叔接触这个圈子的人比较多：这么多年过去了，还是没习惯把“广院”改成“中传”。

这股名校毕业的优越感，有趣而真实。不同大学培养出的校友，身上都带着鲜明独特的烙印。哪怕毕业多年，你依然能从各种生活细节中窥探到他们的内心世界。

大叔身边就有不少这样的人，虽然工作很忙，但每周都要去健身房撸铁，虽然也穿名牌，但生活中很重视环保。这是当下的社会精英与过去我们理解的“传统中产”之间，发生的微妙变化：在物质之外，他们更强调对精神世界的追求，更在乎高品质而不是一味地追求贵。

正如这篇文章中所说，他们有自己独立完整的三观，又能恰到好处地与外面的世界相处；能够理性思考，又兼具尊重自己的情感和直觉。这群“精绅”，体现了雷克萨斯对于时代和人群的洞察，也与其一直倡导的“YET兼融之道”品牌理念相呼应。

同样是承包GQ实验室，雷克萨斯走出了一条与宝马完全不同的路，大叔认为，没有对错，只有喜好之分，而从个人的角度，大叔更喜欢前者，因为这是大叔认为的一种比较理想的投放大号，尤其是以内容和创意为主的头部自媒体的合作典范，具体原因有三：

1、内容永远是最稀缺的。

这是GQ实验室能成为头部大号，一条软文报价200万，还能成为广告主最爱的自媒体的主要原因之一。无论是宝马还是雷克萨斯，其实，核心都是冲着有创意的内容来的，可以把品牌想要传达的理念，通过自媒体极具风格化的内容，传递给读者，而不只是一个简单的10万+流量。

核心的内容创造力具体包括但不限于：跟热点，有网感，有共鸣，植入自然等，雷克萨斯在这几个方面做得都很好，比如大叔上文提到的，从北大校友到许知远，再到《十三邀》和雷克萨斯，这条逻辑线非常清晰和自然，一点也不突兀，品牌非常自然地融入到了文章中。

“图鉴”、朋友圈和名校毕业的组合也很有趣，能够和读者产生共鸣，还能产生大量的UGC。大叔看到，在留言区，“校友征文大赛”如期举行，反哺正文，形成了非常好的互动内容。

2、精神共鸣更稀缺。

宝马是新媒体炫技的典型品牌，最成功的案例应该是当年宝马M2开进朋友圈的刷屏H5。雷克萨斯则更注重精神层面的交流，通过对不同大学培养出的校友身上烙印的洞察，再结合有趣的文案，与读者产生共鸣。实际上，这也是对当下社会精英的一种“剖析”，你看看，你身边是不是有这样的朋友：名校毕业，年薪百万，请别人吃饭，不嫌菜贵，就嫌浪费！

大叔认为，在新媒体营销中，与炫技相比，精神共鸣更稀缺。雷克萨斯与GQ实验室这次合作的最大亮点，就是对“精绅”这个人群的洞察，以新媒体的全新表达方式，对当前一批有精神诉求，有品质需求的人群进行了精准定义，捕捉到了新时代下，一批社会精英的微妙变化。

3、卖车不如卖品牌。

最后，我们聊聊品牌投放自媒体的正确思路。

自媒体头部账号，也分为多个类型，比如内容电商型，很多汽车品牌的合作目的很明确，为了转化率，销售数据；比如专业类大V，主要从汽车的性能角度点评，更强调专业性背书。虽然GQ实验室的流量也不小，但并不是直接卖货的账号，这是所有品牌都很清楚的一件事。所以，品牌借助GQ实验室卖的绝对不是某款车的某个性能，而是品牌的态度和调性。

对于GQ实验室的读者来说，这个品牌更适合我，或者更懂我，才是品牌投放自媒体想实现的长期目标，这应该也是雷克萨斯打算长期“包养” GQ实验室的初衷，与其整体品牌营销策略保持了高度一致。

不管你是看传统的电视广告还是新媒体大号，雷克萨斯都在输出其对于新时代豪华的理解：豪华不仅仅是物质层面的奢侈，在后物质时代，消费者对“豪华”的理解一直在不断改变，靠服装和饰品的LOGO 来彰显身份的时代，已经一去不复返了，越来越多的高端用户所看重的，是品牌所代表的价值观，以及能够令自己感到愉悦的、有温度的豪华体验。从这个角度来看，作为GQ实验室新的金主，大叔很期待雷克萨斯“精绅”专栏下一期的表现。