「6月2号」从此姓「银联」了
一眨眼6月来了，一大波年中大促正在赶来的路上。
正当人们等着618的时候，银联跳了出来，对所有人说——6月和2号在一起，5.31-6.2，三天62折！因为，银联要请大家过「银联62节」。
「银联62节」来势汹汹，传播端刷足了存在感，由传播端导流到线下门店的流量也非常可观。5月31号-6月2号这三天，便利店门前、商超里、优衣库店外……都排起了长长的队伍。
造节梯队里，突然多了一位长袖善舞的好手，让人不得不好奇，银联今年使的是什么招数？一起来看下银联耍出的「造节截拳道」吧~
01
截：锚定「时间」，打通认知经脉
造节这件事，银联做了好几年了。
从最早的「62卡友节」，到2015年、2016年、2017年持续三年的「62银联儿童日」，再到2018年的「美好生活 365 6.2 年终狂欢」，算下来「银联62活动」已经持续了8个年头。
在今年之前，虽然规模、覆盖范围不断扩大，但论影响力尤其是品牌认知层面，总是差了些火候。就像习武之人没有打通七经六脉一般。究其原因，前面几年的银联62大促活动，在策略上就一直存在很大的调整空间。
「62卡友节」、「62银联儿童日」、「美好生活 365 6.2 年中狂欢」，过去几年银联在「银联62活动」与大众的核心沟通主题上，似乎总是举棋不定，一心想占领「62」这个时间，但主题输出上一直不聚焦。
这是很多品牌在造节营销中的通病：主题输出不聚焦，由之造成了视觉、信息层面的繁杂，很难给到用户认知沉淀；重点落在促销层面上，时间一直是个配角，没有品牌高度。
今年「银联62活动」在策略层面做出调整，打出一招「截字诀」：弱化对年轻消费者相对无感的促销讯息，直接凸显时间。用「62」在节日主题命名上拦截6月2日这一天，一举将银联品牌与时间紧密绑定在一起。
对于「截字诀」，品叔提了个问题：在策略上将银联62大促锚定在「时间」维度，理解并认同，可为什么一定是「银联62节」，而不能是「银联62狂欢节」？
天与空首席创意官肖坤给出了如下答案：天猫和京东通过数年的耕耘，在消费者心中建立了「品牌+时间=大促」的心理暗示。「银联62节」命名正是基于这种强大的心理暗示下诞生的。而「时间」是除了品牌名最重要的记忆元素，「时间」不但是大促的暗示符号，更是用户活动的基本要素。
正所谓大道至简。「银联62节」看似简单，背后的策略却谋之甚远。一招一式，像极了截拳道的奥义——以无法为有法，以无限为有限。
02
拳：整合营销，打响全域知名度
策略明确了，事情就好办很多。银联接下来要做的，就是发挥各家代理商的创意优势，整合所有创意形式的力量，在不同的媒体渠道打出一套组合拳，把「时间」这个点做透了，由此将「银联62节」的知名度打响。
1、连环拳：双核心创意组合打通线下线下，把「时间」说得好玩又好记。
作为本次campaign的主创意代理商，天与空采用「双核心」的创意组合，基于「6月和2号在一起就打折」的概念，分别在线上线下，以有趣的方式跟消费者沟通起了「时间」，为「银联62节」打开了不错的局面。
① 线下传播，趣味硬广霸屏生活类媒体，强打品牌知名度。
电梯、楼宇、地铁、公交站台，能多维覆盖消费者生活场景，但由于硬广接受起来比较被动，消费者给予的注意力其实非常短暂。
针对这个问题，银联这波线下的核心物料在创意表现上，采用了「陌生化的新鲜表达+强烈的视觉形象」来突出时间信息，扩大活动知名度。
于是就有了下面这套「6月和2号在一起」系列奇遇短视频，脑洞大开地将「银联62节」中的「6月2号」拆成「6月」和「2号」并拟人化——戴着「6」、「2」头饰的人物之间的各种沙雕奇遇，加上各种银联支付场景，简单直接地带节日信息：6月和2号在一起，三天62折扣。平面同样延续了系列视频的亮点。
无厘头的创意+戏剧化的头饰+直白告知和号召，给人以深刻体验，哪怕是遍布广告的地铁通道，只要匆匆一瞥，眼球也能被这沙雕画面一把抓住。
不论是系列视频还是平面，这套沙雕风格的物料都属于很能打的那一挂。靠着它们，「银联62节」很容易就能在一众乏味物料中脱颖而出。
② 线上传播，电影级内容击穿社会化媒体，做出话题能量。用户的线下注意力有多吝啬，线上内容渴望度就有多高。
从去年以来，影片级的品牌大片日益风行，一个好故事对于社会化传播重要性不言而喻。同样是「6月和2号在一起就打折」的概念，在下面这支用于线上传播的银联62节主题影片《回到6月2号》里，为大家讲述了一个拥有足够大的能量场的故事。
「2号」是一个博物馆管理员，借助一台靠抽水马桶做引擎的时光机，不断穿越回6月2号这一天，试图拯救心爱的女孩「6月」… 时间不仅是故事核心，更是推动故事发展的关键设定。
一说起品牌微电影，很多品牌都担心植入度与精彩度之间会打架，但银联这条影片却处理得很好很任性。
不仅很着痕迹地将「银联62节」的促销信息植入剧情，更是借着穿越的设定成功实现了反复植入，更是史无前例地将「6月2号、银联、云闪付、20190602、3天62折等信息」在影片中露出了62次！
▲ 咖啡店店员6月
▲ 内衣店店员6月
▲ 酒吧里的6月
▲ 健身房里的6月
▲ 日料店里的6月
而最为变态的是，受众对此不仅不反感，反而很叫座。让受众如此追捧，《回到6月2号》做对了什么？品叔认为大概有以下几点原因：
① 穿越的设定，不仅能将「银联62节」的促销场景全面串联，更切中了年轻用户的痒点，穿越+爱情，是他们喜爱的故事叙述方式。
② 超过11分钟的时长，能塞进去62次植入，更能塞入更多真情实感，而共情有利于抵消植入带来的不适。
③ 作为鬼畜的创造者，这届年轻人不是不接受「洗脑」，而是拒绝「无脑的重复」。影片中穿错时空带来的趣味化重复，以及有趣有料的扎实内容，体现出银联对用户的尊重。
▲银联为《回到6月2号》专门安排了线下首映式
2、流星拳：抢占流量担当明星的话题红利，逆向思维刷出年轻化。
延续「强化时间-6（月）2（号）」的策略方向，有门围绕「银联62节超级体验官」倪大红老师，为银联打造了主题为#倪大红的生活哲学#系列短视频。
三条影片借助小账本、手磨咖啡、惹祸甩锅这三个切入点，完美复刻了《都挺好》中苏大强人设，巧妙带出「银联62节」利益点的同时，更借着倪大红的话题流量，引发了大量剧迷、倪粉的关注、讨论、入坑。
银联舍流量鲜肉而用老戏骨，这一波逆向思维的操作，不仅刷出了话题，更俘获大量年轻用户的青睐。随着《都挺好》热播，让「实力派+年轻态」的倪大红广受追捧，其中不乏大量年轻用户。
除此之外，银联62节还在线上线下打造了不少其他营销动作，比如推出洗脑歌曲《银联62之歌》、在大悦城天台打造「银联62小镇」。
03
结 语
造节的很多，但成的没几个，「银联62节」成了。
这里头首先有基本面的原因，作为卡组织，银联具有强大的统筹能力，这是一个天生的优势。60.99万家门店，230个全国连锁品牌，31个省/直辖市，328座城市，17家大型银行联动，逼近2亿的云闪付产品用户——这几个数据已经很能说明问题了。
但正如开头品叔谈到过的，规模体量是本钱和基础，要想沉淀为整个国民的品牌认知，还需要一个精准的造节策略。策略对了，可以让很多事情变得水到渠成。
天与空提出的「时间造节」策略，不仅在品牌高度为银联拦截了365天中与人们息息相关的一个具体日子，更为后续的营销动作指明了发力点，从而确保了多家优秀代理商发挥各自强项的同时，出品的东西具有统一的内核。
而从最终成效看来，银联联合天与空、有门、氩氪三家知名创意热店所打造的这波银联62节campaign，的确足够亮眼、聪明、强势。
「银联62节」为期3天的62折狂欢，在一片欢腾之中完美收官。「银联62节」是否有机会继天猫双11、京东618之后，成为第三个牢据消费者心智的品牌节日？相信只要银联守住「银联62节」这个资产，持续投入，几年下来必定会有惊喜。
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