雀巢的快闪咖啡馆已经让你产生审美疲劳了？
说起速溶咖啡，我还总能记起家里出现的第一个咖啡礼盒，雀巢经典的红色包装盒中，一罐黑色的咖啡粉，一罐白色的伴侣，配套的烫金色长柄圆勺一度是我童年时期的心头好。
在茶文化盛行的中国，作为舶来品的咖啡，被许多人标榜成一种“生活方式”，咖啡也越来越成为一种“感性层面”的消费品。
雀巢或许正是认识到了这一点，所以在近几年的营销上渐渐改变原有的诉求模式，着眼点从产品本身转向产品与消费者之间的情感价值诉求，力求在今天这个速溶咖啡同质化非常高的市场上能站稳行业大佬的位置。
来源：雀巢咖啡中国
今年4月20日，雀巢咖啡为旗下产品“感·CAFÉ”发布了一条《一杯咖啡京门有感》的视频广告，展示了关于北京的各种“感”。
4月27日，雀巢咖啡在北京四合院开设了一家“北京感•感CAFÉ ”为名的快闪咖啡馆，一直到5月5日，9天的活动时间，这家快闪咖啡店迅速蹿升至大众点评北京咖啡厅环境榜第一名，成为五一假期北京的热门打卡地标。据称总计接待人次超预期约30%，共赢得超过10亿次的媒体曝光。
第一季“五感”感CAFÉ
第二季 自然感·感CAFÉ
第三季 北京感·感CAFÉ
其实早在2017年，雀巢咖啡就已经携手奥美北京，以自我感、新鲜感、归属感、安全感、成就感“五感”，在北京潮流地标三里屯打造了第一座感CAFÉ；2018年再度合作，在黄山用1200根竹子搭建了一家主题为“自然感•感CAFÉ”的竹林咖啡厅；这一次的“北京感•感CAFÉ ”campaign是雀巢咖啡长期品牌体验项目“感CAFÉ”系列的最新一季。
近几年，各大品牌的快闪店创意层出不穷，有的业内人士产生了审美疲劳，对这次雀巢“北京感”快闪咖啡店取得的效果持保留态度：
雀巢这次的campaign取得的效果会快闪快消吗？“感CAFÉ”系列快闪咖啡店真的会“再而衰、三而竭”吗？我们不妨深入这次的“北京感•感CAFÉ ”快闪咖啡馆看一下。
“京味”主题：在复古调调的房间里，喝着京味咖啡看上世纪的北京晚报和老电视
“京院”主题：在四合院里偶遇一份“穿越感”
“京物”主题：小燕子、小狮子，跃然帆布袋和笔记本上
“京韵”主题：纯白房间里，20个耳机中能听到20段来自胡同深处不同的“北京声音”
“京色”主题：全镜面房间，用五种北京元素拼接出北京的“颜色”
整个北京感•感CAFÉ 被分为5个不同的空间，分别以“京味、京院、京物、京韵、京色”为主题，将代表中国传统文化的北京作为引子和咖啡文化结合，激发人们了解传统文化的兴趣以及雀巢咖啡的深度体验，以此完成一次整合营销。
六款基于雀巢咖啡的产品调配而成的咖啡饮品，从命名到配料无一不显匠心。 “发小儿、撒欢儿、角儿、大拿、熬鹰、尖果儿”这些北京话儿变成了咖啡的名字；茉莉花茶、芝麻酱、酸梅粉等极具北京风味的食材和元素也被加入其中。再搭配驴打滚、豌豆黄、艾窝窝等传统老北京小吃，情怀与格调一个不落。
文化营销：年轻人对新型传统文化的“追捧”
传统文化热潮在年轻群体中兴起，国学、汉服文化的传播让越来越多年轻人主动肩负起传承中国传统文化的使命。纵观整个市场，近几年以传统文化为噱头的营销活动不在少数。
故宫打造：大受欢迎的“朕知道了”胶带
天猫“国潮行动”：六神xRIO
故宫IP的深入人心、天猫国潮日给国货带来的新生机，如今的品牌们，无论内涵外延，将传统与现代进行融合已渐成流行趋势。如果品牌在产品的视觉包装上再下点功夫，传统文化与现代风格的“碰撞”很容易吸引年轻消费者。这样的营销案例也是具有可复制性的。
雀巢虽然作为速溶咖啡行业的元老，但在消费多元化的今天，速溶咖啡的便利性已经不再是雀巢咖啡的专利和特长，在产品之外他们要思考的就是如何站在消费者的视角提供他们想“看见”的东西。
先看他的logo设计，主要由“这儿北京”的黑色毛笔字构成，行云流水，意境深远。圆形图标上用“感CAFÉ”加以点题，logo中间以金色的石狮为图形，黑金的搭配突出了高端雅致之感，同时也渲染了北京城厚重的历史感。
产品宣传海报将咖啡与文物或古建筑物结合，加上具有北京地方方言的文案，将老北京味表现得非常浓烈。整体海报设计十分巧妙，画面质感也很强烈。
消费本身不仅是为了满足功能需求，背后还有复杂的情感需求。而且现在的社交媒体让普通人需要感受到“被肯定”，从而有了“附庸风雅”的需求，也就是我们常说的“装逼”，越是经济发达，对文化的需求就更高。
负责此次campaign的北京奥美创意群总监Jackie强调，这次“北京感•感CAFÉ”项目不只是一次制造话题性的“快闪营销”，更是为消费者创造一次全方位的深度文化主题咖啡体验。雀巢咖啡正是看到了消费群体的文化需求，通过文化营销提升品牌的附加值与品味，让消费者愿意为之买单，在增加消费者转化率的同时也会拉长品牌的生命周期。
品牌创新：国际品牌打造年轻时尚的local感
跨国品牌都会面临如何将全球宗旨以本土化的方式进行正确诠释。作为速溶咖啡行业的领导品牌，雀巢也一直在思索：如何在行业现存的市场机会已经被充分挖掘的情况下，持续获得新客，保持品牌长期的增长动力。
雀巢倾向于与中国年轻消费者产生更深入的互动和沟通，在代言人的选择上，可见一斑。从前几年的李易峰到新签的陈伟霆，定位准确，无一不是当下热门的“流量明星”。
此次“北京感•感CAFÉ”由代言人陈伟霆作为“首席揭幕官”抢先体验，并在社交网站上发布了高质量的打卡视频，在快闪店开幕前就已经赢得了一波线上的预热。宣传海报上陈伟霆西装革履，硬朗帅气的“潮人”形象与北京四合院灰墙红桌的经典画面形成视觉碰撞，这样新颖、有朝气的形象也代表了品牌深入年轻消费者的决心。
咖啡馆由一座富有北京特色的四合院改造而来，邀请了中国新锐建筑设计师庄子玉负责整体建筑改造设计。金属幕帘作为核心的设计元素，在传统的四合院建筑中融入了极强的现代感，兼具国际化视野与中国传统风格。
代言人也好，新锐设计也罢，品牌本土化是打造相关性与刺激增长的关键，雀巢咖啡经本土化改良过的年轻时尚感更容易获得消费者的青睐。
雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德先生在评论此次活动时说道：“中国是咖啡消费的潜在市场，为了应对中国市场的快速发展，品牌必须不断改变和创新，才能赢得更多消费者的偏好。”
身份认同：雀巢咖啡与消费者之间的角力
今时今日的信息时代，碎片化的媒介环境、复杂化的消费场景让不少内容很难被消费者记住，更不要提形成品牌加成，所以品牌需要与消费者建立情感共振。
作为深受年轻人喜爱的咖啡品牌，雀巢咖啡依旧在年轻消费者市场持续发力，从感性层面上开辟各种渠道，深度渗入到年轻人的生活中，与他们建立各种沟通与连接。
整个“北京感•感CAFÉ”项目团队成员中90%是北京人，曾经的各路“胡同串子”们，把自己儿时的记忆，父辈们的记忆，用一个一个细致入微的创意，呈现在一座充满故事的四合院里。他们在刻画每一个场景的时候会为自己代入“游客、学生及北飘”等身份，去思考去感受。
这也就是所谓的“注重消费者身份认同感”。北京最有代表的建筑四合院，充满京味儿的菜单，内置耳机听到的“北京声音”，这些带有鲜明的北京色彩的文化，很容易让人产生情感认可，留下深刻印象然后主动传播。
借着快闪咖啡店的噱头，推出的新品也是品牌的一次尝试，活动期间的用户反馈为品牌后续的发展及营销方向都能提供一些参考价值。
就快闪咖啡店而言，形式上确实算不上新颖有创意，而且连续三年虽然主题各有不同，在内容与方式上却有些大同小异，很容易让消费者产生审美疲劳，此次“北京感•感CAFÉ”项目也显得有些后力不足，前期宣传造势与后期的媒体报道均不如第一次的反响热烈。但雀巢咖啡这次的campaign讨巧地运用“京感”抓住了消费者的心理，从文化与怀旧的角度深入，在抓住文化营销趋势的同时，以娱乐化包装戳中消费者精神需求G点，实现品牌与消费者的情感共鸣与价值认同，作为整个品牌营销路径中的一个环节，仍有许多可取之处。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）