电商页面的“牛皮癣”，一部焦虑史
昨天晚上刷到一条帖子，吐槽某电商平台的购物页面，虽然一字未提，但就是太击中我的心了！简直不能更认同了。
尤其是最近又进入双11大促，那些电商页面又像疯了一样，不知道你有没有同样的感觉，随便点进一个商品，第一眼根本看不清产品长什么样。
那些满屏的红底黄字，飘浮的满减条，闪烁的倒计时，以及各种“买一送十”、“拍下立减“、“限时秒杀”的牛皮癣弹窗。
整个页面就像一张贴满了小广告的电线杆，视觉噪音大到让人想立刻退出，购物兴致毫无。
我还记得以前的电商页面不是这样的。那时候的商品详情页，干净得像个产品说明书，几张清晰的实拍图，一段参数，结束。但现在，电商页面越来越复杂，越来越像一张贴满牛皮癣的视觉灾难现场。
其实我也很清楚答案，页面上每一个刺眼的牛皮癣，背后都是平台和商家焦虑的具象化。
算法不认审美，只认点击率
在若干年前，我第一次负责某次大促的商品页面调整，设计师提交了第一版的画面设计，当时我提出这个页面太花哨了，不太合适品牌调性，是不是可以色调柔和一些，大红色的背景能不能不用？
当时设计师一脸无辜的说，没办法，大家都是这么用的，不这么用转化就会很低。最终我还是妥协了。
电商页面服务的第一目的，是让你点进去。
在平台的算法逻辑里，一个商品能不能获得流量，最核心的指标是点击率（CTR）。如果消费者一搜索，你的商品图在列表里毫无波澜，两秒钟内没有人点，算法就会立刻判定你不受欢迎，直接把你的排名降下去。
在这样残酷的赛马机制下，商家根本没资格谈审美，迫使他们必须在零点几秒内，用最粗暴的颜色，最大的字，最刺激的折扣，死死抓住消费者的眼球。
你贴两张精美的质感图，隔壁竞品贴了一张大红底加上“限时直降100”的牛皮癣，算法只会把流量倾斜给隔壁。
于是，页面越来越复杂，是因为在算法的评价体系里，克制等于自杀。
大促的数学题机制，逼出了牛皮癣
如果说算法的赛马是病根，那越来越复杂的促销机制，就是一把强力催化剂。
双11的大促机制每年都变得更复杂，数学题的复杂程度可能已经超过了初中水平，跨店满减，叠加店铺券，再叠加会员消费券，前1000名付定金立减，尾款还能抽个红包……
当平台的促销规则复杂到连市场总监都要拿计算器算的时候，这同时也在迫使商家不得不把这些规则贴在消费者脸上，否则消费者根本不知道怎么买最划算。
于是，主图、详情页变成了促销说明书。哪里能领券，哪里凑单，哪里付尾款，商家只能把每一个优惠节点都做成一个刺眼的弹窗或者牛皮癣。
商家也很无奈，他只是怕你算不清楚那个最优惠的价格，最后不买了。
商家的“不安全感”
在当今中国电商极度内卷的环境里，所有商家都陷入了军备竞赛一般的泥沼。
这是一种典型的“剧场效应”。就好像大家都在一个剧场里看戏，前排的人为了看得更清楚站了起来，后排的人为了不被挡住只能站得更高。最后，所有人都站着看戏，累得半死，但观剧体验没有任何提升，依然只能看到一样的戏。
电商页面也是一样。当同行都在用大红大黄的颜色，都在满屏贴弹窗的时候，你就越来越不敢保持极简，保持克制。因为消费者的手指滑得太快了，别人都在拿着喇叭大喊大叫，你安安静静站在那里，消费者根本看不见你。
不是商家天生喜欢制造视觉垃圾，而是大家都陷入了内卷的流量场里。
转化率上去了，信任度下来了
电商页面的越来越复杂，确实带来了短期的数据，点击率变高了，凑单率提升了，大促的GMV好看了。
但是，这并不是完全没有代价的。
代价是消费者的极度疲惫。以前线上购物是可以“逛”的，现在是带着做题的任务。我们在满屏的牛皮癣里费力地寻找真实的用户评价，真实的商品细节，最后发现买回来的东西和那堆花里胡哨的页面毫无关系时，信任感就在一次次视觉暴力中被透支了。
其实，消费者并不是没有投票，这两年，主打极简页面、不加修饰的电商平台反而越来越受欢迎，比如小红书的电商页面，比如胖东来的线上页面，比如山姆的App页面，更是因为曾经改了阿里风格而被会员吐槽。
那个敢于做减法的人，反而成了清流。消费者不是喜欢丑陋，消费者只是厌倦了套路。
最后的最后
电商页面上的每一块牛皮癣，其实都是一个商业机器过度追求效率，过度依赖算法，过度内卷留下的疤痕。
写到这里，我突然意识到，电商页面的牛皮癣，和最近被热议的地铁广告视觉污染又有多少区别呢？我们为了在存量池子里榨取最后一滴转化，对视觉体验做了无奈的牺牲。
我相信，商业的终局一定会回归理智和常识。当所有的页面都变得一样吵闹和刺眼的时候，简单本身就会成为最大的差异化。
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