情绪消费，开始拼人设了
撰文：拯救上班卒，编辑：SCityTeam，首发：感性城市SCity
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2026年国庆假期，阿那亚最长的队伍不在POP MART，在TWOI门口。
TWOI阿那亚店首日及周业绩超北上深，100多平方米拿下坪效第一，预计月营业额超2000万。
同一片海滩，POP MART的POP BAKERY客流破6万人次。
一个卖盲盒，一个卖“奶味快时尚”，抢的是不是同一群人的情绪预算呢？
这几年，情绪消费、兴趣买单谈了很多，有的品牌越来越像一个人，有的品牌越来越像一个货架。
今天我们就来聊聊，这些品牌到底在玩什么？
一、看似一波风潮的情绪品牌
谁在赚钱，谁开始退潮
我们给一个标签，“人格驱动型”的品牌仍在爆发。
RDD、TWOI、GOODEES、小玉yuy四个样本，它们的共性：消费者买的是人的判断，不是货的参数。
RDD靠赵露思。
一部剧带货中女老品牌，也带火80后同年韩装，自家宠物形象化的IP品牌更是三个月全渠道GMV破亿，天猫粉丝超60万。64块的发圈，200块的水杯，没人吐槽价格，因为粉丝买的是赵露思生活方式的入场券。
TWOI靠兵熊小英。
不是明星，却靠直播细节起家，每周四直播上新，粉丝叫“疯狂星期四”。她穿自家衣服，慢讲设计。消费者买的是她的审美判断本身，衍射的家居、咖啡整体空间是一整套奶化次元。
GOODEES靠白敬亭。
延庆路做成“痛街”。沿街五开间小洋房是GOOD BAI首店，街角是GOODEES WORLD。129元毛绒挂件售出超7000件，消费者进去不是逛店，是去老白家做客。
小玉yuy靠一个“不完美女孩”。
雀斑、红鼻头、狗啃刘海。00后创作者日更手绘，每条评论都回，约三个月粉丝超5万，不到一年突破30万。上海首日商场客流11万，杭州快闪日均超20万，北京店单月破千万，已联名华为、CASETiFY、奈雪、麦当劳。核心竞争力是角色ren格和低门槛参与。
RDD、TWOI、GOODEES、小玉yuy，图源小红书
同样是年轻消费群的品牌，另一边，“风格标签型”在退潮。
Tagi.、WM，它们的共同问题：卖的是标签，不是人格。
Tagi.的“多巴胺美学”曾是流量密码。2023年淘天GMV增长近300%，2025年618登顶天猫化妆品周边TOP1。139元护照夹是爆款。但品类太轻，壁垒太低，品牌已不再接受单一门店授权，收缩信号明显。
W．Management在30多个城市开约50家店，仓储式大店为主，参考Brandy Melville“白幼瘦”风格，但价格给了弹性，乘上快时尚国潮辣妹的风口起飞，但这两年门店太多，产品和空间无迭代，开始进入开业半年后断崖掉销售的消费疲劳。
图源小红书猫猫拍、每天真的都很馋
不止如此，随着市场迭代频出，年轻同温层相似竞争，有一些价值观驱动型的品牌，过度扩展复制后，也会面临考验。
比如AAAD(a action a day)。
品牌从女性议题切入，用大码模特和女性友好价值观，在小红书积累了一批“精神伙伴”。2024年线上销售额超3亿，订单超132万。不到一年，光是上海和杭州就开了4家门店。
于是，问题也随之而来，价值观可以被复制，产品不行。
核心价位200到700元，销量最高是一条429元的长裤。有小红书大码博主指出，品牌在实际包容性上“远未完美”。
图源相关品牌
当一个品牌的核心卖点是价值观而非产品时，消费者会变得敏感。线上积累的“精神伙伴”关系，被线下扩张的密度稀释了。
当消费者走进第N家门店时，那种“这是一个为我发声的品牌”的感觉，开始变成“哦，这里也有一家”。承诺越多，审视越严。
是的，总结起来，卖风格标签的品牌会过期，卖人格连接的品牌可以续费。
那什么是人格型呢？
如何去建立这样的品牌基因？
二、浅析爆款进化论
TWOI怎么在玩
TWOI的客群，不是“18-28岁女性”能概括的，奶呼呼的软萌可爱外表下，实际上涵盖了好几拨在别处买不到“合适个性表达”的人。
走进任何一家门店，你会瞬间感觉自己进入了一个“奶油风”的世界，在这里，风格审美被收窄，但产品承接无限拓宽。
从休闲服装、睡衣、发卡，到水杯、收纳包、沙发，一切高浓度的符号产品，都聚焦在极度日常的表达方案，再加上同产品人均限购的营销细节，本是货品供应的策略，反而催生了卖家精心挑选，搭配日常的消费乐趣。
TWOI阿那亚店，图源小红书比伯の小椒椒
我们凑近了看，这里面的消费者可大致分成三个类型：
第一拨，是精致宝妈。
这些有一定消费力的城市宝妈，可能曾是MUJI的忠实用户，但正确单一久了总有些无趣。
MUJI的棉麻是克制，TWOI的奶油色是被允许，但他们的共性是品质感和舒适感，这需要一定消费能力，但TWOI提供了更多一层的松弛情绪和做回自己的无尺码束缚。
第二拨，奶乎乎女孩。
同价位消费能力的女孩，在ZARA和WM里学会穿搭，却找不到匹配表达。
在摩登时尚的大流背后，有人喜欢“森”，就有女孩偏爱“奶”：她们不想辣，不想酷，喜欢软萌但不爱花里呼哨。
ZARA和WM货架上没这个选项。TWOI给了。宽松版型、小熊印花。不是多特别，是“这件衣服不要求我变成另一个人”。
第三拨，不张扬审美。
仔细看TWOI门店的分区，有注重材质的亚麻区，有注重设计符号的云朵区、蓝白格系列，还有I人的小狂欢放在小熊和五彩舒适奶油区。
阿那亚限定款是妙笔。海边场景和奶油风天然契合。限定款让消费者觉得“这个品牌懂我此刻在哪里”。
图源小红书11同学
TWOI真正抢走的，是想要“被一种审美包裹”的消费者。它从Tagi.那里没有直接抢同质化份额，而是从注意力经济里，抢走了消费者的时间。
Tagi.只提供“好看的小东西”，TWOI更像一个和谐审美的地方。生活方式品牌的本质，是构建时空、触点、共识。
上海快闪首日350万，半个月800万，几乎每家店平稳期也能做到月均350万，TWOI品牌1000平方米做的不是卖场，是一个“人格容器”，足够大，才装得下“奶化世界”的完整叙事。
显然，围绕创始人创立的TWOI仍然是一个线上为主的品牌。
线上是基本盘，线下是大广告牌。衣服在哪都能买，但那杯“被治愈的下午茶”，必须走到店里喝。
它跟WM、BF、OM不是一个赛道。TWOI做的是精致潮流定位，是commonsense，是户外休闲。
三、从买商品到买生活
情绪消费的情绪如何定位
我们清晰地看到情绪消费市场仍有很大潜力，但如何挖掘，如何准确定位还是很模糊。
我们只能从最近火热的这些品牌中，稍微总结一些共性，TWOI、RDD、D+dd、小玉yuy的样本背后，是一组清晰的消费认知迁移。
图源小红书NO DIRECTION+、阿吉吉、南通小姑妈
把这些案例拆开看，当下流行的体验消费内容大致走了四条路：
第一，粉丝经济变了。
消费者从追品牌，到追人。相当于评价体系更聚焦了，曾经明星代言和自创的品牌，人们还是落在产品如何，但RDD的粉丝追随赵露思，是因为品牌是她人格的延伸。
同样，TWOI兵熊小英的粉丝追的是她的审美判断；
董洁的D+dd，消费者买的是她安静做事的那份信任感。
品牌成为人格的载体，而不是相反。
第二，兴趣消费深了。
艾媒咨询数据显示，2025年中国情绪经济市场价值已达2.7万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。消费者不再只问“有什么用”，而是问“让我感觉怎么样”。
阿那亚董洁的D+dd，图源相关品牌
第三，审美升级从“统一”走到了“被理解”。
消费者不缺衣服，不缺发夹，不缺手机壳，缺的是“这个东西懂我”。
越是见过、思考过的消费者，越是不再拘泥于消费主义灌输的什么是高级、什么是平庸、什么是美丑。这群人开始追求被理解的复杂审美，“从内而外的不统一”的完整审美。
TWOI的“奶钱风”踩中职场压力下想要“软一点”的心理需求。小玉的“不完美”回应了年轻人对“完美焦虑”的反叛，都能戳中这群人。
第四，女性意识，正在重塑消费决策。
AAAD迅速崛起，是用女性议题切入，像极了最初的MAIA ACTIVE，从亚洲女性瑜伽身材切入，只是依托于运动的基因，和觉醒精神的品牌，注定后续的路不同。
而TWOI的消费者，完全包括妈妈和女儿两代人，女性消费者用购买表达“我是谁”，而这个“我”的女性觉知，注定会越来越复杂、丰富、冲突、立体。
图源小红书
我们突然发现，卖得好的品牌，都没有在卖货品本身。
TWOI的女孩知道自己在买一种被奶油色包裹的安全感；
RDD的粉丝知道自己在买赵露思的“电子闺蜜”身份。
GOODESS的访客知道自己在买一个下午的“做客体验”；
小玉yuy的消费者知道自己在买“不完美也可以被喜欢”的许可。
D+dd的顾客知道自己在买一个“不用大声说话也能被看见”的空间。
后记
更多内容可继承、更多渴望被消灭、更多节奏被重塑的这一代新消费者，其实需要的早就不是货架上的商品，他们需要的是提供链接的接口。
社交媒体、服装配饰、IP潮玩，所有的内容都指向人与人、人与世界、人与无数个我的链接和沟通。
还会有更多的品牌冒出来，还会有更多看不懂，又似曾相识的审美和表达，一切答案，写在下一季的队列里。
图源视觉艺术家Anton Repponen
作者公众号：感性城市Scity（ID：zoffwalker）
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