当女性议题进入全球创意现场
9 月底，THESHOWCASE 榜 ×「4A TALK」创意公开课第一季第一课在北京铜牛电影艺术空间举行。这一次，公开课从 “她” 出发：优力副总裁余琰品带来《给 “她” 的情书》，探讨品牌面对女性议题时如何避免落入空洞的价值表达；THESHOWCASE 榜创始人吴金君以《点亮 “她” 的创意》为题，分享了来自 15 个国家、15 个女性议题、15 个国际获奖案例；升阳设计创始人孙建则从 THESHOWCASE 榜奖杯出发，讲述了《“榜上有名” 的故事》。
三场分享的切口不同，却有一条很清楚的线索贯穿其中：面对性别议题，创意首先要理解一个具体的人，再进入她所处的真实语境。那些真正成立的创意，也值得被记录下来，让它的经验和价值继续流动。
“女性营销” 已经成为品牌传播中的高频命题。
独立、自信、松弛、爱自己…… 这些词我们并不陌生。余琰品在分享一开始，却对这样的表达保持了一份警觉。她真正想讨论的是一个更具体的问题：当品牌借女性处境、女性成长、女性自主等社会议题建立情感关系时，怎样才能不虚伪？
优力副总裁余琰品
她把品牌广告比作一封 “写给她的情书”。
产品广告可以介绍产品，促销广告可以邀请购买；当品牌开始谈价值观，它同时也在表达自己如何看待对方。写错一个产品参数，是信息错误；看错一个人，则很可能成为冒犯。
为此，她提出五个问题：
从 SK-II 2016 年对 “剩女” 标签的回应，到 2026 年对 “正确女性” 想象的反思，她观察到女性传播十年来一个很明显的变化：品牌曾经努力让女性 “被看见”，今天还需要容纳她们真实、复杂，甚至互相矛盾的样子。
营销案例珀莱雅《我认得你》中，有疲惫的母亲，有彼此竞争的女性，也有与我们生活选择完全不同的人；耐克面对土耳其、韩国、日本、中国的女性运动议题，则分别从当地的文化与现实障碍寻找解法。
余琰品还提到一个特别喜欢的案例，裘真 × 宋佳：《不谈主义，好好经历》。
一个皮革品牌，如何借助她视角进行品牌表达，如果去掉 Logo，这样的表达是否成立。答案藏在产品经验里。从皮革材料，植鞣皮的产品特性 “不是越新越完美”，到人经历的累积，变成一个独特的人类，从物的逻辑到人的逻辑，让品牌表达变得独一无二。
同一种价值观，到了不同的人、不同的地方，要面对的问题并不一样。
品牌表达最终也要落到行动。有的品牌长期投入女性运动项目，有的品牌把女性健康与生活需求放进实际产品权益，而有的品牌则多年持续围绕性别议题展开表达。
余琰品最后把 “情书” 落到了一句很简单的话：“我认得你，我知道自己能为你做什么，而且我还会一直做下去。”
第二场分享，把视野从中国拉向世界。
吴金君长期推动中国创意与国际创意行业之间的交流。此次，他从多年积累的国际获奖案例中，挑选出 15 个国家、15 个女性议题、15 个创意案例。
THESHOWCASE榜创始人吴金君
案例之间几乎没有相同的答案。
在埃及，母亲的名字甚至可能成为不能轻易询问的话题。于是，#MyMothersNameIs 鼓励男性公开说出母亲的名字，让 “名字” 重新成为女性身份的一部分。
在黎巴嫩，乳腺癌筛查面临宗教与文化禁忌。创意团队把自检动作融入制作面包的过程，用最日常的生活方式，打开原本很难被讨论的话题。
在印度，经期女性不能触碰泡菜的旧俗，被护舒宝转化成 #TouchThePickle 行动。一个看似微小的生活禁忌，由此进入全国性的公共讨论。
在洪都拉斯，紧急避孕药禁令催生了 “晨曦之岛”：创意团队把行动地点放到国际水域，以一种极具现实针对性的方式，让女性健康与法律问题获得全球关注。
这些案例放在一起，拥有一个共同点：“国际创意的价值，不在于找到一套全球通用的表达，而在于真正理解当地文化里的那道阻力。”
女性议题到了埃及，是名字；
到了黎巴嫩，是疾病与禁忌；
到了印度，是经期迷思；
到了不同市场，又可能变成运动、金融、家庭暴力或职业平等。
议题可以共享，处境永远具体。
创意要做的，是走进去。
这也是吴金君二十年来持续研究、传播国际获奖案例的意义：看世界各地的广告如何面对不同现实，再把这些经验带回行业，让一个已经发生的好创意，继续启发新的思考。
此次《点亮 “她” 的创意》还有一层特别的纪念意味。吴金君在现场提到，这一主题也向华文广告口述历史中的重要人物伦洁莹致敬。她曾参与早期纽约广告节创意公开课，而今天，新的公开课又从 “点亮她的创意” 开启。
前两场讲创意如何发生，孙建则把话题带到了创意之后。
升阳设计创始人孙建
他讲的是一座奖杯。THESHOWCASE 榜的奖杯以一个汉字为核心——“榜”。
孙建把它从二维文字变成立体实体：英文名称对应国际视野，红色篆刻留下东方印记，整体造型尽量克制。他的逻辑是做减法——奖杯不需要抢走作品的光，真正值得被注视的，是它背后的创意、团队和投入其中的时间。
所以他把奖杯称为 “时间的容器”。多年以后再看到它，人们记住的或许已不是名次，而是当时一起做项目的人、反复修改的方案、那一次终于成立的判断，以及一群人认真完成一件事的过程。
他说：“真正重要的不只是那个名，而是你的创意曾经来过。”
这句话也正好解释了 THESHOWCASE 榜在做的事：好创意需要被认可，也需要被整理、讲述和记录。只有这样，一次项目经验才能穿过当下，进入行业更长的时间线。前两场谈的是创意如何发生，孙建的分享则把话题带到了创意发生之后。
回看这一下午，女性议题提供了一个入口。
它要求品牌先放下概念，去认得一个具体的人；
要求创作者进入不同的文化与生活现场，理解问题为什么发生；
也提醒行业，已经发生的好创意值得留下，让后来的人知道，它为什么成立。
这也是「4A TALK」与 THESHOWCASE 榜共同举办创意公开课的价值所在。
案例可以过去，媒介会变化，创作工具也一直在更新。那些关于人的理解、对现实的观察，以及创作者做判断的方法，仍然值得一次次拿出来讨论。
第一季第一课已经结束。
接下来，创意公开课还将继续连接更多行业实践者，把作品背后的经验、选择和故事带到现场。
看见一个具体的人，理解一种真实处境。
记录一个好创意，也为下一次创造留下线索。
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